上海2020年7月21日 /美通社/ -- 憑借自身的專業能力和數據優勢，J.D. Power（君迪）成功打通消費者全生命周期的體驗觸點，推出用戶全生命周期價值指數研究。這項研究立足于消費者和廠家/經銷商的兩維視角，以獨特的見解能力，在提升用戶體驗的同時，增強品牌的運營效率和盈利能力。
在汽車行業進入存量時代的今天，品牌競爭更加激烈，淘汰也更為迅速，很多汽車廠商都在思考一個問題：在流量已經基本觸頂，用戶又擁有了絕對的選擇權之時，廠商到底該如何挖掘用戶價值？
通過對一些跨界現象級爆款的研究，我們發現，在流量基本觸頂、競爭異常激烈的存量市場環境下打造一個爆款產品其實是有跡可循的。借用當前的流行語，誰更會搶鏡頭（掌握用戶時間）和立人設（占領用戶心智），誰就可以贏得用戶青睞，讓他們為喜愛而買單，并挖掘更多的用戶價值。
何為用戶全生命周期價值指數？
J.D. Power用戶全生命周期價值指數的特點，概括起來有四個字：全、融、立和見。
第一個字 -- 全，以用戶的視角、旅程的覆蓋和觸點的深度來看待品牌和用戶接觸的每一個瞬間。J.D. Power用戶全生命周期價值指數涵蓋用戶體驗四類場景所涉及的10個旅程的30個價值觸點。四大場景分別是：經銷商展廳、線上渠道、移動出行和車主生態圈。10個旅程則包括了解、觸達、互動、購買轉化到維護、汽車金融、二手車、數字化消費、移動出行和車生活。
第二個字 -- 融。J.D. Power用戶全生命周期價值指數首次把消費者之聲、消費者之愿和消費者之行三方數據融合在一起。其中，消費者之聲源自J.D. Power在眾多行業研究中的客戶滿意度數據和各個品牌的表現；消費者之愿是指當下中國消費者在體驗方面的即時偏好及購買意愿；消費者之行是指當下消費者買單行為數據，通過經銷商實際運營效率和效益數據體現。因此，這個研究產品既包括消費者端的體驗效果，也包括廠家和經銷商在運營端的表現。
第三個字 -- 立。這項研究同時立足于消費者和廠家/經銷商的兩維視角，其中，用戶體驗觸點占53%，廠家/經銷商運營觸點占47%。以購買轉化旅程為例，體驗觸點為消費者車輛購買體驗中的各個觸點，運營觸點是指競品附件、新車投保服務、新車延保服務、驗車上牌服務等經銷商運營觸點。
第四個字 -- 見。以獨特的見解能力，既講好用戶體驗的故事，又講好品牌和經銷商收益的故事。
第一次預調研一共涵蓋三個汽車品牌。研究顯示，在用戶全生命周期的10個旅程中，品牌A表現最好，平均觸達6.79個旅程。也就是說，品牌A在用戶全旅程中搶鏡頭更多。而在立人設這件事情上，品牌A有77%的觸點得分高于總體觸點的平均分。這兩個數字說明品牌A在用戶旅程的寬度和深度上都以優異的表現贏得了消費者的心，最終以4.42的得分獲得了消費者的最高青睞。
除了消費者的感受、滿意度、忠誠以外，品牌A的總營收和凈利潤也是三個品牌中最高，而這正是用戶全生命周期價值指數研究的價值所在 -- 通過拓寬用戶旅程的廣度和挖掘服務觸點的深度，驅動運營效率和效益的提升。
挖掘低觸達率的旅程價值
對三個品牌的旅程觸達率分析發現，品牌在前七個旅程（了解、觸達、互動、轉化、維護、二手車、汽車金融與信貸）的平均觸達率高達83%，而后三個旅程（數字化消費、移動出行、車生活）的平均觸達率只有59%。在那些目前汽車廠商正在運維的場景之外，也有無限的商機可能。廠商繼續運營主舞臺之外，也要在延伸舞臺有所布局。
越年輕的用戶觸達的旅程越多。面對“后浪”一代，廠家和經銷商要竭盡全力做好主舞臺，也要在線上、線下、移動出行和車生活等延伸舞臺有所布局，發掘年輕客戶的潛在價值。
有一些造車新勢力已經開始在延伸舞臺加強布局。以品牌D為例，它將車輛打造成以車為載體的數字化產品貨柜，在打造極致的科技宅的用戶體驗的同時，引領了數字化消費這個場景下的盈利。與去年相比，該品牌的數字化消費業務盈利增長超過80%。
品牌E則是以車生活來催化用戶裂變，以伙伴的形象陪伴用戶一起成長，通過陪伴創造用戶黏性。在這個品牌的APP上，用戶日活達到15萬以上，訂單老客戶介紹率高達50%以上。
魚（用戶體驗）和熊掌（企業盈利）能否兼得？
大家一般都會考慮，在運營效率和盈利與極致的客戶體驗之間，魚和熊掌是否可以兼得？我們以一個豪華車品牌的取送車服務案例，來談談如何兼得。
研究發現，享受取送車服務的用戶和沒有享受的用戶之間滿意度相差40分，前者享受服務后的忠誠度提升了22個百分點，以一個豪華品牌的一家經銷商取送車業務為例，帶給此經銷商的每月產值提升了60萬元。因此，只需要找到平衡點，良好的用戶體驗和企業的盈利是可以同時實現的。
J.D. Power用戶全生命周期價值指數目前已開啟了二代產品的迭代升級。二代產品除了具備一代的功能以外，還有三個“li”的顯著特點：第一，“歷”價值轉化，研究如何減少旅程轉化的價值損耗，提高轉換率；第二，“立”標桿人設，加入目前行業中的一些最優做法，更好地幫助品牌打造人設，加大每一個觸點上品牌和消費者之間的磁場力。第三，“利”體驗變現，希望同時講好體驗與運營的故事，使用戶和品牌達到雙贏。
J.D. Power進入中國市場20年，始終致力成為車企的資深顧問，幫助提升用戶體驗和產品質量。J.D. Power用戶全生命周期價值指數這個全新研究，亦能幫助中國汽車行業以及品牌尋找用戶價值，挖掘無限可能，在存量競爭的時代舞臺上，助力每一個品牌乘風破浪、搶奪C位！
本文作者：
謝娟，J.D. Power中國區數字化客戶體驗資深總監
了解更多研究相關信息，請聯系：china.marketing@jdpa.com
J.D. Power用戶全生命周期價值指數研究評價了消費者在使用產品和服務的過程中與品牌發生的各項互動，以及對各項互動的體驗感受。研究包含用戶體驗四類場景（經銷商展廳、線上渠道、移動出行和車主生態圈）所涉及的10個旅程和210種路徑。價值指數得分由用戶體驗得分和廠家/經銷商運營效率得分兩部分綜合計算而成。研究立足于消費者和廠家/經銷商的兩維視角，在提升用戶體驗的同時，增強品牌的運營效率和盈利能力。
