出海的中國企業(yè)，肯定都有過這樣一個時刻，想著：我得把我品牌的信息，在維基百科（Wikipedia）上做個詞條啊。畢竟，這是一個流量排名擠進全球前十的網站。

SimilarWeb 對wikipedia.org的分析截圖

當我們向其他人說到“維基百科”的時候，經常會用“百度百科”作為同類項。然而，這兩個平臺，還是有一些本質上的不同的。

客觀來看，大概是兩點：

??運營者性質不同：百度百科是百度公司旗下的一個產品，具有商業(yè)性；維基百科是非盈利性質的，域名以org結尾。

??語種優(yōu)勢不同：截至2021年8月5日，百度百科詞條總量已超過2390萬，均為簡體中文；維基百科，有超過200種語言文字入，截至2021年8月5日，中文站（包括中文和粵語）收錄詞條文章量超過133萬，英語站超過635萬，所有的語言文字入口收錄的詞條文章加起來超過5694萬。

至于其他的標準，比如可信度，相信讀者們在使用后，都會有自己的判斷。但無可否認的是，創(chuàng)建百科詞條，是很多品牌在做網絡推廣時，一定會想到的一個渠道。

不同于百度百科對于詞條當事方所提供的內容抱“可接受乃至歡迎”的態(tài)度，維基百科對詞條當事方的態(tài)度大概是，“我不要你覺得，我要TA覺得。”

維基百科上的一些編輯者，為了避嫌，會在個人賬號的說明頁里直接表明自己供職的企業(yè)，并明確表態(tài)自己不會編輯相關的詞條。

圖說：這名用戶在自己說明頁里聲明自己為沃爾瑪工作，利用工作之余的時間做維基百科的編輯，所以TA不會參與任何與沃爾瑪相關的文章或討論。

在美劇《新聞編輯室》（The Newsroom）里，也有這么一個情節(jié)，反映了這樣一個原則給詞條當事方帶來的無奈。

女主角MacKenzie McHale，一位晚間新聞節(jié)目的制作人，發(fā)現維基百科中關于她本人的詞條里，把她的畢業(yè)學校寫錯成了牛津，而她其實是劍橋畢業(yè)，于是她請求編輯室里負責數字平臺的小哥Neal去幫忙更正。

Neal修改了，但很快又被改了過來。他嘗試聯(lián)系詞條創(chuàng)建者，以當事人的身份告知對方詞條里的信息是錯誤的，卻被對方拒絕了，原因是“維基百科的原則是，不能直接采用詞條來源的信息”，讓MacKenzie無奈道“這違背常理”。

而最終這個事情，是怎么解決的呢？

Neal請求一個不和他們同一單位的記者，撰寫一篇與當時熱點相關的報道，并在其中使用MacKenzie的引言，同時，在介紹MacKenzie背景的部分，提及她正確的畢業(yè)院校——劍橋，以此來獲得一個信息正確的“第三方報道”作為修改維基百科詞條信息的參考鏈接。

維基百科這樣的一個平臺性格，就注定了，詞條當事方，即便自己是真相的本身，也無法為真相證言，而需要找一個乃至更多的合理、可靠的來源來做驗證，比如，學術界發(fā)表的出版物，新聞組織的報道等。

所以，企業(yè)在出海時，如果希望通過維基百科做企業(yè)傳播，第一步，是要合理設置自己的預期——不要嘗試控制維基百科，期待它如你預期般呈現內容，而更多地把它作為輸出口的鏡子。

在維基百科對詞條當事方“我不要你覺得，我要TA覺得”的態(tài)度下，一旦詞條創(chuàng)建，詞條相關的內容，但凡是被報道過被討論過的，無論企業(yè)自己認為是正面或負面的內容，都有可能會被來自全球各地熱心的維基百科用戶們，加進詞條里。

這樣的機制，看起來好像對企業(yè)很不利，但也顯露出這個平臺“鏡子”的作用：你可以通過詞條下熱心用戶們編撰的內容，看到自身相關的事實信息或觀點，在被外界接收的過程中，哪些正確傳遞了，哪一些被誤讀了。

如此一來，我們就可以針對“被誤讀”的那一部分，有目的地調整企業(yè)海外傳播中輸出內容的側重點。比如，在日常的通稿或媒體溝通中，設置相關議題進行論證，輸出對應信息，逐步影響媒體；又或者，關注有相關選題的媒體，主動聯(lián)系，提供企業(yè)自身與該選題相關的事實內容、觀點或洞察，幫助媒體在這一個媒企雙方都關心的議題上，產出新的報道。

當然，如果日常的媒體關系管理運行良好，有溝通緊密的記者朋友，也可以像Neal那樣，提醒TA在對公司的報道中，順帶提出相關的事實內容，從而快速獲得一個可用的信息參考來源，在詞條里修改相關信息。

維基百科并不是一個能被誰全盤控制內容的平臺，詞條創(chuàng)建者也無法對詞條的內容走向有全部的話事權。來自不同地方不同背景的編輯們會嚴格遵守平臺制定的規(guī)則，對平臺的各項信息進行查驗，并保留被非當事方驗證過的信息內容。

所以，當企業(yè)在維基百科上發(fā)現關于了跟自身相關的錯誤事實信息時，不要慌不要急，看一下該條信息標注的參考來源，弄清楚錯誤信息的出口；再點開詞條右上方的歷史記錄，了解清楚信息何時被編輯進詞條；然后開啟修正流程：

1, 在日常媒體關系管理正常運轉的前提下，從贏媒體報道中，獲得一個或多個正確的第三方報道來作為支持，從容修改；

2, 聯(lián)系參考來源中相關報道的記者，告知其報道中的事實錯誤，你甚至可能因此獲得一個新的媒體線索乃至采訪邀請。

此外，即使企業(yè)自身并沒有強烈的主觀意愿去創(chuàng)建相關詞條，也需要對這個平臺保持監(jiān)控，并在發(fā)現錯誤信息的時候，及時修正，避免爭議信息單一地、錯誤地傳播。一旦與企業(yè)相關的詞條開始進入維基百科這個平臺，那么，企業(yè)就要將其作為對外傳播的一個長期項目來關注和跟進，并把它和輿論監(jiān)測一起，變成日常媒體溝通策略的一個參考。

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構建媒體溝通體系的中文案例

本文作者：美通社高級海外傳播策略顧問黃玟