上海2020年4月14日 /美通社/ -- 每個汽車品牌在經銷商管理方面都有自己的文化、管理體系和管理要求，作為經銷商業務運營管理的重要工具，經銷商運營管理標準（又稱DOS）發揮著異常重要的作用。但在現實中，厚重的紙質版DOS多半會被經銷商束之高閣，除閱讀不便，還存在著主線不清晰、定義不明確和內容滯后/過時等諸多問題。構建一套以客戶為中心、標準明確的數字化DOS系統成為汽車品牌的當務之急。
隨著政策紅利期結束以及經濟下行壓力逐步增大，國內乘用車市場將延續之前的下行趨勢，品牌競爭進一步升級。品牌間的競爭升級，一方面是產品實力的競爭，在未來，更將是渠道綜合實力的競爭。突如其來的新冠肺炎疫情讓車市承受巨大壓力。疫情過后，當汽車銷售再度恢復，為彌補幾個月的銷售空缺，經銷商之間難免發生一輪激烈的價格戰，這也會對經銷商盈利和運營產生進一步挑戰。過去幾年間，傳統主機廠的業務模式不斷拓展，新能源汽車業務、線上營銷、客戶經理制、水平事業等業務在經銷商的占比越來越重；另一方面，數字化技術和手段在經銷商端被廣泛應用，數字化體驗流程成為不少汽車品牌和經銷店的關注重點。
順應時代要求，J.D. Power中國區汽車零售咨詢部門全新打造的經銷商運營標準手冊（DOS）優化方案，以客戶生命周期為主線串聯各業務內容，以SMART原則為指導明確業務標準和關鍵控制點，并以數字化方式呈現，便于更新迭代。這套優化方案能幫助汽車廠家真正做到從管理和標準上以客戶為中心，在不確定的市場環境中，為經銷商體系帶來更多的確定性。
一本永遠不會被閱讀的書
每個汽車品牌在經銷商管理方面都有自己的文化、管理體系和管理要求，作為經銷商業務運營管理的重要工具，經銷商運營管理標準（又稱DOS）發揮著異常重要的作用。但在現實中，厚重的紙質版DOS多半會被經銷商束之高閣，除閱讀不便，還存在著主線不清晰、定義不明確和內容滯后/過時等諸多問題。
首先，閱讀不便。大部分品牌都會將DOS印制成厚重的紙質手冊，下發至經銷商端。每家經銷商只有一本手冊，難以覆蓋到每個員工，閱讀、查閱以及工具表格的使用均十分不便。久而久之，作為每個經銷商員工都需要了解的DOS會被遺忘在某個角落，變成了一本永遠不會被閱讀的書。這與汽車廠家的初衷背道而馳。
其次，主線不清晰。傳統的經銷商運營管理標準大多缺乏一條清晰的主線，大部分DOS都是按照責任部門進行手冊的劃分（如銷售篇、市場篇、組織篇等）。實際上，按照責任部門的劃分人為地割裂了客戶全生命周期體驗的整體。這樣的分割帶來的結果便是：當同一個流程步驟在兩個部門都負責，最后的結果就是沒人負責。
再次，標準定義不清。大部分品牌的運營標準手冊都以建議性的標準為主要內容，存在標準描述不夠具體和明確、角色定位和崗位職責模糊、任務期限不清晰等問題。標準定義不清容易導致經銷商實際操作過程中的模棱兩可，造成目標的分散和資源的浪費。
最后，標準內容滯后。在目前的市場環境下，每一至兩年，經銷商端的業務模式就會出現一次比較大的更迭，但大多數廠家的紙質版本DOS，在更新頻率上遠遠跟不上實際業務的變化。同時，對于蓬勃發展的數字化場景和業務流程，傳統的DOS也未能將其涵蓋其中。總而言之，傳統的DOS落后于經銷商的實際業務要求，對經銷商業務難以起到指導和規范作用，失去了DOS的真正價值。
今天人們需要什么樣的DOS？
在一系列市場挑戰之下，經銷商盈利進一步壓縮，急需提升自身運營能力以應對存量市場的競爭壓力。同樣，瞬息萬變的市場環境和新增業務類型，也要求經銷商重新打造一套高效、清晰、統一的運營標準，同時通過數字化手段推動標準的宣傳、貫徹和執行，協助其在紛亂的市場中穩步前行。
為解決傳統經銷商運營標準手冊存在的問題，順應時代要求，J.D. Power中國區汽車零售咨詢事業部與通過與多個汽車廠商的合作，總結出如下三點經銷商運營標準手冊（DOS）優化建議：
工欲善其事，必先利其器。編制和優化經銷商運營管理手冊固然是一件費時費力的工作，但在充滿挑戰和壓力的市場環境下，更新經銷商運營管理標準，強化經銷商運營管理水平，是應對市場競爭和新型業務模式的必要之舉。一套基調統一、邏輯主線和框架結構清晰、呈現方式便捷高效的經銷商運營標準手冊，對于構建和諧客戶關系，強化客戶體驗，打造全新品牌和經銷店形象，實現全新產銷目標，推進新業務增長，都將起到積極的促進作用。
本文作者：王磊，J.D. Power中國區汽車零售咨詢事業部團隊負責人
如希望了解具體經銷商運營標準手冊（DOS）優化方案，請發郵件至 lei.wang@jdpa.com。
