2023即將走完，PR在總結(jié)復(fù)盤(pán)今年的工作中，一定會(huì)清點(diǎn)：今年在哪幾家媒體獲得了出色的傳播效果；一共Pitch到了多少家媒體的免費(fèi)報(bào)道（又預(yù)計(jì)節(jié)省了多少傳播費(fèi)用）；新建立的媒體合作關(guān)系有幾家；今年通過(guò)媒體曝光帶來(lái)的品牌與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)價(jià)值… …
PR的工作與成績(jī)，離不開(kāi)媒體，PR也是除了媒體本身，最需要了解媒體需求的人群。
但經(jīng)過(guò)疫情封鎖3年、AI技術(shù)帶來(lái)的震蕩、數(shù)字媒體格局的快速變化等影響，時(shí)至今日，媒體們又產(chǎn)生了哪些新需求、新挑戰(zhàn)與新趨勢(shì)？這是值得PR們深入了解的。
近日，作為企業(yè)傳播與全球媒體的橋梁，美通社在京舉辦了第七屆“媒體趨勢(shì)沙龍”，來(lái)自環(huán)球網(wǎng)、網(wǎng)易傳媒、FT中文網(wǎng)、Time OUT、勇礪商業(yè)評(píng)論等上百位國(guó)內(nèi)主流媒體的主創(chuàng)人、主編、公關(guān)負(fù)責(zé)人等傳媒人士出席活動(dòng)并做出分享，美通社亞太區(qū)發(fā)布業(yè)務(wù)副總裁劉曉林也分享了全球媒體的最新洞察。
以下內(nèi)容整理自這次沙龍的分享精華，從2023進(jìn)入2024，PR對(duì)媒體的認(rèn)知是時(shí)候重新梳理了！
全球媒體的新改變
（整理自美通社亞太區(qū)發(fā)布業(yè)務(wù)副總裁劉曉林的分享）
01-“準(zhǔn)確”上升與“首發(fā)”下降
近年來(lái)全球黑天鵝事件頻發(fā)，自媒體洶涌而來(lái)，在這樣高度不穩(wěn)定、高飽和競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)中，美通社母公司Cision發(fā)布的《2023全球媒體調(diào)查報(bào)告》顯示出（下文簡(jiǎn)稱報(bào)告），全球新聞媒體如今面臨的最大挑戰(zhàn)與優(yōu)先考慮事項(xiàng)，已經(jīng)不再是“收入”，而是報(bào)道內(nèi)容的“準(zhǔn)確”。
這一數(shù)據(jù)顯示出，大部分媒體仍然奉行著長(zhǎng)期主義，將“客觀事實(shí)”作為媒體的基礎(chǔ)，這也是專業(yè)媒體與自媒體的差異點(diǎn)，更是媒體事業(yè)的立足之本。
而從記者的個(gè)人角度，報(bào)告顯示他們雖然把“內(nèi)容準(zhǔn)確”的重要程度排在前三，但最大的挑戰(zhàn)已經(jīng)變成了“在媒體裁員的情況下維持現(xiàn)狀”。簡(jiǎn)而言之，記者們?cè)絹?lái)越忙了。本報(bào)告中另一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一些記者一周可能要處理上百篇內(nèi)容。
另外，報(bào)告數(shù)據(jù)中還有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：調(diào)查結(jié)果中，“首發(fā)”的重要性與優(yōu)先級(jí)正在下降。而在以往，重大新聞的第一時(shí)間發(fā)布，往往是極為重要的記者需求。
|||??PR Tips：“首發(fā)權(quán)”仍然重要，但已經(jīng)不再是最重要的。PR需要為媒體記者提供準(zhǔn)確度更高的信息源；同時(shí)要從各個(gè)細(xì)節(jié)與角度出發(fā)，在合作過(guò)程中，思考哪些行為有助于減輕媒體記者的工作負(fù)擔(dān)，這將是企業(yè)加深媒體合作關(guān)系的重要方式。
02-PR要更頻繁地使用“數(shù)據(jù)”
報(bào)告顯示，2023年記者對(duì)于數(shù)據(jù)的利用與依賴程度，達(dá)到了歷史最高水平。其中亞太區(qū)記者（57%）更是高出全球記者（40%）了17個(gè)百分點(diǎn)。
而記者對(duì)數(shù)據(jù)的使用方式包括：利用數(shù)據(jù)去策劃和挖掘選題；使用“數(shù)據(jù)”來(lái)豐富報(bào)道，如在內(nèi)容中增加“投票”或“網(wǎng)絡(luò)調(diào)查”；增加使用“數(shù)據(jù)信息圖”；在文章中引用報(bào)告類數(shù)據(jù)等。
尤其值得關(guān)注的兩個(gè)調(diào)查結(jié)果是：
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66%的記者，希望企業(yè)提供的新聞素材中包含數(shù)據(jù)。
