上海2019年11月13日 /美通社/ -- 在信息全面透明、產品嚴重同質化的今天，良好的用戶體驗已成為提升企業核心競爭力的重要手段，也是很多企業管理者所共同面臨的巨大挑戰。數字化用戶體驗作為當下最熱門的話題之一，無論是傳統企業還是互聯網企業，都在積極探索創新方案和具體措施，從而提高用戶的數字化體驗，更好的為用戶創造價值，最終實現企業良性可持續的發展。
不久之前，全球領先的消費者洞察與市場研究機構J.D. Power（君迪）正式發布了2019中國汽車銷售滿意度研究（SSI）和中國汽車售后服務滿意度研究（CSI）。在這兩個重要的研究發現中，數字化用戶體驗成為了出現頻率最高的關鍵詞。在研究發布和頒獎典禮現場，J.D. Power中國區數字化客戶體驗副總裁任洪艷將當下市場中的“用戶”做了專業而深刻的解讀，以解決用戶問題、滿足用戶需求、創造企業價值、創造用戶價值作為四個衡量維度，定義了什么是完美的“數字化客戶體驗”。
定位高價值用戶，實現可持續發展
在數字化體驗時代，營銷模式正在從產品導向向用戶導向逐漸偏移。傳統的營銷方式以產品為導向，企業先根據產品的特點做大規模的媒體推廣，從而吸引一部分接收到推廣信息的用戶前去體驗，進而再轉化其中一小部分為最終用戶，因此整個周期的營銷模式呈倒三角形。
而在新型營銷模式也就是口碑營銷模式中，企業針對目標用戶群需求，精準開發產品和服務，吸引高價值用戶去體驗并產生口碑效應，進而以指數級的裂變速度提升產品影響力，促進更多人的知曉和購買轉化，因此呈現正三角形的營銷模式。
高價值用戶的價值觀以及他們對產品和服務的訴求通常和企業的戰略更加匹配，因此了解這部分高價值客戶，抓住他們的心是企業發展的重中之重。高價值客戶的特點是主動擁抱變化，追求內在的滿足和生活的喜悅，注重價值觀的共鳴與情感的溝通。他們愿意把時間和金錢花費在美好的事物上，不會隨波逐流。這部分用戶更能夠推動企業產品服務研發的不斷進步，培養品牌用戶群，使得口碑效應最大化。
在2019 J.D. Power汽車銷售滿意度研究和售后服務滿意度研究中，共有將近6萬名用戶參與了調查，根據“對人性化服務的需求”、“對高科技和智能化的接受程度”等關鍵詞進行篩選，約有12%的用戶符合“高價值客戶”特征。
從統計數據來看，高價值用戶的人均年消費額是2752元，而普通用戶是2294元。另外，高價值用戶對于增值服務的購買意愿也明顯高于普通用戶，根據J.D. Power調查發現，77%的高價值用戶愿意購買延長保修類服務，這也為后服務市場提供了更多機會點。
在授權渠道滿意度和認可度方面，高價值用戶對于4S店以及官方渠道的服務體驗打分是7.73分，普通用戶為7.06分。可以發現，高價值用戶更加注重原廠品牌，更加認同有品質保證的服務。
在口碑效果即凈推薦值方面，高價值用戶的推薦率為32%，而普通用戶只有7%。盡管在數值上兩者具有較大差異，但在一些客戶體驗較好的互聯網企業凈推薦值可以達到80%，因此整個汽車行業的凈推薦值仍有很大的提升空間。
通過以上數據不難發現，高價值客戶在品質、人文關懷和效率這幾個維度里，需求明顯高于普通用戶，他們是幫助企業實現可持續發展的優質資產。滿足高價值用戶的品質需求，同時提升服務效率，打造人文關懷的服務體驗，高價值用戶的黏性、忠誠度和口碑將水到渠成。高價值用戶為企業貢獻的不僅是購買產生的效益，同時他們所帶來的用戶支持、用戶信息及相關交易所產生的口碑效應，將為企業提供更為長遠的影響力和價值。
