以"變"應"變"，食品創新路在何方？

無錫2023年4月4日 /美通社/ -- 以下內容授權轉載自“FBIF食品飲料創新”：

人間煙火氣，最撫凡人心。經歷了過去三年的風風雨雨，人們對"吃"這件事也更加上心。"營養價值""標簽清潔"成為后疫情時代的新增長點，而"0糖""低脂"等特點在飲食概念中也頗受歡迎。

更挑剔的新生代消費群體、更趨于數字化的營銷生態和更快迭代的產品研發理念，面對飲食消費升級的新風向，消費品牌們準備好了嗎？在2023年，如果想推出一款"創新食品"，需要在源頭、工藝、設計和營銷方面具備哪些特質？

2023年3月23日舉辦的主題為"潮創新食光"的2023布勒消費食品峰會上，布勒大中華區消費食品事業部總監闞濤發表了歡迎致辭。他表示，沒有一個寒冬不可逾越，沒有一個春天不會到來。當前的消費行業有很多的變化，年輕的消費者的要求越來越高，他們的要求也反哺布勒這樣的供應商，推動食品行業的每一個環節從消費者的需求中汲取力量和方向。

布勒不僅僅是設備供應商，更希望成為全方面的技術供應商。從創新的角度而言，作為百年瑞士家族企業，布勒扎根中國40年，希望通過西方技術與東方文化的融合，幫助客戶從多維度進行產品開發。

在本次會議上，來自布勒、諾維信、禾川烘焙、元氣森林和上海交通大學等企業、高校的嘉賓圍繞「在碰撞出激發東西方產品和技術的優勢」這一話題，交流后疫情時代的消費食品市場，以重塑和穩固食品行業從業者對于市場的信心和預期。

技術創新撬動行業變革

（一）  從硬件到解決方案，"數字化"讓食品生產更可控

把原料變成一個呈現在消費者面前的產品，"生產"是鏈接兩端的橋梁。而食品生產過程中的設備和工藝，具有"牽一發而動全身"的效果。

隨著工業4.0時代到來，食品工業處于轉型與價值提升的關鍵節點。相較于傳統制造業，食品飲料具有生命周期短、創新步伐快等特點。與之對應的，是其在"數字化"領域的探索也需要傾注更多的努力。同時，因為食品飲料行業涉及的品類眾多，所以一成不變的"數字化"路徑不能解決所有企業的生產問題。而布勒，作為一家在食品行業上游的硬件提供商，也更多站在一站式解決方案的角度看待問題。在工藝創新和設備創新上，布勒提供了哪些解決思路？

布勒大中華區創新生態系統總監楊湧提到："實現生產數據的可控、優化工藝提高效率和改善產品品質"，是布勒提供解決方案的指導原則。對于"數字化"在食品生產線上的應用，其最大的意義是在可持續性上。如何節能減排，減少生產加工中原料的浪費和損耗，是可持續性的重要體現。在布勒內部，其創新圍繞著三個"50"展開：分別是幫助客戶在價值鏈中減少50%的能耗、減少50%水資源的利用和減少50%的食品浪費。

同時，食品生產過程中的數據可視化，可以幫助品牌更好把控整體生產流程。據布勒的市場調研結果顯示，中國消費者把食品的安全性放在第一位。而通過數字化，食品生產企業可實現透明化和全程可追溯，保證食品質量的安全可靠。在技術層面，布勒通過連接傳感器和系統，將數據采集下來，作為實現智能化的基礎。在其開發的數字化平臺上，布勒通過數據建立的模型，在諸多細節上幫助企業更好地做決策；同時，運用生成的模型，對生產過程做不斷的迭代和優化，品牌也可以節省管理人員的時間、提高效率，同時保證質量穩定。

（二）  口感與營養"既要又要"，生物科技助力產品交付

隨著食品工業的發展，生物技術成為了其重要的分支領域之一，推動消費者日益多元化的飲食需求。近年來，中國消費者對于食品與健康需求呈現出更加可持續和個性化的風向，對于品牌而言，其既需要在產品鮮美的味道上不斷精進，又需要改進配方，使產品的營養賣點可以被消費者所接納。對此，諾維信中國區食品飲料消費總監何佳，對于生物技術如何賦能食品，給出了自己的看法。

