北京2025年1月17日 /美通社/ -- 從上世紀90年代開始盛行的新自由主義全球化正在落幕，中國品牌出海面臨重重挑戰。中國企業出海必須立足于品牌建設，突破技術瓶頸，才有可能長期保持競爭優勢。然而部分海外市場對中國產品抱有刻板印象，加之受地緣政治等復雜因素的影響，已經取得重大進步的中國品牌仍面臨著較嚴峻的信任危機。

基于數十年在全球百余個市場的研究，益普索Ipsos認為信任是品牌的戰略性指標，是品牌的核心資產，擁有信任意味著擁有更高的收益率和容錯率，來自消費者的信任也是品牌在激烈競爭中建立壁壘的護城河。

1.   中國品牌全球信任度上升迅猛

根據益普索Ipsos「2024中國品牌全球信任指數」，中國品牌全球信任度在五年間（2019年-2024年）上升20個百分點，在七個國家品牌中進步最為明顯。飛速進步的背后離不開中國標桿品牌的卓越表現。

2.   標桿頭部品牌信任表現比肩國際領先品牌

此次被連續調研的頭部標桿中國品牌（41個）全部實現了信任度的上升，其中有八成以上的品牌都實現了10%及以上的增長。2024年被調研的57家頭部標桿中國品牌全球凈信任度平均值高達61.6%，比肩其他國際領先品牌，這一趨勢在不同行業中的得到延續。

3.   中國品牌在國際舞臺要大膽發聲

根據益普索Ipsos數據，對中國品牌越了解，對中國品牌越信任。中國品牌要更多地走出去，大膽發聲；海外消費者對中國品牌越熟悉，長久來看也會增強對中國品牌的信任。

源自中國的全球性傳媒和電商平臺的發展對于中國品牌走出去和走上去在渠道側起到了極大的推動作用。在銷售渠道與社交媒體平臺的界限日益模糊的當下，電商已成為消費者查找和了解中國品牌信息的重要途徑，發揮著遠超單純銷售轉化的重要作用。2024年，海外消費者獲取中國品牌信息的主要渠道Top10中，社交媒體、電商的影響力進一步提升，是主要的認知渠道。在查找和了解中國品牌的渠道中，SHEIN在2024年躋身前十，AliExpress的排名較2021年也有所上升。

4.   難易相成，因勢利導

2024年驅動海外消費者對中國品牌信任的前五大因素分別為「提供高品質的產品/服務」、「非常有吸引力的雇主」、「以公平和道德的方式做生意」、「對環境負責」和「尊重并保護消費者的隱私」。與2021年相比，海外消費者對中國品牌的信任驅動因素前五名整體沒有變化，「提供高品質的產品/服務」仍是影響信任的第一驅動因素，但「非常有吸引力的雇主」的驅動力較21年有較大的提升（第四升至第二）。企業在ESG方面的披露，仍是消費者對品牌期望的重要部分，是構建消費者對品牌的整體認知與情感的主要橋梁，在很大程度上驅動了消費者對品牌的信任。

落地到不同市場，中國品牌的相關表現，以及信任驅動的重要性也存在著巨大差異。在巴西市場，「創新的」和「目前購買/使用他們的產品/服務」是重要的信任驅動因素，且中國品牌表現突出；在沙特阿拉伯市場，消費者更加重視「非常有吸引力的雇主」這一因素，這和沙特阿拉伯市場當地青年失業率較高有強關聯；在發達市場如英國，當地消費者有一定比例在購買和使用中國品牌產品和服務，但他們更希望中國品牌改進產品/服務質量和ESG相關的表現。

面對不同的市場差異化特點，重要的是洞悉當地市場的情況，順勢而為。

5.   講好信任故事

在經濟挑戰期和存量競爭時代，很多企業會優先考慮采用低價競爭策略，但面臨著隨之而來的關稅挑戰，企業更應考慮通過塑造品牌體驗和品牌期望的正向差，提升消費者的復購和推薦品牌的意愿，實現持續增長。

在談及品牌形象時，71%的全球消費者認可中國品牌是「創新的」、69%認可中國品牌是「行業領先」的。即便近七成全球消費者愿意購買中國品牌，但只有52%的消費者認為中國品牌「提供高品質的產品和服務」。在問及到底是什么阻礙了對中國品牌的信任時，產品質量、產品壽命、售后、退換貨等與可靠性高度相關的因素被反復提及。從全球消費者對中國品牌的預期來看，中國品牌的可靠性「Reliability」仍待提高，這項與長期體驗和品牌資產掛鉤的指標，會直接影響對品牌的信任以及品牌的長遠發展。

產品和服務的可靠性與高質量的產品和服務并不能完全等同。中國品牌應該如何理解消費者對于可靠性的預期？又該如何理解全球消費者越來越本土化和個性化的需求？做國際化品牌講全球故事，還是主打中國特色品牌故事？