上周四美通社在北京做了一場(chǎng)Comms connect活動(dòng)，主題是“新質(zhì)生產(chǎn)力下的企業(yè)傳播新業(yè)態(tài)”。新質(zhì)生產(chǎn)力的話題最近討論的很多，若簡(jiǎn)單理解，新質(zhì)生產(chǎn)力指的應(yīng)是：“技術(shù)的創(chuàng)新突破，為勞動(dòng)者和產(chǎn)業(yè)帶來的生產(chǎn)效率的提升”。
對(duì)企業(yè)來說，利用技術(shù)構(gòu)建“新質(zhì)生產(chǎn)力”的同時(shí)，在企業(yè)傳播領(lǐng)域也應(yīng)該有著新質(zhì)思維與策略，以便指導(dǎo)企業(yè)的傳播行為。而在眾多的傳播方法與領(lǐng)域中，“媒體關(guān)系”必然是企業(yè)的重中之重。
演講人丨美通社亞太區(qū)發(fā)布業(yè)務(wù)副總裁劉曉林
最近，美通社發(fā)布了2024年全球媒體現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告，這已經(jīng)是美通社和母公司Cision連續(xù)第15年發(fā)布這個(gè)全球性的媒體調(diào)查報(bào)告（文末點(diǎn)擊“閱讀原文”可下載完整報(bào)告），主要目的是洞察全球記者的工作習(xí)慣的變化對(duì)企業(yè)傳播的影響。我們今天就結(jié)合在調(diào)查中我們的一些發(fā)現(xiàn)，來討論技術(shù)的創(chuàng)新突破，對(duì)于整個(gè)新聞行業(yè)和企業(yè)的傳播實(shí)踐會(huì)帶來哪些影響。
今年的報(bào)告共收到了來自全球22個(gè)市場(chǎng)的超過3000名記者，博主與自媒體影響者參加，其中中國(guó)大陸有近400位記者參與了今年的調(diào)查，整個(gè)亞太區(qū)有近700位，在數(shù)據(jù)的接近性上還是很有參考價(jià)值的。
我們先從記者的這個(gè)職業(yè)和媒體行業(yè)的社會(huì)角色說起，最近剛好是高考填志愿，記得去年張雪峰有個(gè)很受爭(zhēng)議的言論，說“閉著眼睛選專業(yè)都比新聞好”。我本科的專業(yè)就是新聞學(xué)，20年前新聞學(xué)是一個(gè)非常令人向往的專業(yè)。這20年發(fā)生了什么呢？我們?cè)谶^去十幾年持續(xù)問的一個(gè)問題是：作為一名記者，你面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？今年的排名首位的回答和去年一致，媒體裁員和資源不斷減少。
其次，我們看記者眼中整個(gè)新聞行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？排名第一的回答仍然是“保持作為新聞來源的可信度”，這個(gè)答案毫不意外。因?yàn)樵诔錆M挑戰(zhàn)的外部環(huán)境中，受眾對(duì)媒體品牌的信任關(guān)系正在成為媒體越來越重要的資產(chǎn)。
具體到亞太區(qū)，記者認(rèn)為的新聞業(yè)的最大挑戰(zhàn)還包括“與數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作者爭(zhēng)搶流量”，以及最多數(shù)量的亞太記者認(rèn)為“人工智能的崛起”是新聞業(yè)最大的挑戰(zhàn)。而排名第二位的挑戰(zhàn)是“適應(yīng)受眾不斷變化的媒體消費(fèi)行為”，有40%以上的記者認(rèn)為這是媒體行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。
為什么說在過去的十幾二十年，新聞業(yè)一直在發(fā)生變化？或者說受眾的媒體消費(fèi)行為在不斷變化？是不是與技術(shù)的發(fā)展有最直接的關(guān)系？