諾維信與益普索合作，在中國的一二線的城市中，選取1000人的樣本，探索消費者2023年的消費信心，以及不同品類的消費優先級。結果顯示，82%消費者對未來2—3年的經濟持積極態度。而對于食品對于食品飲料，47%的消費者愿意增加10%—30%的投入買到更好的產品，給到自己和家人。消費者對于產品風味、營養和性價比的認知，會直接決定潛在的消費行為。

對于消費者愿意增加投入和消費的關鍵品類，何佳列出了包括烘焙、零食、乳制品、植物飲和調味品在內的五大品類。其中，消費者對于烘焙產品所賦予期望就是功能性，比如添加益生菌和高纖維的面包或具有高蛋白的面包；而對于乳品和植物飲而言，添加益生菌、富含膳食纖維等則是其重點考量的標的。對于在去年深陷添加劑風波的調味品類，受訪的消費者明確指出，要具有天然的鮮味和很強的濃厚感，還有優質的原料釀造、不含防腐劑和有機等特點。

消費者追求更加天然和少添加劑的味道，還原食品本身的味道和食材的味道。另外對于食品還有更高的期望和預期，食品承載更多的營養和功能。而諾維信對此給出了三個實現的路徑：一是天然本味，味道很重要，消費者要天然的味道；二是清潔標簽，每一個品類里大家都提到更少的添加劑和零添加的需求。三是強化功能性，讓食品有功能化。這將決定消費者價值取向的天平往哪里傾斜。

（三）  給標簽"做減法"，給體驗"做加法"

生活在"添加劑"恐懼時代，"自然"與"人工"的戰火已經蔓延到了整個食品行業。由此，"清潔標簽"這一概念應運而生，其滿足了消費者對于食品簡單性、透明性與真實性的要求。

一直以來，烘焙行業與"添加劑"似乎牢牢綁定。在不使用乳化劑的前提下，面包是否能具有很好的體積、織構和口感？而據禾川烘焙的研發總監孫鴻明表示，讓客戶更簡單，讓烘焙更簡單，是烘焙行業一直追求的目標。

數據顯示，2021年中國烘焙市場規模約為2600億，到了2023年能達到3000億，整體市場規模宏大，增長顯著。但中國人均烘焙食品的消費量，與歐美國家比和亞洲的日韓相比，還有較大差距。孫總認為，在這一龐大市場中，食品安全和用戶體驗是亙古不變的主旋律。

隨著去年"科技與狠活"事件的發酵，以及對于一些短保烘焙產品的關注，是消費者對于更天然健康、同時于原生態產品口感差異更小的工業產品的追求。而在用戶端，禾川烘焙則看到市場預拌粉市場的興起和壯大，以及銷量的提高。同時，禾川重點發力的冷凍面團，融合了現制產品的優點，減少了烘焙房加工的流程，降低了人力和租金成本，也將是烘焙賽道頗具前景的一個品類。

著眼于2023年的烘焙賽道，品牌可以做些什么？2022年的"三零"烘焙產品口感差、體驗不佳。2023年，烘焙品牌可以著眼于更多提低GI的產品，讓低糖、少油、無面粉這類產品做得更好吃。此外，攜手上游供應商，在生產過程中把生物制劑結合進來，減少化學改良劑的添加，讓標簽更清潔。而在創新賽道方面，冷凍面包/蛋糕等概念，也將是整個烘焙行業的一大趨勢，讓消費者能夠吃到最新鮮的產品。

產品創新沒有標準答案

在后疫情時代，產品創新是否有一個固定公式？在"健康"與"好喝"已經實現兼得的飲料賽道，一直秉承"互聯網"產品思維的元氣森林，在產品創新方面頗具發言權。而在此次峰會上，元氣森林研究院院長王雪剛，也表達了其對于一款好的"創新產品"的理解。

