資陽2023年6月13日 /美通社/ -- 近日，資陽文旅公司副總經理、四川傳媒學院特聘講師傅俊杰就后疫情時代的文旅市場發展格局公開發表觀點。隨著后疫情時代的到來，文旅市場迎來強勁的復蘇，作為文旅產業的參與者，資陽文旅公司也將隨勢而動，緊跟消費者需求，創新性地推出相應的文化旅游產品。

文旅夜經濟市場“業態”取決于當地的消費能級

傅俊杰提到，近年來，“培育夜經濟”一度成為文旅行業的熱詞。據《文化和旅游部辦公廳關于開展第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區建設工作的通知》，為大力發展夜間文化和旅游經濟，更好滿足人民日益增長的美好生活需要，文旅部決定開展第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區建設工作。夜經濟逐漸成為衡量一座城市活躍度與經濟開放度的重要參考，也是評價城市軟實力的關鍵指標。

城市夜經濟主要以文商旅綜合體和特色文化商業街為主要形式呈現，文旅夜經濟幾乎涵蓋了商業、交通運輸業、餐飲業、旅游業、娛樂業等所有第三產業在內。傅俊杰特別指出，這一業態的發展取決于當地的消費能級。

一二線城市本身就有很好的市場基礎，只要打造更多特色體驗消費場景，以文旅元素迭代升級現有商業空間，充分挖掘市場潛力，就可以獲得很好的發展。而對于資陽、雅安消費能級較低的城市，則需要在相關政策的支持下，進行市場培育，才能在提升城市消費需求、促進文旅產業結構調整等方面迸發出強勁活力。比如，著重改善景區營收困境、升級產品業態、優化資源配置等。

深度理解“夜經濟”，配置符合市場需求的綜合業態

在傅俊杰看來，隨著大眾夜間消費需求趨向于高層次發展，夜經濟逐漸演變為集吃、住、行、游、購、娛為一體的多元化經濟形態。然而，個別文旅在發展夜游項目時存在一個誤區，即把夜游理解成亮化工程，只做“表面文章”，結果投入了很多燈光夜景費用，效果卻不盡如人意。

“夜游”其實是一個從“傳統型消費場景”向“度假型消費場景”轉型的系統工程，更重要的是在頂層設計的指引下，來配置符合市場需求的、軟性的、豐富的綜合業態。觀光型文旅場景只有向度假型消費場景轉變，才是正確的打開方式，特別是對于個性化、多元化、內容化、體驗化業態的引入與投入，比如專注于親子和情侶等不同類高消費客群的各類體驗產品。只有這樣才能滿足目前高端客群的旅游消費需求。

以Z世代為主體，打造“年輕化”“沉浸化”夜游場景

在傅俊杰的觀察中，中國消費者發生了明顯的變化，其需求也不可同日而語。“90后”消費者成為絕對主力，占比高達34%，“80后”緊隨其后占比約29%，“00后”次之，占比約12%。另外，相關數據表明，四川省夜間消費約占總體零售額的四成，并持續以約17%的規模增長，而全國文旅夜間經濟預計規模或將達36萬億元。Z世代正在變身“夜經濟”消費擔當，文旅行業發展夜經濟亦不能浮于表面，應該縱向深挖Z世代的內在消費潛力，文旅夜經濟消費場景也應“年輕化”“沉浸化”。據此，他給出了三個夜經濟消費場景的轉變趨勢與特點，即：傳統文化的“潮流化”、消費場景的“沉浸化”以及美食的“線上化”。

1. 傳統文化的“潮流化”

“90后”“00后”需求回歸理性。相較于上一代消費者追求國外大品牌、攀比心理，“90后”對于品牌外在的情緒依舊保有，但更加理性地分析需求、功能和性價比等。曾有報道指出，“90后”的消費特征是在消費時熱衷鉆研價格和產品功效，追求極致性價比的“精明消費者”和“專家型消費者”是鉆研型消費的主要人群。

因而，過去三四十年未能建立良好品牌認知的國貨品牌，在近幾年一下子成為了年輕一代消費者的最愛。根據阿里研究院發布的《2022中國消費品牌發展報告》顯示，2022年線上中國品牌市場占有率達72%，中國消費者的購物車里平均每10件商品中有8件是國貨。

其中，類似茶顏悅色、墨茉點心局等國潮品牌，《宋城千古情》、大唐不夜城等披上國潮文化的實景表演、景區等都成為了夜經濟的熱捧對象。傅俊杰認為，對于能級比較低的城市，創造一個全國知名的國潮品牌是一件不易的事情，但創造出一個有地方特色、能在當地叫好又叫座的國潮范兒產品也不是無法做到的事情。

2. 消費場景的“沉浸化”

“90后”“00后”生活方式歸結于社交，曾有媒體調查發現，“90后”人群更傾向肯定熟人社交的正面效應。“95后”的社交標簽更為明顯，聊天交友（65.5%）和與親友同學聯系（61.5%）是受訪“95后”上網最常做的兩件事。

這個過程中，不論城市能級高低，類似集裝箱酒館、后備箱咖啡這種營造社交場景的業態，都有可能在夜經濟下得到崛起的機會。但需要注意的是夜間經濟不等于夜市，現代模式的夜間經濟當中，夜市只是很小的一部分，可以通過擴展品類+增加渠道+城市地方特色的組合來實現聚落式夜經濟本土化。

3. 美食的“線上化”

美團《2022城市夜經濟食力洞察》報告顯示，夜宵時段的餐飲消費近幾年呈現穩定增長，線上銷售金額及訂單量分別實現了43.08%和55.17%的復合增長。

這不僅帶動了很多深耕夜宵場景的連鎖化品牌的發展，更推動了不少剛創業的中小商家發展。比如，資陽有一家小面館“青椒面”，只做夜間生意，一年營業額已近上百萬元。美團數據表明，中小商戶成夜經濟“主力軍”。員工人數5人及以下的生活服務業小店占比為89.4%，年營業收入20-50萬元的小店占比已經達到了88.7%。如果地方品牌在外賣領域解決營銷能力、獲客能力等問題，通過外賣撬動夜經濟便是捷徑。

傅俊杰在分享中總結道，2023年是文旅行業蓄勢待發的一年。“夜經濟”作為特殊的經濟狀態，既是白日經濟的延續，又有著屬于自己的特色。而進一步刺激“夜經濟”的發展，還需從拉動內需、促進消費導向、支撐消費升級等多方面共同發力，激活城市活力，讓城市擁有很多煙火氣，從而推動社會經濟實現高質量發展。未來，資陽文旅公司也將根據市場及消費者變化，通過鏈接文旅產業上下游，更好地釋放地方旅游需求，并從文旅“夜經濟”中發現更多增長機會。