這20年期間，從報(bào)紙電視，到PC互聯(lián)網(wǎng)，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從圖文到短視頻，從傳統(tǒng)搜索到算法推薦，再到今天的AI大模型。傳播介質(zhì)、信息渠道在不斷變化，媒體生態(tài)和內(nèi)容形式在不斷變化，這也給新聞業(yè)和記者的工作提出了更高的要求。
記者對(duì)人工智能的利用仍持懷疑態(tài)度
說到技術(shù)，我們的調(diào)查是在2024年1月-2月期間，雖然當(dāng)時(shí)ChatGPT 正是全世界討論最熱的時(shí)候，但那時(shí)還有一半以上的記者從來沒有使用過ChatGPT，但同時(shí)結(jié)合對(duì)記者的訪談我們也發(fā)現(xiàn)，記者正在非常謹(jǐn)慎的利用人工智能技術(shù)，并一直持有懷疑態(tài)度。
當(dāng)你看到這個(gè)結(jié)論可能會(huì)有點(diǎn)疑惑，不是應(yīng)該積極利用技術(shù)嗎？AI不是可以提高生產(chǎn)效率嗎？記得十年前的2014年，在深圳的一次媒體圈活動(dòng)分享，那個(gè)時(shí)候記者就已十分關(guān)注AI對(duì)記者工作習(xí)慣的影響，那個(gè)時(shí)候的AI應(yīng)用僅限于格式化的內(nèi)容寫作，比如體育賽事，天氣預(yù)報(bào)等，但那個(gè)時(shí)候記者就已經(jīng)在擔(dān)心失業(yè)問題。
十年后的今天，事情并也沒有那么糟糕，AI在過去10年沒有取代記者的工作，目前記者對(duì)于AI最主要的工作應(yīng)用仍然是研究選題，優(yōu)化創(chuàng)意等文案工作上面。但相信在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間，AI并不能完全取代記者的工作，因?yàn)橛脩粜枰煽康男侣劊侣劜皇菉蕵罚^大多數(shù)人并不期待新聞變得更有趣，而是希望真實(shí)。其實(shí)這也呼應(yīng)了媒體業(yè)的第一個(gè)挑戰(zhàn)，保持作為信源的可信度，可信度在短期不是AI可以解決的問題。
但反過來我們看到，在受眾端AI早已開始深刻影響用戶獲取信息的方式了，比如說，無論是百度還是google, 已經(jīng)開始在一些開放式的問題搜索結(jié)果中優(yōu)先展示由AI生成的答案。但ChatGPT等AI大模型也是通過從互聯(lián)網(wǎng)可靠的信源中不斷地學(xué)習(xí)和搜集，才能給出最接近用戶需求的答案。
舉個(gè)例子，美通社每年幫助數(shù)萬家企業(yè)客戶發(fā)布超過30萬篇新聞稿，美通社自身的網(wǎng)站 prnewswire.com 作為有數(shù)千萬訪客的信源，和無數(shù)個(gè)下游媒體發(fā)布結(jié)果一樣，已經(jīng)越來越多的變成ChatGPT和微軟copilot等主流對(duì)話大模型的可靠信源，出現(xiàn)在給用戶提供的答案之中。所以說，對(duì)于企業(yè)信息傳播來講，在未來的AI時(shí)代，確保企業(yè)的信息持續(xù)出現(xiàn)在可靠的信源上，是進(jìn)入AI 信息世界的最重要的一張船票。
構(gòu)建“新質(zhì)媒體關(guān)系”的7條建議
活動(dòng)上在座和線上的絕大多數(shù)是企業(yè)傳播的朋友， 我接下來分享的第二部分，也是每年我們做全球媒體調(diào)查的目的之一，就是為企業(yè)傳播人士提供媒體關(guān)系方面的洞察。建立“新質(zhì)媒體關(guān)系”的7條建議，才是今天真正分享的主題。“新質(zhì)媒體關(guān)系“其實(shí)就是通過借助新技術(shù)帶來的渠道創(chuàng)新，與記者更有效率的溝通，與媒體建立尊重，互信的長(zhǎng)期合作關(guān)系。