他提到，元氣森林洞察到了疫情后消費者對于食品訴求的改變：一是消費者對自己的健康越來越關注，"輕養生"的產品越來越受到消費者的喜愛。其次，人們對于可以補充某種營養物質的功能性食品也頗為青睞。而元氣森林就針對泛功能化和功能化兩個維度，推出了如纖茶和元氣自在水等幾款直擊消費者痛點的產品。

泛功能化的概念是為解決消費者的基本需求：比較典型的是外星人電解質水，作為日常飲料，其去年營收達12個億，較前一年增長近80%。而在真正的功能化食品方面，元氣森林主要聚焦在以下幾個方向：一是抗氧化，由于該類別在國外有很多成熟的經驗，將是未來年輕消費者關注的素材；另外是免疫力，元氣森林也在持續加大研究；還有一個方向是控制脂肪，這也是飲料行業一直持續延續下來的話題。王院長認為，品牌一旦占據這幾個要素，消費者就會或多或少，有意識和無意識地選擇此類產品。

此外，王院長還提到了具有神秘面紗的元氣宇宙大會，這也被視為是元氣森林內部的創新源泉之一。近年來，許多食品專業的學生都參與到元氣的宇宙大會中來。而接下來元氣森林推出的產品，很多的靈感都將來自于元氣宇宙大會。在此前面向全社會公開的這幾次活動中，通過10次專題洞察會、29個產品立項、50+個創新征集、600+個創意方案和10000+次互動，最終6個方案被采納。王院長也希望在元氣宇宙大會，可以發揮真正年輕消費群體的創意，使之落地為一個個具象的產品。

爆品出圈的底層邏輯

近年來，許多食品品牌紛紛開始"擁抱Z世代""抓住年輕人"。作為出生在經濟高速發展的一代人，"Z世代"對于食品行業的直觀感受，從"產品為王""市場為王"轉變到"需求為王"。而重視用戶體驗，鏈接需求市場和產品的品牌往往都能孵化出一炮而紅的"爆款"。

上海交通大學安泰經濟與管理學院EMBA項目主任周穎，也給出了其對于"新品牌爆品打造"的研究和理解。據天貓公布的每年單品第一和爆品數據顯示，2020年，只有16個年銷過億的新品牌，而到了2021年這一數字變成了78個。而從單品第一的維度來看，2020年，單品第一的數量為357個，而到了2021年是700個，也就意味著每天打造2個單品。這個速度極快，賽道越分越細。

什么是爆品出圈的共性？對此，周教授總結了"FOCUS"原則：Fast（要快）、Occasion（時機要好）、Content（內容好）、Uniqueness（獨特性）和社交媒體（Socialization）。同時，在產品層面，她強調，消費者認為什么好才重要。打造爆品必須從客戶思維出發，具有獨特性，否則就會在紅海中淹沒。

而對于爆品打造的模型，周教授則給出了一個"BOMB"模型。其中選好具備大市場、高增長、高頻率和標準化的賽道（Big Market)、擁有少而精的尖叫點(Outstanding)，是在產品設計時的必要考量因素。而在渠道方面，電商、短視頻等媒體平臺（Multi-channel）和公域與視域流量池（Boardcasting）則是營銷出圈的不二法則。對于這一方面，來自抖音大眾消費業務中心的陳芊旭在會上給到了來自抖音平臺端的意見。

她表示，對于一個想依靠平臺大促實現銷量爆發的品牌來說，以下三個階段尤為重要：分別是活動籌備期、爆發期和沉淀期。新品牌可以通過自造節，自己先玩起來，嘗試有頻率的直播"大場包小場"，實現快速的流量獲取。

除此以外，做直播"小場"也有底層的商業邏輯。通常來講，大促時品牌只關注GMV和成交，來的人只要成交就可以。而測試產品，這是要通過做節點的寵粉日和品牌的種草日，屬于品牌的節點測試產品的深度。品牌如何組織產品，都是"小場"要測試的，所以"小場"對品牌而言很重要，可以讓整個直播間健康成長。

