上海2018年4月9日電 /美通社/ -- 價格戰，中國在線旅游市場上一個無法忽略的名詞，一段難以忘記的歷史。然而，作為曾經在線旅游市場價格戰的“積極參與者”，景域集團董事長洪清華卻在回顧這段過往時直言：以后不再輕易打價格戰。在洪清華的新書《旅游，得IP者得天下》中，他明確提出，時代已變，市場重構。未來，誰能真正掌握旅游IP，誰才能笑傲江湖。

為什么不打價格戰？

提起中國在線旅游市場的“價格戰”，行業內外都記憶猶新。彼時攜程、去哪兒、藝龍、驢媽媽、同程、途牛等幾大主要玩家為了擴大市場規模，爭奪早期市場紅利，在長達幾年的時間內殺得天翻地覆。

然而，在反思這段經歷之時，洪清華卻坦言，價格戰對于驢媽媽和景域而言，是成長的一部分，但并非全部，尤其是看到中國旅游市場的快速驟變之后，愈發清楚，時代變了，市場需要新思路。

在《旅游，得IP者得天下》中，洪清華認為，中國旅游市場正在進行三方面重構：

其一，人心和市場的重構。傳統的以生產商和旅行社渠道為中心的模式，正在轉變為以游客為中心的模式。

其二，旅游產業的重構。曾經百試不爽的“一價全包”的“走馬觀花”旅游模式，已經被逐步在拋棄。未來，旅游不再是“上車睡覺下車尿尿景點拍照”，而是更注重放松身心的休閑度假。

其三，旅游投資的重構。中國旅游基礎設施基本完善、市場需求逐漸旺盛，旅游投資逐漸轉向游客直接體驗的核心項目。并且，很多核心項目回報相當可觀，回收周期短，熱點不斷涌現，景區提升類和休閑度假類項目投資占比越來越大。

在這樣的時代背景下，如果在線旅游企業還是按照老套路發展，無疑死路一條。尤其是對于景域而言，必須要換個打法。而這條新路，就是洪清華在此書中提到的打造“旅游IP”，尤其是打造“超級旅游IP”(SIP)。

“旅游IP才是中國真正需要的，因為IP可以避免價格戰。2015年底我們提出景域集團的IP戰略，我們要打造獨一無二的IP矩陣”。

洪清華著作《旅游，得IP者得天下》

什么是“超級旅游IP”

“旅游IP”以及“超級旅游IP”，洪清華是這一概念的率先提出者和踐行者。從理論角度而言，所謂“超級IP”，就是以特定社群基因為基礎，以特定消費價值觀為引領的一種商業權利。其核心作用和價值就是號召消費者和影響消費者。

從通俗角度而言，洪清華在《旅游，得IP者得天下》中提及最多的一個案例：袁家村。

在洪清華看來，袁家村這個“超級旅游IP”的誕生、發展、壯大直至成功，整個IP打造流程可謂國內一本活生生的教材。

其實，袁家村最初發展旅游的時候，幾乎不被所有人看好。袁家村“超級旅游IP”打造者 -- 村支書郭占武曾回憶，自己當年找了不下20個省內外專家來村里考察，然而所有人卻給出統一的答案：你這個地方根本做不了旅游。因為袁家村從傳統意義上講，根本沒有任何旅游資源和區位優勢。

最后專家們還給郭占武放話：你們要有兵馬俑，要有華清池，那就好做了。

郭占武并沒有因此氣餒，而是反復探索袁家村發展旅游的優勢到底是什么？想來想去，他發現，農民嘛，較大的特點就是兩個字“老實”。老老實實做人、老老實實做事，誠信、質樸、簡單的生活在干干凈凈、敞敞亮亮的自然環境中。

就是這所有農民如空氣般習以為常的“生活”，反而和城市的污染、擁堵，人與人之間的冷漠、欺騙形成鮮明對比。越來越多的城市人開始渴望回歸鄉村，尋求片刻的心靈寧靜。

因此，郭占武果斷決定，從“農民”和“農村”中發掘IP的內涵，嘗試把鄉村的誠信、質樸和厚道發揮到極致，最終形成一種“農民精神”，進而讓這種精神成為旅游資源。

洪清華對袁家村的“發誓文化”很有感觸。全村所有人都發誓誠信經營，甚至下了“羊湯摻假，禍及子孫”的毒誓。游客在進入袁家村前對老實巴交的農民形象已然建立信任機制；進入袁家村之后，大量關中特色小吃的品質和口味強化了信任機制；當游客離開袁家村之后，又開始懷念這個原汁原味的鄉村。最終成就了袁家村“鄉村旅游第一網紅”的IP奇跡。

洪清華在研究袁家村超級旅游IP時思考，旅游的商業交易入口在不斷改變，經歷了從流量-價格-品牌-IP的轉化。對于景域而言，流量經濟已然穩定；低價格無法從根本上帶來消費忠誠度；景域的品牌逐步建立；未來必須靠IP贏得市場。

因為企業的護城河不再僅僅是基于技術壁壘、產品壁壘、服務壁壘的產業護城河，而是出現了產業護城河和價值護城河并存的局面，而所謂的價值護城河，本質上就是IP。

如何打造“超級旅游IP”

洪清華對于“超級旅游IP”打造有自己的理解。不過他并沒有給急于求成的人們出一個百試不爽的“超級旅游IP”打造公式。因為這并不現實，好的IP打造也有運氣的成分，但是有些IP打造的關鍵點值得學習。

例如，洪清華特別強調一個優質“超級旅游IP”打造過程中，必須要有從一而終的主導者。“我研究了很多全國大型文旅項目，發現成功項目的根本保證就是規劃、投資、運營、營銷的一體化。”

