上海2020年7月13日 /美通社/ -- J.D. Power 2020中國汽車銷售滿意度研究（SSI）的研究顯示，在影響購車決策的因素中，產(chǎn)品因素排在首位，購買體驗(yàn)的重要性僅占16%。但購車過程同時(shí)也是對產(chǎn)品印象進(jìn)行驗(yàn)證和確認(rèn)的過程，因而與購車決策緊密相關(guān)。在重新審視和梳理汽車銷售流程時(shí)，汽車廠商可從這兩個(gè)方向入手：一是找出導(dǎo)致潛客流失的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，堵住缺口；二是把握對購車決策有促進(jìn)作用的服務(wù)細(xì)節(jié)，嚴(yán)格執(zhí)行。
無論線上或者線下，流量都是一切生意的本質(zhì)。汽車廠商深諳這一鐵律，投入大筆營銷預(yù)算用于獲取銷售線索。但根據(jù)J.D. Power 2020中國汽車銷售滿意度研究（SSI），高額投入并未得到相應(yīng)的回報(bào)，越來越多潛客在入店之前已向競爭對手倒戈，入店前流失的消費(fèi)者比例攀升至43%。對汽車廠商而言，吸引消費(fèi)者入店看車，同時(shí)利用消費(fèi)者店內(nèi)看車機(jī)會(huì)全面展示產(chǎn)品優(yōu)勢并促成購買，是整個(gè)銷售鏈條中的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
日前舉行的J.D. Power 2020中國汽車銷售滿意度研究（SSI）在線發(fā)布會(huì)上，J.D. Power中國區(qū)聯(lián)合研究總經(jīng)理王慶華向媒體和汽車專業(yè)人士分享了今年研究的主要發(fā)現(xiàn)。本文根據(jù)王慶華演講總結(jié)出汽車廠商在銷售環(huán)節(jié)贏得消費(fèi)者的四大策略。略有刪改。
策略一：重視購車旅程“峰終”時(shí)刻
根據(jù)J.D. Power對中國消費(fèi)者購車行為的長年追蹤研究，消費(fèi)者購車需要經(jīng)歷八大階段：在線信息搜索→入店前溝通→到店接待→店內(nèi)看車→試乘試駕→第一次離店后溝通→議價(jià)/交易→提車。車企和經(jīng)銷商必須通過這八道關(guān)卡，才能最終鎖定勝局。在中國市場存在大量可選品牌和車型的局面下，消費(fèi)者隨時(shí)可能倒戈，前一刻的潛在客戶，下一刻就可能變成戰(zhàn)敗客戶。
就不同階段的客戶體驗(yàn)而言，2020年研究結(jié)果顯示，購車客戶在購車過程中的體驗(yàn)整體波動(dòng)不大，店內(nèi)看車的體驗(yàn)最差，在交車時(shí)達(dá)到終值體驗(yàn)；而戰(zhàn)敗客戶在試乘試駕時(shí)達(dá)到全程的峰值體驗(yàn)后，在議價(jià)環(huán)節(jié)的滿意度跌到最低。
這一發(fā)現(xiàn)具有兩大啟示：首先，購車客戶的店內(nèi)看車體驗(yàn)和戰(zhàn)敗客戶的議價(jià)體驗(yàn)都有較大改進(jìn)空間；其次，戰(zhàn)敗客戶也應(yīng)得到重視，品牌在戰(zhàn)敗客戶部分表現(xiàn)越好，也就是服務(wù)一致性表現(xiàn)越好，整體表現(xiàn)也越好。
策略二：千方百計(jì)引導(dǎo)入店
J.D. Power 2020中國汽車銷售滿意度研究（SSI）顯示，入店前客戶流失主要集中在兩個(gè)階段，其中，在線信息搜索階段的流失率從2017年的6%增加到今年的24%，入店前咨詢經(jīng)銷商階段的流失率從2017年的4%上升至2020年的19%。
