從根本來說，植根于酒店母體的首免全球購，難以被復制。

上海2022年10月9日 /美通社/ -- 疫情的長尾影響無疑是國內酒店集團必須面臨新常態。

除了應對客群需求的變化，早在2020年底，首旅如家的新咖啡品牌 -- "如咖啡"便正式落地，雖然其本質是售賣咖啡的消費場景，但在融合酒店空間的更多可能性之上，借用咖啡品牌向消費者傳遞酒店生活方式表達，更像是酒店新場景價值的"敲門磚"。而作為酒店行業內的首個跨境電商平臺，首旅如家旗下的"首免全球購"于去年9月上線至今，也正式迎來自己的一周年。

縱觀整個酒店行業，主營業務在經過長時間的發展后，增量空間的復合增速有所放緩，隨著近幾年消費迭代以及數字化的持續深入，如何在保住基本盤的同時，通過試水新賽道、尋找第二增長曲線成為酒店集團發展的一大趨勢。

從去年開始，鳳悅酒店便開始持續加碼推進酒店餐飲品牌"悅喜"市場化；安縵集團也于近期宣布布局奢侈品零售；以及近幾年略顯擁擠的咖啡賽道，亦擠滿了酒店集團、體育品牌等跨界選手。

酒店這些跨界融合的嘗試，與其說是"搞個副業"，不如說是"構建生態"：以線下酒店為流量入口，通過這些消費更高頻的品類，來升級酒店服務體系以加強客人黏性。

疫情對于整個酒店行業的考驗，使得酒店集團不得不把視野拉得更廣，通過拓展跨界整合的能力，來穿越大周期，實現長期主義。

為什么選擇跨境新零售？

早在2019年初，"跨境新零售"的概念便在首旅如家內部被提出。所謂"跨境新零售"，即是跨境電商和新零售的結合體。

跨境電商曾輝煌一時。在這個布滿互聯網巨頭的戰場，曾誕生考拉海購、洋碼頭、小紅書等盛極一時的跨境電商平臺，但實際上跨境電商市場這塊大蛋糕，從來便不是利益均沾。近幾年得以沉淀下來的，也僅存阿里系的天貓國際、京東等具有零售基因的巨頭。

2016年10月，馬云在阿里云棲大會首次提出新零售概念："未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。也就是說，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的‘新零售'。"此后，新零售業態在選品、服務和互聯網化的優勢以破竹之勢掀起一陣狂潮。

在酒店業，場景電商并不少見，首旅如家為什么會選擇做跨境電商？

在首免全球購總經理梁駿看來，酒店是中低頻消費場景，會員復購率短期內很難有太大的突破，在規模擴張和品質提升的同時，酒店的商業價值可以有更多維度的提升和突破。

"我們需要用更新的東西注入傳統場景。"

那么下一個問題則在于酒店零售賣什么。在消費升級的大趨勢下，隨著國民消費水平不斷提高，消費者購買商品時開始不僅只追求簡單的性價比，而是對商品品質及品牌有更高的需求。

同時在2018年底，國務院常務會議決定，延續和完善跨境電子商務零售進口政策并擴大適用范圍，擴大開放更大激發消費潛力。其中包括擴大了商品的清單范圍、調高每人的年度交易限值及單次交易限值。政策層面的利好無疑為首旅如家選擇做跨境電商平臺起到了決定性的指導作用。

回到酒店集團本身，梁駿認為，首旅如家有20年實體商業的經營沉淀，"我們希望未來在整個酒店經營中，基于自身資源，給予客人的增值服務橫向拓展到住宿以外更廣闊的場景中"。

"從這個層面來看，我們選擇將跨境電商平臺作為切入點。"

會員權益增值始終是平臺的根本

早期的首免全球購只是首旅如家會員權益的分支。"首免全球購"微信小程序的首次面世在2021年9月16日，前期有較高的購買門檻，是專供首旅如家銀卡以上會員才能享用的會員權益。

在首旅如家2021年年報中，首免全球購被首次提及。年報中著重強調了首免全球購對于會員體系的創新升級意義。

目前，首免全球購的會員和非會員購買比例約為8:2，未來隨著逐步開放，比例將逐漸往平衡的方向過渡，但梁駿表示，會員權益增值始終是平臺的根本。首旅如家龐大的會員體系始終是首免全球購的優勢之一，通過精準的觸達，會員實現二次的私域裂變也將更有優勢。

梁駿表示，最初選擇做首免全球購，是為了給客人提供酒店場景外的更多美好生活的體驗，也一定程度上提高會員權益在新場景的價值感知，而在初始的私域營銷階段，首旅如家看到了這項服務在非會員客人上拓展的可能，也看到了跨境新零售作為第二增長曲線的潛力。

在首免全球購的整個戰略設計中，梁駿表示從未脫離過酒店場景本身。

首免全球購的目標客群主要為商旅群體，梁駿表示，首免全球購的目標客群與首旅如家的主要客群相匹配。雖然首免全球購的商品更多是美妝護膚等跨境商品中的熱門類別，但梁駿表示，未來在商品品類上會更多往生活方式靠攏。記者注意到，目前首免全球購的商品除美妝護膚外，已經覆蓋家居生活、母嬰用品、酒水食品、箱包飾品等類別。

