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近日，2024年中國品牌日活動在上海成功舉辦，在該系列活動之一的“中國品牌全球行與ESG可持續發展會議”中，中國經濟信息社與美通社聯合發布了一項研究成果：《2024中國品牌全球傳播調研報告》。

歡迎下載丨2024中國品牌全球傳播調研報告

圖源：中國經濟信息社

報告采取了調查問卷+深度訪談的形式，對近200個中國品牌以及亞洲、歐洲、非洲、北美洲和南美洲的500多位媒體人開展調研。

報告以翔實的數據為基礎，圍繞：國際傳播主題、傳播渠道、傳播規劃、傳播預算、傳播效果、團隊職責、面臨的挑戰、外媒印象共八個維度，全面總結中國品牌全球傳播實踐，提煉傳播亮點，并為中國品牌提升國際聲量、塑造國際形象提供有針對性的建議和參考。下文是本報告的部分重要發現：

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01
國際傳播的五大主題內容

報告認為，出海品牌無論大小，都需要積極主動對外發聲，應通過定期披露信息來增加業務運營的透明度，展示其優勢和潛力，讓利益相關方了解公司的運營狀況和未來計劃，增強市場信心。同時通過專業性、創新性和責任感等溝通內容的打造，最終提升品牌形象。

而在一眾傳播內容主題中，本次受訪品牌常用的全球傳播五大內容主題為：產品/服務（93.6%）、合作/項目（52.6%）、參展信息（50.3%）、公司戰略和規劃（34.7%）、ESG 及CSR相關內容（20.2%）。

圖源：《2024中國品牌全球傳播調研報告》

由數據可以發現，海外傳播過程中，傳播產品/服務成為了出海企業最有共識的選擇，使之成為出海傳播的基礎與出發點。

此外，選擇傳播ESG或CSR相關內容的受訪品牌比例，由2017年的12%提高到 2023 年的 20.2%，這反映了中國品牌對于綠色和可持續發展的重視，也反映了海外市場與媒體的關注點。

02
國際傳播的規劃與頻率

報告數據發現，超過一半的受訪品牌（54.9%）主要依據年度計劃穩步推進國際傳播工作，這說明大多數受訪品牌對整體國際傳播有全面、系統的考量，更加傾向于品牌力的打造。與之相應的，有42.2%的受訪品牌每月都會有節奏地，至少發布 1 篇甚至更多的對外信息稿件。其中有6.9%的受訪品牌每月發布5篇以上的信息稿件。

此外，在國際傳播規劃方面，還有22%的受訪品牌主要根據銷售需求來制定傳播規劃，這反映了仍有多數企業的傳播工作是以產品銷售為主要導向。報告的另一項數據也顯示：有12.1%受訪品牌的國際傳播團隊是由國內負責海外銷售的團隊負責管理。

圖源：《2024中國品牌全球傳播調研報告》

雖然傳播規劃的依據不同，但整體而言，有57.8%的受訪品牌對外信息發布呈現不定期的狀態。

對此，報告也建議出海品牌在制定傳播頻率時，不僅要跟隨熱點事件，靈活發聲，更應圍繞產品和服務、研發創新、品牌線下活動、社會責任擔當等長期性的話題，完成每月至少 1 篇對外信息稿件的發布，才能保證在海外媒體人、目標受眾群體和搜索引擎的最小可見度。

03
國際傳播效果評估的指標

2017 年，美通社發布的《中國企業海外傳播白皮書》中，有數據顯示80%受訪品牌開展國際傳播的主要目的是提升海外知名度，56%是為了促進海外銷售、增加用戶數量。

但在2023 年的調查中，79.2%受訪品牌的主要目的是促進海外市場銷售增長，成為排名第一的選項。75.7%是為了提升品牌知名度，緊隨其后位列第二。

此外，增加海外用戶的數量（48%）、吸引投資或合作（41.6%）、幫助品牌可持續發展（38.7%）、了解海外媒體和受眾（30.1%），等選項相較2017年的報告均出現大幅度上升，這反映出越來越多的中國企業希望打造成功的品牌，長久立足于國際市場，而非只是為了賺快錢。

在評估國際傳播工作效果時，調查結果顯示，與傳播目的一致，銷售轉化率是中國品牌評估國際傳播效果最受關注的指標——65.3%的受訪品牌以銷售額和詢單量作為衡量國際傳播效果的指標。

排名緊隨其后的“受眾互動數、媒體刊登/報道數量、刊登內容的媒體知名度、官網訪問量、社交賬號粉絲量和閱讀量、網絡總聲量”等一系列指標反映的是提升品牌形象的程度。

圖源：《2024中國品牌全球傳播調研報告》

04
外媒對中國品牌的印象與內容偏好

參與報告調研的 500 多位海外媒體人普遍有著 10 年以上的工作經驗，主要關注新聞、政府與政治、商業與金融、國際報道、文娛、科技等領域內容，所在媒體機構類型覆蓋網絡媒體、電視媒體、廣播、自媒體等，他們的反饋可為中國品牌開展國際傳播提供一定的參考。

以下是他們眼中中國品牌的總體印象：

· 大多數受訪海外媒體人了解中國品牌信息最主要的渠道是網絡媒體。

·?海外媒體人普遍認為中國品牌具有創新性，說明“創新”成為中國品牌最大亮點之一。但對中國品牌的信任度有待提高。

·?大多數受訪海外媒體人對中國品牌持有積極態度，他們表示在接下來 1-2 年里將更加關注中國品牌故事，這為中國品牌開展國際傳播提供了良好的國際媒體環境。

·?受訪海外媒體人高度關注中國品牌對當地經濟和社會發展的貢獻，期待中國品牌“帶來領先的技術、提供就業、帶來投資、改善基礎設施、提供更好的產品”。

在一系列海外媒體調查結果中，還有一個值得關注的數據是，受訪海外媒體人更關注中國品牌內容排比：

圖源：《2024中國品牌全球傳播調研報告》

中國出海品牌在規劃全年傳播計劃時，可以結合海外媒體人對不同內容的興趣程度，將傳播資源分配到不同類型的內容中，使自身的國際傳播覆蓋更多維度和內容，引發海外媒體人更大興趣。

值得關注的是，海外媒體人越來越關注中國品牌對當地經濟發展的貢獻，傳播人員可根據以下調查，讓自己在制定相關傳播內容時有的放矢，例如中國品牌如何給當地市場帶來“領先的技術、提供就業、帶來投資、改善基礎設施、提供更好的產品”。

圖源：《2024中國品牌全球傳播調研報告》

整體而言，《2024中國品牌全球傳播調研報告》全面調研并梳理了中國出海企業的傳播現狀、亮點與趨勢，以及海外媒體人眼中的中國品牌，包括他們的內容需求與偏好。報告最終也給出“強化話題”、“傳播合力”、“主動持續發聲”、“市場洞察獲取方式”、“危機應對”等五大出海傳播建議，希望能助力中國品牌講好品牌故事、做好國際傳播，實現高質量的揚帆出海。

（點擊此處下載報告）

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原創文章，作者：凱龍，如若轉載，請注明出處：http://www.myhmgs.com/blog/archives/25174