第一個(gè)階段的流失率與汽車品牌的關(guān)系更為密切，它意味著品牌需要在產(chǎn)品定位和對外傳遞信息時(shí)就準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求和興趣點(diǎn)。后一個(gè)階段的流失率與經(jīng)銷商更相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)，在入店前咨詢環(huán)節(jié)放棄購買的原因中，產(chǎn)品和經(jīng)銷店人員是導(dǎo)致客戶流失的最主要原因。其中，沒有想要的車身類型、逐漸發(fā)現(xiàn)車型不合適和擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量等是在該環(huán)節(jié)放棄購買的最主要因素。
在這個(gè)階段，客戶還未曾進(jìn)店體驗(yàn)過產(chǎn)品，對車輛沒有系統(tǒng)詳盡的了解，銷售代表有必要對消費(fèi)者做出積極引導(dǎo)，極力爭取一個(gè)到店看車的機(jī)會(huì)。在該階段由于產(chǎn)品原因造成的客戶流失，主要是由于經(jīng)銷店對消費(fèi)者引導(dǎo)不力。此時(shí)的“未戰(zhàn)先敗”，不僅是客戶的流失，更是消費(fèi)者與品牌之間信任感的缺席。
入店前的溝通固然重要，更重要的是知道如何溝通才能吸引消費(fèi)者入店。在消費(fèi)者入店前與經(jīng)銷店溝通的信息中，車輛信息（47%）、初步詢價(jià)/報(bào)價(jià)（44%）、是否有現(xiàn)車（43%）和促銷活動(dòng)（42%）是雙方溝通最多的話題。但研究數(shù)據(jù)顯示，在入店前環(huán)節(jié)溝通上述話題對消費(fèi)者滿意度的影響相對微弱。而若經(jīng)銷商邀請客戶預(yù)約到店或試乘試駕（758分）并伴有到店看車禮品（758分），其客戶滿意度要遠(yuǎn)高于未作出到店邀請和入店送禮行動(dòng)的經(jīng)銷商。
策略三：車輛講解宜“精”且“誠”
車輛講解是幫助消費(fèi)者驗(yàn)證產(chǎn)品和確定購買的關(guān)鍵步驟。有說服力的講解對滿意度提升有著顯著的作用。研究顯示，如果消費(fèi)者認(rèn)為車輛講解十分到位且充分，其滿意度為780分；而如果消費(fèi)者僅認(rèn)為車輛講解還行，則滿意度會(huì)大幅下滑至708分。
信息透明的時(shí)代，客戶對車輛與競品都有著一定的了解。客觀公正地向客戶講解和比較產(chǎn)品，更容易獲得客戶的信任。研究顯示，如果講解人員在客戶看車過程中對車輛劣勢進(jìn)行詳細(xì)說明，其滿意度（747分）遠(yuǎn)高于未誠實(shí)告知車輛劣勢的滿意度（703分），此外，講解人員對競品車型進(jìn)行客觀公正對比的滿意度（739分）也高于失實(shí)、不客觀的比較（688分）。
策略四：按需推薦，拒絕千篇一律
研究顯示，豪華車品牌的客戶由于經(jīng)濟(jì)能力相對更強(qiáng)，大多不愿花費(fèi)太多精力在細(xì)枝末節(jié)，他們更看重購物過程的省心省力。例如，他們希望到店看車時(shí)店內(nèi)能放心安置孩子，希望銷售人員在交易過程中可以全權(quán)確定成交價(jià)格。
對于主流車品牌的客戶而言，數(shù)字化是其購車過程中關(guān)注的重點(diǎn)，例如使用智能手機(jī)介紹車輛和通過平板電腦展示價(jià)格與付款方案。隨著數(shù)字化的不斷發(fā)展，這一群體對數(shù)字化體驗(yàn)的要求也在不斷提升。
歸根到底，無論是豪華車客戶還是主流車客戶，消費(fèi)者都希望經(jīng)銷店能根據(jù)自身需求推薦車輛，有針對性地提供配置方案和購買建議，而非照本宣科，提供千篇一律的服務(wù)內(nèi)容。
流量彌足珍貴，消費(fèi)者愿意入店，就說明購車的意愿已經(jīng)比較強(qiáng)烈，否則根本不會(huì)進(jìn)店。店內(nèi)銷售過程應(yīng)當(dāng)起到畫龍點(diǎn)睛之筆，以專業(yè)、真誠和貼心的服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者，完成消費(fèi)者購車的臨門一腳。