來自江南大學食品學院的副院長程力教授表示，當前，中國食品行業的主要任務是為了解決食物供給和質量，解決食品安全和營養，飲食方式和精神享受。其中，程教授提到了"精神享受"，這和今天的新消費國潮也是有好的融合。對于品牌而言，如今的消費者所追求的食物，不僅僅是營養供給，更多的是提供了精神享受的屬性。一個好的食品在吃飽的同時，從外觀設計、風味和傳達的內涵給予精神享受的屬性，這也是未來食品新的屬性。

以"變"應"變"，增長不變

在經濟環境、社會環境和消費環境的巨變下，食品行業有哪些變與不變？企業要如何以"變"應"變"？在由FBIF創始人貝拉主持的，主題為《以"變"應"變"，增長不變！》的圓桌討論中，來自不同產業鏈環節的企業嘉賓和高校教授分享了他們的看法。

布勒集團大中華區總裁王維波表示，下游有各種各樣的變化，而布勒作為上游供應商，通過硬件保障產品的質量，并用數字化能力不斷了解消費者的需求，做好吃、健康的食品，這些核心是不變的。

諾維信中國區消費市場業務食品與飲料商務總監李曉紅則指出，從酶制劑企業的視角，諾維信看到的三大趨勢：一是清潔標簽或者是標簽友好，從概念階段變成實際應用到產品開發中的方案；二是健康化，消費者對健康的關注推動了食品的功能化，比如將益生菌用到普通食品中；三是產業工業化升級，比如在疫情期間，中式主食、預制菜的工業化進程大大推進，且消費。

禾川烘焙總經理張建提到，從消費終端來看，消費者一直是在既要、又要、還要，"追求"是始終不變的，在滿足場景的基礎上，天然、健康、安全又能不加防腐劑，甚至是以更好的方式解決，是企業需要考慮的問題。此外，張建還指出了烘焙產品最大的變化——渠道，近幾年，除了傳統的流通市場、KA賣場和農貿市場，消費場景延伸到了線上平臺、社區門店。

好彩頭(中國)有限公司董事長陳忠實則分享了對于變與不變的理解，一方面是堅持做大做深，通過改善品質、運營沉淀品牌價值；另一方面是不斷學習和適應的外界變化，把地方的打造成中國的，把地方的打造成世界的。

元氣森林研究院院長王雪剛表示，不變是趨勢，比如天然、健康和配料精簡等，變的是節奏和表達的手法與方式，比如越來越多的中國式表達方法，讓消費者更加接受。

變化是這世界上唯一不變的存在，食品行業要如何擁抱變化？

上海交通大學安泰經濟與管理學院EMBA項目主任周穎認為"選擇比努力重要"，并談了談自己看好的賽道：第一是懶宅經濟，比如空氣炸鍋、咖啡機、預制菜成為家庭場景必備；第二是養生經濟，啤酒+枸杞、可樂放黨參、熬最黑的夜敷最貴的面膜，年輕人的內卷讓養生不再是老年人的專利，朋克養生成為風潮；第三是寵物經濟，2019年進口貓糧銷量首次超過"人類幼崽"（嬰幼兒）奶粉，作為剛需的寵物食品，乘上了這股熱風。

市場的急速變化，對產品的加速創新提出了更高的要求，落到生產經營的實處，品牌要如何快速地響應市場的需求？上游企業要如何滿足小批量、定制化的需求？

王雪剛指出，雖然外界對元氣森林的感受是迭代很快，因為元氣認為每一個意見值得被尊重，就需要去調整口味、設計，并有節奏地推向市場測試。但實際上，從消費者洞察到產品落地的周期并不快，元氣每個產品等到真正大規模生產、面向全國時，口感、手感、外觀等狀態必須到達一定水平，其中，設計、研發、產品在前端已經準備了充分的"子彈"和工作。

王維波則表示，為了實現柔性生產，布勒邀請客戶參與過程中的創新設計，以真正了解下游要求。

結語

隨著春天的到來，消費的煙火正在升騰，無論是經濟還是消費市場，都在進行著一場"漸進式回暖"。無數企業在此刻，都對未來充滿期待和憧憬。

正如周穎教授所說："三流企業順勢，二流企業借勢，一流企業造勢"。希望有更多的消費品牌，尊重客觀的行業規律，創造具有理性、性價比和長期價值的"創新產品"。