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68%的記者希望通過(guò)企業(yè)獲得有趨勢(shì)性的、能為讀者帶來(lái)利益或解決問(wèn)題的數(shù)據(jù)。
|||??PR Tips：隨著記者對(duì)數(shù)據(jù)的重視程度與使用率的提升，PR要從媒體的這一需求出發(fā)，盡可能地尋找并提供客觀數(shù)據(jù)。同時(shí)也要學(xué)會(huì)在自己策劃企業(yè)內(nèi)容時(shí)運(yùn)用數(shù)據(jù)，比如當(dāng)我們?cè)趦?nèi)容中定義自身的一款產(chǎn)品“遙遙領(lǐng)先”，那么背后的數(shù)據(jù)支撐有什么？我們定義自己的產(chǎn)品性能提升，某事件獲得成功，背后的數(shù)據(jù)支撐又有什么？
03-新聞也從“靜態(tài)”轉(zhuǎn)向“動(dòng)態(tài)”
近年來(lái)，內(nèi)容形態(tài)轉(zhuǎn)向“動(dòng)態(tài)化”雖已不是新鮮事，但新的改變是：新聞內(nèi)容也開(kāi)始從“靜態(tài)”轉(zhuǎn)向“動(dòng)態(tài)”。
比如，現(xiàn)在公眾了解一個(gè)新聞，往往第一時(shí)間不再是通過(guò)文字內(nèi)容，而是通過(guò)社交媒體上刷到了一個(gè)新聞視頻。
與此同時(shí)，一些專業(yè)的新聞媒體也開(kāi)始讓新聞內(nèi)容從“靜態(tài)”轉(zhuǎn)向“動(dòng)態(tài)”。下圖是《紐約時(shí)報(bào)》近日的一個(gè)首頁(yè)頭版頭條，用視頻呈現(xiàn)了“巴以沖突”的最新要聞。須知道，《紐約時(shí)報(bào)》可是一家老牌的傳統(tǒng)媒體，它的改變也證實(shí)了新聞?wù)谕皠?dòng)態(tài)”轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。
最后再以美通社自身為例，作為一家企業(yè)新聞稿發(fā)布機(jī)構(gòu)，每年都會(huì)發(fā)布超過(guò)30萬(wàn)篇新聞稿。但通過(guò)對(duì)發(fā)布新聞的數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示——當(dāng)新聞稿包含“多媒體內(nèi)容”時(shí)，它的互動(dòng)率要比純文字的新聞稿高出三倍。我們的報(bào)告也顯示出，有44%的新聞?dòng)浾咴黾恿藢?duì)視頻元素的應(yīng)用。
|||??PR Tips：企業(yè)無(wú)論是與媒體還是公眾溝通，都應(yīng)該注意盡可能多地提供多媒體素材，例如在你的新聞稿中多使用圖片、視頻、動(dòng)圖、音頻、數(shù)據(jù)圖等素材，甚至是面對(duì)一些重要新聞時(shí)，制作多媒體新聞稿、策劃視頻新聞，都是值得嘗試的方式。相關(guān)文章：視頻新聞稿，”真香”！
04-這個(gè)時(shí)代不缺10W+，拒絕做“標(biāo)題刺客”與“黃色新聞”
在今天的媒體環(huán)境中，越來(lái)越多的內(nèi)容為了博眼球、贏流量，玩起了“標(biāo)題刺客”與“黃色新聞”。
“標(biāo)題刺客”，就是看標(biāo)題感覺(jué)天塌了，讀者點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)根本是危言聳聽(tīng)或言之無(wú)物。比如最近有一個(gè)新聞標(biāo)題是《張藝謀老師去世》，短時(shí)間內(nèi)就火遍全網(wǎng)，但原來(lái)是張藝謀的老師去世了。標(biāo)題為了流量不擇手段，這就是典型的“標(biāo)題刺客”。
“黃色新聞”，并不是指擦邊新聞，而是指19世紀(jì)在美國(guó)傳媒圈出現(xiàn)的一種亂象。當(dāng)時(shí)兩個(gè)媒體集團(tuán)為了競(jìng)爭(zhēng)，在版面中使用了大量煽動(dòng)性、夸張性、刺激性極強(qiáng)的新聞標(biāo)題和內(nèi)容，以此作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種不良競(jìng)爭(zhēng)與表現(xiàn)，在今天這個(gè)“精準(zhǔn)推送”的時(shí)代，再次粉墨登場(chǎng)。
作為有責(zé)任、有信仰的專業(yè)媒體，這個(gè)時(shí)代我們已經(jīng)不缺10W+，缺的是對(duì)新聞事實(shí)的堅(jiān)守。
最后，這份報(bào)告還詢問(wèn)了很多資深記者對(duì)新一代記者的建議，而最后把所有答案總結(jié)下來(lái)，其中最核心的兩個(gè)建議是：“保持準(zhǔn)確”和“減少偏見(jiàn)”。
這一回答也代表著，大部分媒體記者們?nèi)匀粚ⅰ靶侣劺硐搿弊鳛樾叛觯蚕Ｍ乱淮浾呷耘f保持這一價(jià)值觀。
