上海2022年11月14日 /美通社/ -- 過去十年間，中國的消費渠道環境持續演進，從線下到線上，再到線上線下融合；從公域到私域，再到公域私域聯動，中國的消費渠道與觸點多而分散，渠道與渠道之間的邊界日漸模糊。同時，疫情加速線上消費渠道的新一輪變革。尤其后疫情時代，隨著流量紅利增長趨緩、公域平臺用戶維護及獲取成本日益升高、DTC（Direct-To-Customer）模式興起、數據中臺的興起等，消費渠道又因消費者偏好的變化而加速變革。

如此持續不斷的變遷與革新，促使品牌方在營銷投放、渠道分銷、用戶運營等方面也不斷推陳出新，順應時代發展潮流，逐漸向全域營銷轉變。在此背景下，面對這些機遇和挑戰，德勤管理咨詢利用自身在消費品領域的深入行業洞察，提出后疫情時代全域消費者運營的模式框架和全域增長的六大心法，以期帶給企業和品牌啟發與思考。

德勤管理咨詢認為，品牌方的核心是重新回歸消費者本身，認識消費者、觸達消費者、轉化消費者、留住消費者，以整合的思路看待營銷觸點和交易觸點、線上和線下、公域和私域，圍繞消費者一天24小時，占據消費者的時間、心智、錢包、第二錢包，激活消費者的全生命周期價值。

具體來講，企業應從三個方面出發，以消費者為中心重構消費者運營。

公域向私域引流：精準布局消費觸點，占領用戶時間與心智，有效擴大品牌私域流量池。隨著各消費渠道均在不斷完善自身的內容、交易、社交等閉環，企業應梳理平臺布局，識別各平臺的優勢、瓶頸與特性，圍繞品牌自身的發展愿景去布局數字化生態；同時甄選引流玩法，根據各公域平臺的特點，在品牌發展的不同時期，考慮適配不同的觸達形式，靈活組合引流玩法，掌握公域引流的主動權。

私域流量運營：與私域用戶進行高效互動，維系用戶粘性，激發復購意愿。移動互聯網的普及與數字化觸點的增加，使得完整的消費者畫像成為可能。品牌方需著力在私域積累更加豐富完整的消費者數據，豐富標簽與用戶畫像，利用數據洞察驅動精準營銷，為消費者提供更加客制化的內容與推薦；同時設計多樣化的私域用戶激活場景，打造公域無法媲美的專屬體驗，維系私域流量的活躍度，激發復購意愿。

私域反哺公域：挖掘私域流量的數據價值和社交價值，反哺助力公域營銷投放。當品牌方積累的私域流量池達到一定規模之后，如何進一步挖掘私域的數據價值和用戶價值，將變得尤為重要。利用私域數據進行深度分析，優化公域產品組合與人群投放，實現在公域乃至全域范圍內的持續、高效增長，并挖掘私域用戶UGC（User Generated Content）強化公域品牌聲量，是目前行業中較為成熟的實踐方向。

可以看出，全域時代，公域和私域應互惠互利，協作成長；全域范圍內，提升品牌價值，優化營銷效率，最大化消費者生命周期價值是品牌得以持續高效增長的關鍵。基于此，德勤管理咨詢提出后疫情時代全域增長的六大心法：

1. 明確各平臺對品牌全域運營的價值及定位：根據行業、消費者、品牌特性，合理選擇平臺組合策略，明確各平臺在品牌私域生態中的特色與角色。比如微信生態是私域主陣地，電商是引流場，抖音是品宣場，小紅書是種草場等，避免在多個平臺進行重復的投放，優化營銷投放效率。
2. 靈活運用差異化的場景促進公域向私域的引流：根據平臺屬性、消費者行為特點，靈活選擇最優的引流玩法。比如優惠券、店鋪自播、KOL引流等，優化公域向私域引流的效率，擴大私域流量池。
3. 積累私域用戶數據提供個性化服務：豐富私域的信息埋點，建設更完整的用戶標簽體系，從而實現基于數據的1對1精準信息推送，為消費者提供更加個性化的體驗。
4. 打造品牌獨特體驗激活私域流量運營：緊緊圍繞消費者需求，將消費者聚類到興趣社群，或是通過線上線下的私域觸點，為客戶提供更加極致的品牌體驗。品牌方在私域，應力求創造出區別于公域平臺的更差異化、個性化的體驗，維護用戶粘性，從而進一步挖掘用戶全生命周期價值。
5. 整合全域數據賦能產品組合與營銷投放：整合全域數據賦能產品組建議品牌考慮營銷自動化工具對品牌的價值，包括CRM（Customer Relationship Management）, MA（Marketing Automation）, CDP（Customer Data Platform）等，從而搭建自己的數據中臺，充分整合不同平臺的消費者數據，并最大化挖掘私域數據的質量，例如提高自身私域數據的埋點，提升消費者畫像的深度和豐富程度，對在公域、私域的全域范圍內進行精細化運營。
6. 重視私域UGC助力品牌聲量:  通過合適的內容、活動、激勵機制，強調交互體驗增強品牌粘性與忠誠度，利用數據洞察建立生命周期管理體系。在消費者互動中，重視激發忠誠用戶產出UGC，在公域平臺為品牌創造聲量。