美團x胖鯨智庫正式發(fā)布《2018生活方式營銷報告》

生活方式營銷研討會于滬成功舉辦

胖鯨智庫

2018-05-25 15:48 14927

5月23日（上海）2018生活方式營銷研討會成功舉辦。同日，美團聯(lián)合胖鯨智庫共同發(fā)布《2018生活方式營銷報告》。

上海2018年5月25日電 /美通社/ -- 5月23日（上海）2018生活方式營銷研討會成功舉辦，包括百事可樂、歐萊雅、聯(lián)合利華、飛亞達、宜家、漢高、寶馬中國等超過120個企業(yè)營銷負責人參加了本次研討會。同日，美團聯(lián)合胖鯨智庫共同發(fā)布《2018生活方式營銷報告》。

與以往任何時代及任何市場中的消費者相比，今天的消費者都更渴望健康、豐富有趣的生活方式。多元化及碎片化的媒介環(huán)境以及成熟市場中產品選擇的激增，導致消費者對高質量內容的需求越來越迫切。品牌也不再采取千人一面的做法，而是開始使用新技術及大數(shù)據(jù)精準篩選消費者，將信息推送到真正感興趣的消費者面前，并通過提供與之相關的場景化體驗，吸引消費者與品牌展開線上線下的深度互動，實現(xiàn)從Push到Pull的轉變。然而大多數(shù)品牌對生活方式營銷的價值以及實踐方法還存在一定的迷茫，導致營銷與銷售之間出現(xiàn)斷鏈，期待的結果與實際執(zhí)行效果落差較大。

本期研討會正式圍繞生活方式營銷議題共同探討行業(yè)最新解決方案，同時對平臺媒介資源進行介紹，招募品牌合作伙伴。

在主題分享環(huán)節(jié)，胖鯨智庫高級分析師奇宇坤對最新《2018生活方式營銷報告》進行了解讀，同時還介紹了“全新的生活方式營銷模型LIIS模型”。在LIIS模型中，個體消費者的生活方式對品牌及平臺等利益相關者的營銷決策起決定性作用。

美團品牌廣告營銷中心總經(jīng)理徐林分享了《如何玩轉生活服務平臺，打造一體化體驗式營銷》，并正式發(fā)布美團開放計劃。2018年，基于美團豐富的年輕人生活全場景矩陣，配合美團今年主打的517吃貨節(jié)、917吃貨節(jié)節(jié)日類IP、與黑珍珠餐廳指南等深度內容合作IP，開放更多平臺媒介資源與邀約品牌一同共創(chuàng)共贏。徐林在主題演講中主要介紹了美團基于OMO提出的Co-line marketing營銷理論，該理論的中心就是以消費者為核心，覆蓋吃喝玩樂生活全場景、利用數(shù)據(jù)和技術實現(xiàn)線上線下一體化的體驗式營銷。一端的核心是全場景，目的是接觸到用戶不同的生活場景；另外一端是全流程，目的是打通線上交互體驗及線下由消費者生活方式搭建的場景體驗，使得用戶達成線上線下交織的全方位場景體驗。

美團品牌廣告營銷中心總經(jīng)理徐林

研討環(huán)節(jié)在胖鯨智庫首席知識官王婧的主持下，美團品牌廣告營銷中心總經(jīng)理徐林，電通安吉斯集團安納特業(yè)務總監(jiān)顧偉，百事（中國）有限公司大中華區(qū)市場經(jīng)理王鈞怡，氬氪集團創(chuàng)意總監(jiān)陳磊4位討論嘉賓就“從‘營’到‘銷’，品牌如何覆蓋細分生活場景，喚起消費者隱性需求，重新建立有效鏈接？”進行了深度互動討論。

在討論碰撞中，關于生活方式營銷，百事（中國）有限公司大中華區(qū)市場經(jīng)理王鈞怡首先表示：“營銷人很重要的愿景就是能夠影響消費者的生活方式，包括我們做的活動也是在培養(yǎng)和塑造一種生活習慣。”

而面對消費習慣的改變，氬氪集團創(chuàng)意總監(jiān)陳磊也提出：“首先需要做出改變的是甲方，產品本身可能也要隨著大家消費需求改變而改變，沒有需求就創(chuàng)造需求，從而部分地解決從‘營’到‘銷’問題。”

在數(shù)據(jù)賦能的研討環(huán)節(jié)中，美團品牌廣告營銷中心總經(jīng)理徐林表示：“單一場景的數(shù)據(jù)其實在當前消費市場中是不足以構建完整的消費人群畫像的。在交互過程中，美團通過覆蓋多場景，可以將全場景內容進行數(shù)據(jù)分析，抓取多場景下用戶的共同點，從而形成真正的類人群DNA。相比于友商平臺基于交易側的畫像數(shù)據(jù)，美團的產品集中于場景側，更有助于幫助品牌找到核心的消費人群。”

而在數(shù)據(jù)的應用方面，電通安吉斯集團安納特業(yè)務總監(jiān)顧偉表示“從服務多年的經(jīng)歷來看，其實關于數(shù)據(jù)大家需要的是一個真正有能力收集數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)以及使用數(shù)據(jù)的平臺，同時也需要一個標準后期去衡量這些能力對品牌所帶來的效果。”而美團也表示，后續(xù)在數(shù)據(jù)賦能上，會開放更多的服務，幫助品牌量化用戶消費行為。

從左至右分別為：胖鯨智庫王婧、氬氪集團陳磊、百事中國王鈞怡、安納特顧偉、美團徐林

同日，《2018生活方式營銷報告》正式發(fā)布，除了美團與胖鯨智庫共同提出的全新生活方式營銷模型-LIIS模型外，報告還囊括了2017-2018最新包括雪佛蘭、舒適達、蒙牛優(yōu)益C、倩碧等在內的多個已經(jīng)通過生活方式營銷成功打通線上線下全場景，將產品體驗融入與品牌/產品強相關的消費場景中，與消費者建立更深層次連接的案例。