北京 2025年5月14日 /美通社/ -- 全球營銷衡量與體驗管理平臺 AppsFlyer近日發(fā)布《2025 移動 App 廣告素材現(xiàn)狀報告》，對移動廣告素材趨勢與情緒驅(qū)動因素進行了深度剖析。

本次報告基于來自 1300 款游戲與非游戲 App 的 110 萬條廣告素材，揭示了一個關(guān)鍵結(jié)論：雖然「爆款素材」依然重要，但品牌與廣告主正逐步轉(zhuǎn)向更加多元的投放策略。在游戲領(lǐng)域，排名前 2% 的素材仍吸引了 53% 的廣告預(yù)算；而在非游戲 App 中，這一比例降至 43%。這 10 個百分點的差距，反映出市場正在從依賴單一爆款，走向更廣泛的測試、更有效的疲勞管理以及更精細的受眾劃分。

與此同時，素材產(chǎn)出節(jié)奏明顯加快，這一趨勢在非游戲領(lǐng)域尤為突出。高預(yù)算非游戲應(yīng)用素材產(chǎn)出年同比增長 18%，每季度平均推出 2365 條素材，增速是游戲類應(yīng)用的 1.8 倍。盡管如此，從絕對產(chǎn)量來看，頭部游戲應(yīng)用依然領(lǐng)跑，每季度平均發(fā)布素材高達 2743 條。相比之下，中腰部游戲廣告主的素材產(chǎn)出較去年同期有所下降，或?qū)⒃诟偁幖觿〉沫h(huán)境下面臨更大壓力。

AppsFlyer 游戲產(chǎn)品總監(jiān) Adam Smart 表示："我們看到素材策略正在發(fā)生明顯變化，廣告主不再只是一味地加大對高效素材的投入，而是加快多樣化布局。在游戲領(lǐng)域，每季度投放超 700 萬美元的高投入廣告主產(chǎn)出的素材數(shù)量幾乎是 400 萬至 700 萬美元區(qū)間 App 的三倍。而在非游戲領(lǐng)域，增長更為均衡，素材規(guī)模化正成為所有廣告主的共同選擇。"

報告也顯示，衡量素材效果不能只看初期激活或安裝數(shù)據(jù)。若新用戶無法持續(xù)留存，則說明該素材并未真正打動目標受眾。例如在游戲廣告中，雖然音樂藝人所占的廣告支出不足明星類素材的 10%，但第 7 天留存率卻高出電影明星 50%。這說明，真正有效的素材不僅要吸引用戶關(guān)注，更要帶來持續(xù)影響。

報告主要結(jié)論包括：

• 電視與音樂明星表現(xiàn)優(yōu)于電影明星，但預(yù)算占比較低。在游戲廣告中，電視名人出鏡的廣告 IPM（每千次曝光安裝量）是電影明星的兩倍，但電影明星依舊占據(jù)了超過 80% 的名人類廣告預(yù)算。另外數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅達人出鏡的素材最高可帶來 28% 的第 7 天留存率，而電影明星僅為 19%。
• 情緒共鳴類 素材效果更佳，但尚未被充分利用。在超休閑游戲中，「逆襲翻盤」類素材在社交和搜索平臺的轉(zhuǎn)化效率（IPM）比「大獲成功」高出 78%，但預(yù)算占比卻低了 40%。此外，休閑類游戲中的「挑戰(zhàn)型」動機、中度游戲中的「競爭型」故事線都在低投入下展現(xiàn)出了較好的留存表現(xiàn)。
• 在 UGC 內(nèi)容中，講解與測評類素材整體優(yōu)于用戶推薦。在金融、社交和生成式 AI 等應(yīng)用中，講解與測評類 UGC 素材不僅轉(zhuǎn)化效果更好，帶來的用戶留存也更高，但用戶推薦類素材仍在預(yù)算支出中占據(jù)較大份額。
• 在金融與社交類應(yīng)用中，講解和測評類素材的關(guān)鍵指標明顯優(yōu)于用戶推薦類內(nèi)容。在社交平臺上，講解類的 UGC 素材轉(zhuǎn)化率高出 45%，第 7 天留存率提升 17%，但其預(yù)算占比卻遠低于推薦類素材。在金融類應(yīng)用中，講解類素材的留存率也高出了 37%，進一步證實信息清晰、深入人心的素材在建立用戶信任與推動長期增長方面的巨大潛力。
• 在吸引點設(shè)計方面，金融用戶青睞「即時滿足」類素材，交友軟件用戶更看中「尋求認真關(guān)系」。金融廣告中承諾快速收益的內(nèi)容在 DSP 渠道中的留存率較其他類型高出 17%；而在交友軟件中，以「尋求認真關(guān)系」為動機的素材雖投放預(yù)算和覆蓋面更低，但其留存率比「輕約會」類素材高 15%。
• 生成式 AI App 中，「前后對比」類素材吸睛但難以留住用戶。此類素材初期表現(xiàn)亮眼，IPM 達到 3.68，廣告支出占比達 40%，但第 7 天留存率為所有類型中最低。相比之下，UGC 推薦類素材的留存率高出 36%，再次說明衡量素材價值應(yīng)遵循長期主義。
• 社交類應(yīng)用中以「故事線」為吸引點的素材效果最好，吸引預(yù)算支出卻最少。在社交與搜索平臺上，包含完整情節(jié)與情感轉(zhuǎn)折的敘事型素材僅吸引了 6% 的預(yù)算支出，但該類型的第 7 天留存率卻高達 8.4%，在所有類型中表現(xiàn)最佳。此外，融入流行趨勢的「社交認同」類吸引點在 IPM 與留存方面均表現(xiàn)出色。

報告采用的方法論：

《2025 移動 App 廣告素材現(xiàn)狀報告》基于來自全球 1300 款 App 的匿名數(shù)據(jù)匯總，每款 App 至少使用 200 條視頻素材，覆蓋總計 110 萬條素材版本，累計廣告投放金額達 24 億美元。數(shù)據(jù)樣本來源于 2024 年第一季度至 2025 年第一季度，涵蓋游戲與非游戲兩大類別。從全球視角來看，盡管不同品類之間素材趨勢差異明顯，但在地域?qū)用姹憩F(xiàn)出高度一致性。

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