上海2022年11月17日 /美通社/ -- "軟件定義汽車"已逐漸成為行業共識，但概念的趨同是否意味著產品價值的趨同？在軟件對汽車產品性能、用戶體驗影響逐漸深入的趨勢下，支撐企業、品牌以及產品價值的核心要素是什么？
本文通過案例研究，從企業價值、品牌價值、產品價值三個維度，去尋找軟件定義汽車趨勢下，決定價值的關鍵要素，以及企業應該如何應對，期望給行業同仁帶來啟發。
企業價值：硬核創新推高企業價值
當談及目前全球汽車行業最高價值的企業，特斯拉以逾7000億美元的市值毫無爭議的位列汽車行業第一，是第二名豐田的三倍[1]。特斯拉于2010年上市，僅花費10年時間就超越豐田成為全球汽車行業最高市值的企業。那什么才是推動特斯拉快速拉高企業價值的源動力?
為了進一步探尋市值快速增長的背后邏輯，我們回顧了自2010年以來市值排名TOP20的主機廠市值變動，發現增長最快的主機廠主要聚焦于新能源領域。在特斯拉問鼎市值第一的2020年，來自中國的比亞迪和蔚來同樣躋身汽車行業市值前十位[2]。那么在新賽道、新領域的選擇之下，什么是直接和間接推動估值溢價的重要影響因素？
通過分析研究，除賽道紅利帶來的溢價外，我們發現主機廠市值增長速度與研發強度呈現出極強的相關性。過去五年，特斯拉、比亞迪、蔚來的研發投入年均增速已超過15%；在近三年的研發投入年均增速中，比亞迪已超過25%，特斯拉增速更是接近40%，遠高于傳統主機廠約3%-7%的增速水平。從研發投入與營收占比我們發現，新能源領域的車企以國內頭部造車新勢力為例，近兩年的研發投入與營收占比均超過10%，遠高于傳統領先主機廠的2%-6%的投入水平[3]。
持續高研發投入也使得上述企業在技術層面成功構建了自身的護城河，如比亞迪、蔚來在新能源領域的專利影響力已躋身全球前50名[4]，其中比亞迪的專利數量更是穩坐國內第一，而我們認為，以高強度研發推動的持續硬核創新是促使其市值持續攀升并躋身全球前列的核心源動力。
所以，企業高價值背后體現的是什么？我們認為本質是通過源源不斷的研發投入而造就企業的強大研發實力，以及由此帶來的硬核創新。正是這些硬核創新，能持續設計、研發和生產讓市場滿意、讓消費者絡繹不絕的優秀產品。
品牌價值：差異化創新重塑品牌內核
企業品牌價值的提升一定要通過大量的廣告實現嗎？什么才是企業品牌價值提升的關鍵抓手？
傳統觀念認為品牌價值離不開以廣告為核心的市場宣傳。但事實上，傳統的品牌營銷已發生翻天覆地的變化。以美國市場為例，相較于傳統主機廠動輒數十億美金的廣告費用，特斯拉廣告投放長期保持零支出[5]，但這絲毫沒有影響其不斷高速提升的品牌影響力和品牌價值。
自2013年特斯拉第一次入選《世界品牌500強》榜單至今，已從最初的372位攀升至72位[6]，位列全球所有汽車主機廠第九位。在Brand Finance的品牌價值報告中，特斯拉的品牌價值也由2014年主機廠的第60位躍升至2022年初的第3位，品牌價值約460億美元，較2021年初提升近45%[7]。
可能有觀點認為特斯拉品牌的成功很大程度源于其互聯網思維的運用和商業模式的全新"顛覆"所帶來的品牌傳播效果。但通過比亞迪的案例分析，我們認為并非如此。作為中國新能源車企專利數量最多的企業[8]，比亞迪不斷進行技術革新，從"刀片電池"到CTB電池車身一體化技術的推出[9]，成功引領了行業技術趨勢。其憑借出色的研發實力及創新技術的快速落地，進一步提升了比亞迪品牌價值，使其從2010年的21億美元，提升至2022年初的64億美元，位列全球主機廠第19位，一躍成為中國主機廠中價值最高的品牌[10]。
優秀的產品本身就是最好的廣告。顛覆性的商業理念確實能為品牌帶來短期的關注度提升，但唯有通過持續的研發投入和差異化的科技創新，才能打造真正意義上的高價值品牌，并保持品牌長期的生命力。
產品價值：體驗創新釋放產品價值