“失敗案例表明，規劃歸規劃，規劃不對投資負責，投資不為運營考慮，最后如何做得好？”洪清華認為，這并不是否認外部規劃運營團隊的作用，而是說規劃運營這事無論誰做都要一竿子插到底。

袁家村在此方面是個典型。郭占武曾說：“我們在定思路的時候，袁家村做到現在，我們的策劃、營銷、推廣、規劃、建設、裝修，全部都是我們自己做。”

因此，景域集團2017年進行業務調整，分別成立了旅游智慧經濟集團、驢媽媽集團和目的地運營集團。目的就是要將IP價值觀注入到旅游規劃設計、營銷、文創、投資、運營和渠道等各個環節。

景域的IP打造嘗試

景域在很早以前就嘗試打造自有IP。

洪清華在《旅游，得IP者得天下》中回憶，2012年、2013年的時候，網友在驢媽媽旅游網上留言，說旅游的時候不想住在城市的五星級酒店，有沒有可以住在景區的酒店。在了解網友的需求以后，他研究了一下，發現中國基本沒有這樣的酒店。他再到全世界去看，發現世界上較好的酒店都在景區，然后他就想“為什么中國沒有這樣的酒店？”原因是中國土地供應的問題、環境保護的問題。

安吉帳篷客酒店遠景

后來景域想了很多辦法，研究了兩年的時間，研究出帳篷客酒店，首家落戶在浙江安吉溪龍鄉的萬畝茶園之中，很好的解決了保護和運用的矛盾。它表明了現在的一個趨勢，酒店不僅僅是一個酒店，更是一個目的地。美景、美食、美購、美玩才是核心要素。同時，景域正在打造酒店IP集群正如千樹萬樹梨花開 -- 歌璞、歌遙、歌笙、鐵皮巨人等酒店品牌相繼出世，親子樂園IP“親蜜花園”也將問世，構建出完整的度假目的地IP矩陣。

“未來，景域發展的核心戰略中會增加一個至為關鍵的核心詞，即自有品牌產品系列的打造和輸出。”洪清華表示。

2017年是景域IP戰略挺進年，景域成立了景域袁家村，聯合孫繼海打造體育旅游IP，贊助卓爾足球，引入國際IP項目，聯合豐盛集團、浙旅集團設立100億元IP投資基金。與此同時，景域赤山湖項目全面啟動、安緹縵開業迎賓、江南秘境奠基動工、戰略合作華山這樣的強IP、助力嘉善大云IP化發展、助力毛主席故里IP化轉型、助力神垕古鎮IP矩陣落地。

2018年是景域的IP成效年。景域集團通過成立IP內容事業部、打造IP100工程、驢媽媽IP系列產品、成立景域IP研究院，向IP成效年邁進。黃山關麓古村帳篷客、河南神垕古鎮的歌璞酒店都即將開業。

洪清華也特別強調，“超級旅游IP”的打造難度極大，企業要從小眾IP做起。“新的超級IP已經很難再去享受中心化渠道傳播的紅利。迪士尼雖然厲害，但是仍舊有很多小眾社群是迪士尼無法觸達的，這就是未來誕生小眾IP的商業機會。如果一個企業擁有足夠多的小眾IP，那么還需要一個大眾IP來統領，這樣就形成了一個良性的IP生態體系。”

景域為嘉善大云打造的云寶IP形象受小朋友喜愛

叢林法則到天空法則

每一家企業都有自己的信仰。對于殘酷的商業世界，很多人信任“叢林法則”，在這里，只有四個字“你死我活”。所以，我們看到了在線旅游市場在前幾年的瘋狂競爭。

洪清華反思，以往市場的勝者，往往不是靠產品本身來爭取消費者，而是通常只能靠單純的大規模營銷或者堆砌的量來取勝，所以常常是多投廣告、多做補貼，以及規模化生產帶來的成本降低。企業的經營其實是渠道營銷導向，所以也造成了企業巨額虧損的原因。

然而，如今的景域正在努力的扭轉思維。“景域集團崇尚天空法則，就是天空里有麻雀也有老鷹，在不同的維度，都能夠生存得很好”。

洪清華分析，迪士尼也信奉天空法則，從歷史上看，迪士尼也經歷了起起伏伏。但是只要出現了有關孩子、有關夢想的IP，迪士尼就會去收購，然后將其共享出來，納入到自己的體系中。比如皮克斯，迪士尼在收購后沒有改變任何團隊成分，充分保留了皮克斯成功的基因，皮克斯反而被納入到了一個更大的體系中，激發了進一步的創新，這就是迪士尼信奉的天空法則，而不是你死我活的叢林法則。

“我們為什么能夠發展那么快，其實也是得益于跟全國的所有省的旅游集團基本上都有合作。國有集團+民營集團+當地政府，這樣的合作，一定能形成生態圈。”

不過，作為“旅游IP”概念的提出者，洪清華不斷強調，打造IP要從根本上理解什么是旅游。

旅游是一種非常特殊的產業，其本質上應該是根植于文化的產業形態和生活形態，其本質就是文化。在萬物互聯的語境下，一切文化都可以轉化為一種情感化的消費訴求，這種訴求再通過各種移動智能端反饋到內容端和產品端，從而促成了內容端和產品端的IP化。

在組織條件和技術條件成熟之后，超級IP沿著“消費反饋-內容端響應-產品端響應”的路徑應用而生。

“歸根到底，超級IP的本源是人類的情感和價值判斷。”洪清華預判，旅游IP之戰的新格局和序曲已然開始，只有得IP者才能最終得到天下。