相信有不少企業(yè)傳播的朋友都曾經(jīng)從事過媒體工作，作為記者，有超過一半的人每周會(huì)收到來自企業(yè)的50個(gè)多pitch，我們把pitch的中文翻譯成“推介” ，這些“推介” （Pitch）中，可能包括要求記者發(fā)布新聞稿，活動(dòng)邀請(qǐng)，或給記者提供一個(gè)報(bào)道線索，資料等。但我們同時(shí)看到，有四分之三的記者表示，他們收到的這些pitch中，只有不到25%與他們報(bào)道的內(nèi)容相關(guān)。
這個(gè)時(shí)候，要想讓我們的工作不是浪費(fèi)時(shí)間，就要在聯(lián)絡(luò)媒體之前做足調(diào)查，了解記者的條線，風(fēng)格，發(fā)稿頻率，最近一段時(shí)間的作品，正在關(guān)注的話題方向等等，包括了解清楚媒體的讀者群特征，建立溝通的基礎(chǔ)是相關(guān)性，沒有人會(huì)把時(shí)間浪費(fèi)到不相關(guān)的地方。
在這里我們注意一個(gè)有意思的差別，對(duì)于亞太記者而言，排在第一位的是你能不能為我提供“數(shù)據(jù)和關(guān)鍵研究“ 63%的記者認(rèn)為這才是最有幫助的。并列第二位的是了解我的目標(biāo)受眾及他們認(rèn)為相關(guān)的內(nèi)容，以及幫我聯(lián)系專家，發(fā)言人并能安排采訪。所以，總結(jié)來說，在和媒體的溝通中，相關(guān)性是吸引注意力的關(guān)鍵，提供信息價(jià)值和資源價(jià)值。
其實(shí)在實(shí)踐中來看，一個(gè)成功的pitch中，最有效的方法是直奔主題，新聞的倒金字塔在這里也是同樣適用的黃金法則，最核心的信息放在最顯著的位置，一句話把核心的信息價(jià)值和需求都講清楚。
從全球范圍來看，新聞稿和新聞公告是記者最希望從企業(yè)這里獲取的內(nèi)容，對(duì)于亞太記者而言，從企業(yè)這里獲取原創(chuàng)的研究報(bào)道，包括一些行業(yè)趨勢(shì)，市場(chǎng)數(shù)據(jù)的洞察等，其次亞太記者相比歐美記者更加看重獨(dú)家新聞，也就是信源的獨(dú)特性。
滿足記者的信息價(jià)值與資源價(jià)值需求
剛才我們講相關(guān)性是一切的關(guān)鍵，那么記者最想要從企業(yè)那里獲取什么樣的內(nèi)容？我們?nèi)匀皇欠譃楸泵溃瑲W洲和亞太三個(gè)市場(chǎng)來看， 從全球范圍來看，“新聞稿和新聞公告”是記者最希望從企業(yè)這里獲取的內(nèi)容，對(duì)于亞太記者而言，從企業(yè)這里獲取原創(chuàng)的研究報(bào)道，包括一些行業(yè)趨勢(shì)，市場(chǎng)數(shù)據(jù)的洞察等會(huì)更受歡迎。其次亞太記者相比歐美記者更加看重獨(dú)家新聞，也就是信源的獨(dú)特性。
總結(jié)下來建立新質(zhì)媒體關(guān)系的第二個(gè)建議，就是去盡量為媒體提供信息價(jià)值和資源價(jià)值。
提供數(shù)據(jù)支持增強(qiáng)可信度
第三點(diǎn)，就是為媒體提供更多的數(shù)據(jù)支持，增強(qiáng)可信度。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與去年相比，記者越來越多的依靠數(shù)據(jù)進(jìn)行編輯決策，尤其是亞太記者對(duì)數(shù)據(jù)的利用是最積極的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出歐美記者。其次，媒體也更來越多的根據(jù)受眾參與指標(biāo)來衡量一篇報(bào)道是不是成功的，這些指標(biāo)甚至直接決定記者的收入。尤其是在新媒體公司，一位財(cái)經(jīng)媒體的朋友告訴我，他每個(gè)月收入中的甚至一半以上都是來自于閱讀量高的內(nèi)容的獎(jiǎng)金。當(dāng)然媒體也會(huì)從這些高閱讀，高互動(dòng)的內(nèi)容中產(chǎn)生收益，因?yàn)橹两駷橹梗襟w的商業(yè)模式也是通過流量和影響力來變現(xiàn)的。