改善槽點，提升用戶感知價值
從J.D. Power用戶感知價值公式來看，用戶感知價值等于用戶感知利益減去用戶感知成本。在用戶感知成本相對穩定的時候，如果能夠提升用戶感知利益，用科技手段為客戶提供觸動人心的個性化服務，提升用戶感知價值，用戶為產品和服務買單也就是自然而然的事情了。
J.D. Power 2019汽車銷售滿意度研究（SSI）和汽車售后服務滿意度研究（CSI）同時也發現，客戶不會因為對服務滿意而去購買，但是會因為不滿意而拒絕購買。在整個銷售過程中，由于售前咨詢、現場接待、試駕、砍價等任一環節產生的不滿意，都會影響到客戶的購車決策。參加研究的樣本人群中，因為經銷店良好的購車體驗決定購車的比例是15%；而在決定放棄購買的原因里，與銷售人員和經銷店相關的因素比例為44%。
綜合客戶不滿意的因素中，吐槽點最多集中在四個方面：
一是將標準化的服務設為服務標準。工作人員不應提供機械式、流程化的服務流程，千人一面的銷售服務往往也是不專業、不貼心的代名詞。每個客戶需要的服務體驗差異化較大，對服務內容的需求各不相同，工作人員應根據客戶的實際需求與偏好提供個性化的服務，讓客戶得以在服務過程中感受到尊重和理解。
二是砍價環節，砍價結果的不確定性和對可能引發的服務水平降低的擔憂使很多客戶對這個過程感覺費時費力、折磨人心。如果客戶沒有明顯感受到感知利益增加，他的感知價值則會降低，造成的后果就是銷售失敗和客戶流失。因此企業應在整個服務環節重新規劃客戶時間，把時間放在提升客戶感知價值上。
三是客戶對于入店前的服務不盡滿意，2019 J.D. Power中國汽車銷售滿意度研究數據顯示，26%的客戶在進入經銷店之前已決定放棄購買，即所謂的未戰先敗。在消費者仍處于了解產品的階段時，經銷商應給予消費者實質性的建議和指導而非生硬的銷售話術，以此來提升消費者的進店動力。
四是線上線下的信息斷層使客戶的體驗滿意度下降，比如在APP已經提交過的預約信息，到了經銷店以后會被要求再次提交。數字化的技術和工具只是一種手段，如何從客戶體驗出發，實現觸點打通、賬戶打通和數據打通的無縫整合，才是真正人性化的服務。
數字化服務需要垂直整合和橫向整合能力
由此可見，數字化用戶體驗是貫穿整個用戶全生命周期的用戶體驗，需要從售前到售后，線上到線下的融會貫通與深度結合。在傳統的銷售模式中，企業往往以車為中心，而忽略了用戶的服務體驗感受。在市場處于快速增長的上行期時，客戶或許不太看重服務質量和體驗，愿意忍受簡單粗暴的服務甚至選擇加錢、排隊購車。而當如今市場大勢急轉向下之時，企業不僅要堅守質量，更要重視客戶服務體驗的提升，只有這樣才能讓企業在逆境中立于不敗之地。
在以用戶體驗為中心的時代，企業需要洞察人的需求，需要基于用戶的需求量身定做服務體系，需要提供因人而異的差異化服務，更需要具備精細化運營的能力。在這個過程中，科技化的手段不可或缺，但更重要的是從心出發、從細微出發，提供滿足用戶需求的產品和服務。這也是J.D. Power數字化客戶體驗業務的愿景 -- 通過洞察消費者的全生命周期訴求，從不同方面去洞察消費者需求，設計差異化方案、人性化方案去改變用戶對產品和服務的認知。J.D. Power也希望提供更多數字化的工具和平臺，在洞察用戶需求的前提下，幫助企業去發現問題、跟蹤問題、解決問題，和企業一起為消費者打造更好的數字化客戶體驗。