優秀的產品本身就是最好的廣告，那么在軟件定義汽車日益成為共識的今天，產品的價值如何體現？產品價值如何在趨同和求異之間取得最好的平衡？
智能網聯電動車重新定義了汽車產品，為行業、用戶創造了更多想象空間，也為汽車產品釋放更多價值提供了可能。比如：OTA的應用為主機廠直接服務客戶、提供全生命周期的服務提供了機會，這意味著汽車具備了流量入口的屬性；智能座艙，讓汽車成為了一個第三空間的載體和平臺，推動沉浸式的人機交互，使車更懂駕乘者，使主機廠更懂消費者，這也為創新應用服務提供了更多想象空間；自動駕駛，釋放了人們的注意力，使駕駛更高效、簡潔、容易、安全；當主機廠就智能座艙、自動駕駛等"新"產品與保險等金融業務關聯，則可能大幅降低人們的開車和擁車成本……這樣的例子還有很多，在智能網聯的大背景下，智能網聯電動車既是交通工具，更是廠商與消費者交互的觸點。
既然是觸點，那么良好的交互體驗，以及體驗帶來的價值就成為成功與否的關鍵。以高合和蔚來為例：
通過以上的案例，我們可以發現，產品作為觸點，通過不斷的融入新技術、新應用，可以持續的給用戶帶來新"驚喜"，而每一個驚喜背后都意味著用戶發現了產品為自己帶來了更多便利、功能、收益和價值。
創新決定價值，企業切忌"三不是"
"唯快不破，不是短期逐利，而是技術創新的快速落地"
在VUCA時代，眾多不確定性中唯一確定的就是快速創新。唯有快速創新，緊跟甚至引領行業、用戶需求的趨勢或潮流，才能使自己立于不敗之地。事實上，我們不得不客觀的看待，行業大變革給不同從業者打開的機會之窗是不均等的。因此，在窗口期先發制人，實現技術的商業化快速落地成為了部分車企"后來者居上"的必由之路。以小鵬汽車為例：
"不破不立，不是放棄傳統，而是技術創新用于突破傳統邊界"
"不破不立"，并非意味著推倒重來，關鍵在于厘清品牌價值的內核及表達邏輯，以及在智能網聯電動化的新時代，向市場傳遞企業對于市場及品牌的獨特理解，精準的詮釋自身品牌在新時期的價值主張。以路特斯為例：
"創新研發，不是新瓶舊酒，而是自內而外的競爭力重塑"
如果企業要想實現不斷快速創新，從研發的角度看，我們認為也應該采取創新模式，否則只能"新瓶裝舊酒"，無法適應快速變化的行業趨勢。"數智化"時代企業研發的演進趨勢分三個階段[15]：
"數智化"為企業研發帶來的不僅僅是技術的進步，還有戰略、理念、體系、流程、組織的革新。面向未來，企業應最大程度發揮"數智化"的效能，塑造創新驅動的競爭力。
結語
軟件定義汽車，我們認為其本質是企業利用軟件技術實現創新，進而創造新價值。新技術、新賽道、新應用，以及新的商業模式為每一位行業參與者帶來了"危"與"機"。但是，我們認為創新正在為企業，尤其是中國企業，打開了一扇難得的機遇之窗。未來企業的成功一定是通過"創新"加速從技術到商業化的落地進程，通過"創新"融合企業戰略與研發的落地舉措，通過"創新"重塑企業的核心競爭力和運營模式。任重道遠，砥礪前行！
[1] 數據截至2022年7月15日，數據來源：Refinitiv，Companies marketcap
[2] 數據截至2020年12月31日，數據來源：Refinitiv
[3] 數據來源：Refinitiv
[4] 數據來源：Nikkei & Patent Results
[5] 數據來源：Visual Capitalist
[6] 數據來源：World Brand Lab
[7] 數據來源：Brand Finance
[8] 數據來源：企查查大數據研究院《新能源汽車專利20強企業榜單》
[9] 數據來源：比亞迪官網
[10] 數據來源：Brand Finance
[11] 數據來源：高合汽車官網
[12] 數據來源：蔚來汽車官網
[13] 數據來源：小鵬汽官網及公開文獻檢索
[14] 數據來源：路特斯官網
[15] 引用自德勤管理咨詢《數智化賦能企業研發轉型：破繭成蝶，塑造未來》
本文作者劉曉明為德勤管理咨詢中國合伙人，謝冬冬為德勤管理咨詢中國經理，魏來為德勤管理咨詢中國顧問