第四點(diǎn)，內(nèi)容的可視化，視覺敘事。一圖勝千言，這是1911 年美國(guó)報(bào)紙編輯 Arthur Brisbane 向廣告商提出的的建議，后來這條建議成為了全世界媒體和廣告界的口頭禪：“一圖勝千言。”
我們現(xiàn)在想一想，圖片在100年前，是不是就是最古老的新質(zhì)生產(chǎn)力？到了今天，圖片已經(jīng)不足以表現(xiàn)豐富的敘事，信息的傳播隨著創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展，早已經(jīng)演變?yōu)榱丝梢暬?dòng)化，實(shí)時(shí)化等特點(diǎn)，比如短視頻和直播。我們可以講，在傳播中，可視化就是最重要的一種新質(zhì)生產(chǎn)力之一。
我們的調(diào)查中另一個(gè)有意思的區(qū)域化差異，亞太地區(qū)的記者更樂于使用企業(yè)提供的多媒體內(nèi)人，比如有超過一半的亞太記者會(huì)考慮使用企業(yè)提供的視頻素材，比美國(guó)的記者整整高出一倍。
第五點(diǎn)建議，社交思維，制作有利于社交分享的內(nèi)容，為什么這么說？我們先來看記者使用社交媒體的動(dòng)機(jī)，絕大多數(shù)記者使用社交媒體是為了獲取信息，其次在社交媒體發(fā)布和推廣內(nèi)容，包括互動(dòng)和社交的目的。
在這個(gè)時(shí)候，如果我們能夠制作，有利于媒體快速發(fā)布或社交分享的簡(jiǎn)短的信息，尤其是融入了多媒體，數(shù)據(jù)的信息，將會(huì)有機(jī)會(huì)被記者快速的理解和傳播 。所以在我們制作常規(guī)傳播內(nèi)容的同時(shí)，主動(dòng)提供一些方便于快速分享的信息，在有利于記者工作的同時(shí)，也會(huì)大大增加了傳播機(jī)會(huì)。
第六點(diǎn)建議，成為記者首選的信息來源。如何成為記者首選的可靠信息來源，其實(shí)以上是一個(gè)接近總結(jié)性的回顧，比如說，為記者提供數(shù)據(jù)和關(guān)鍵研究，了解媒體的目標(biāo)受眾，為記者提供信息價(jià)值和資源價(jià)值，等等。記者在報(bào)道我們的新聞時(shí)，需要克服的障礙越少，他們就越有可能報(bào)道我們的新聞。我們?yōu)橛浾叩墓ぷ魈峁┓奖悖磥硪簿蜁?huì)有越來越多的記者愿意與我們合作。
最后一點(diǎn)建議是，避免無效的溝通，看似是一句正確的廢話，但這卻是最終建立新質(zhì)媒體關(guān)系的基礎(chǔ)。我們每年的調(diào)查中會(huì)有大量的詢問，記者工作習(xí)慣及溝通偏好的問題，什么樣的溝通是沒有意義的？比如說，排在首位的就是信息轟炸，向媒體大量的發(fā)送不相關(guān)的內(nèi)容，其次是提供不準(zhǔn)確，不可信的信息，第三類就是向媒體發(fā)送單純的廣告營(yíng)銷性內(nèi)容，沒有任何信息價(jià)值。
在我們這個(gè)行業(yè)，日常在溝通中我們常用甲方乙方形容彼此的關(guān)系，但誰是甲方，誰是乙方，其實(shí)這些都不重要。與任何關(guān)系一樣，尊重和信任是媒體關(guān)系長(zhǎng)久的關(guān)鍵，在溝通中提供價(jià)值才有機(jī)會(huì)獲得彼此的信任和尊重，建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。
最終總結(jié)一下，2024年，保持可信度是媒體首要的考慮因素, AI等新技術(shù)已經(jīng)開始在極大的影響受眾端的內(nèi)容消費(fèi)行為，但對(duì)媒體行業(yè)而言，記者現(xiàn)在仍處于使用人工智能的早期階段。今天基于這個(gè)報(bào)告提出了建立“新質(zhì)媒體關(guān)系” 的 7 條建議，也希望能夠在大家的企業(yè)傳播工作中有所幫助。
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