|||??PR Tips：作為企業(yè)傳播者，我們也應(yīng)該從媒體環(huán)境的亂象中獲取經(jīng)驗(yàn)，要警惕“標(biāo)題黨”、“刺激新聞”等不良思維。
來(lái)自中國(guó)媒體的聲音
（整理自各個(gè)領(lǐng)域的媒體嘉賓的分享）
出海企業(yè)應(yīng)有的使命感：“向世界講好中國(guó)企業(yè)故事”
近日，隨著國(guó)家召開(kāi)的一帶一路高峰論壇，全世界的媒體目光都集中在了中國(guó)。這其實(shí)是一個(gè)大的媒體趨勢(shì)，就是在中國(guó)越來(lái)越受到世界矚目的今天，每一個(gè)媒體都肩負(fù)起了新的使命：向世界講好中國(guó)故事，講好中國(guó)企業(yè)故事。
而對(duì)企業(yè)PR來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們出海進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，在傳播時(shí)除了講好產(chǎn)品、促銷等內(nèi)容，也應(yīng)該帶有這種宏觀思維，與媒體一起站在時(shí)代背景下，一起共創(chuàng)傳播中國(guó)品牌的內(nèi)容。
與記者一起堅(jiān)守內(nèi)容的價(jià)值
對(duì)記者來(lái)說(shuō)，都會(huì)希望自己的內(nèi)容能夠綻放，獲得極大的傳播效果。但現(xiàn)在這件事有太多的偶然性，更無(wú)法預(yù)期，而我們唯一能堅(jiān)守的，就是保持初心，保證對(duì)作品質(zhì)量的堅(jiān)守，讓作品對(duì)社會(huì)是有價(jià)值的，“綻放”也一定會(huì)在這條堅(jiān)守的路上等你。
與記者一起共創(chuàng)深度內(nèi)容
今天當(dāng)我們刷短視頻，發(fā)現(xiàn)最多的自媒體內(nèi)容就是“生活方式類”內(nèi)容，衣食住行，各種碎片化的內(nèi)容充斥在大眾眼中。To-C媒體的關(guān)注被蠶食，進(jìn)而也有這個(gè)趨勢(shì)，開(kāi)始往碎片化、快速化轉(zhuǎn)型。但媒體嘉賓認(rèn)為，往往在這個(gè)碎片化內(nèi)容的時(shí)代中，才能凸顯“深度內(nèi)容”的價(jià)值。To-C媒體與To-C品牌，應(yīng)該堅(jiān)持做有深度、個(gè)性化、定制化的內(nèi)容，這些內(nèi)容的影響力與質(zhì)感是不同的，更能彰顯一個(gè)企業(yè)或一個(gè)媒體的價(jià)值。
讓To-B內(nèi)容To-C一點(diǎn)
媒體嘉賓認(rèn)為，To-B的內(nèi)容往往因?yàn)殚T(mén)檻高、專業(yè)術(shù)語(yǔ)多等問(wèn)題，而無(wú)法很好地向行業(yè)外沿傳播，但媒體與企業(yè)都希望能夠讓企業(yè)故事獲得更多的大眾關(guān)注，從而提升企業(yè)品牌。近年來(lái)，To-B內(nèi)容其實(shí)也在做很多嘗試，除了視頻化轉(zhuǎn)型，也開(kāi)始借鑒To-C媒體的傳播思路，用更加故事化、人性化、話題感的內(nèi)容來(lái)展現(xiàn)To-B企業(yè)的品牌故事。
媒體也在渴望“跨界”
今年聯(lián)名的“茅咖”火了，這讓所有企業(yè)，包括媒體都感知到，“聯(lián)名跨界”玩得好，的確是1+1＞2的好途徑。對(duì)此，媒體們也歡迎品牌們，能夠在內(nèi)容之外，一起腦洞大開(kāi)，共創(chuàng)更多、更好玩的聯(lián)名跨界內(nèi)容，讓品牌和媒體建立更深的互動(dòng)合作，共同拓展自己的邊界。
AIGC短時(shí)間內(nèi)無(wú)法替代記者
嘉賓分享到，雖然現(xiàn)在已經(jīng)有網(wǎng)站開(kāi)始使用AIGC全面編寫(xiě)新聞了，但整體質(zhì)量堪憂，新聞?wù)鎸?shí)性堪憂、讀者體驗(yàn)堪憂。而從沙龍現(xiàn)場(chǎng)媒體嘉賓們分享的：新聞信仰、內(nèi)容轉(zhuǎn)型與內(nèi)容堅(jiān)守，我們不難發(fā)現(xiàn)，媒體與記者們依然是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)、充滿理想的群體，也一直在用更深度、更客觀、更有創(chuàng)造力的內(nèi)容來(lái)抗衡AIGC的影響。
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原創(chuàng)文章，作者：凱龍，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://www.myhmgs.com/blog/archives/25028
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