"未來我們也將結合酒店三公里內的資源，完善線下體驗。首免全球購最終是一個服務式平臺，而非純粹賣商品"，梁駿再次強調首免全球購的定位。

在今年7月，首旅如家酒店集團總經理孫堅曾對媒體表示，如果在未來的18個月內，首免全球購如果能創造10億以上的GMV，便會將它作為開放式的跨境電商平臺。

梁駿透露，截至目前，首免全球購GMV已超千萬。"目前，首免全球購還不能說完全對市場開放，但正在進行一些嘗試性開放，未來在保留會員權益的基礎上，開放速度也會越來越快。"

商業模式

新零售業態有三大核心 -- 供應商、門店和消費者的連接。

這三大核心放到首免全球購上亦有所依據，但不同于傳統新零售企業的線下門店，首免的門店是酒店。

談及首免全球購的商業模式，梁駿先提到了定位，他表示，首免全球購的最終定位，是全球商品數字化貿易服務平臺。而從定位出發反向推導首免全球購的商業模式，可以總結出三個關鍵詞：連接、服務、融合。

首免全球購需要向上連接海外供應商，向下連接消費端，同時在過程中還需連接物流、保稅服務等國際貿易系統環節。連接即是形成"供應商—平臺—消費者"的完整閉環，而搭建好基礎框架之后，便是做平臺的核心：服務。

梁駿表示，首免全球購平臺采用的是輕資產的跨境貿易模式，將酒店資源與平臺服務串聯起來。簡單來說，其本身不進口產品，而是為消費者搭建海外購物的平臺并承擔所有服務環節。

梁駿坦言："我一直和做電商的同事聊，我們在做電商這件事情上肯定是專業的，但對于首免全球購目前的模型來說，一定要融合，才能有新的東西。如果不融合，單純以傳統電商思維來做，便無法撬動這塊龐大的資源。"

而隨著平臺商品品類的擴大，在上游供應商持續增多的情況下，也意味著供應鏈更加離散，梁駿表示，區別于其他跨境電商平臺，目前首免全球購在商家入駐上均采用直選模式，由平臺直接與供應商連接，同時針對目標客群特性，在商品質量、品類上，相對應的有嚴格的把控制度。

而在消費者端，如何給消費者更好的體驗感無疑是平臺的核心。全球正品、零關稅到家是首免全球購兩大基礎特點。而在服務上，前端服務得益于首旅如家團隊，同時在售后上，首免全球購也組建了兩大團隊，包括與消費者直接溝通的客服團隊以及與保稅倉對接的業務團隊。

"基本上前期商品從海外到國內的鏈路都非常清晰，同時首免全球購在全國多地均有自營保稅倉"，梁駿如是說道。在保證服務的基礎上，首免全球購也在不斷加強自身的履約能力。

融合

融合是首免全球購的首要關鍵詞。

在目前零售電商市場格局已定的大背景下，談及首免全球購的核心競爭力，梁駿從"硬件""軟件"及"供應鏈能力"三大方面進行解釋。

硬件資源即為酒店物業本身。

其次是軟件資源，首旅如家的組織團隊以及1.35億的會員體系使首免全球購在獲客成本上少走了許多彎路，"相比傳統電商平臺，酒店能提供的面對面服務極具差異化，很難有場景能使客人停留八小時，但酒店可以。"梁駿稱。

而在供應鏈能力上，孫堅曾表示，就供應鏈線路而言，首免全球購已經實現了全數字化、一鍵式的"下貨，到貨"。

不可否認，大多數電商平臺在線下場景上是缺失的，而首旅如家的主業從一線城市觸達到六線城市，酒店將是首免全球購未來重點的場景展示點位。

梁駿不無自豪地表示："首旅如家在全國有將近6000家門店，我們可以保證首免全球購的微信小程序可以在所有酒店的電視機里露出，包括酒店大堂、客房、餐廳等第三屏的展示。未來我們也將深入運用數字化技術，對露出點位進行分析追蹤管理。"

落到具體實踐上，梁駿舉了兩個例子：在酒店場景內，首免全球購目前已經針對美容護膚品通過O2O形式開展了線下品鑒會，邀請了海外供應商、美容專家等進行線下宣傳；以及開辦"全球好物市集"，通過場景化體驗，將酒店作為品牌集中展示的窗口，推出一些融合酒店生活方式的"好物"，高效連接了酒店、供應商以及消費者。

值得注意的是，在隨著下沉市場消費潛能進一步釋放，跨境電商也正在不斷向下延伸拓展，而在首旅如家2022半年報中也提及，下半年首旅酒店將重點發力下沉市場。梁駿表示，下沉市場同樣是首免全球購未來的目標市場，隨著整個主業市場的向下拓展，首免全球購也將同頻開拓下沉市場。

梁駿解釋道，在下沉市場，消費者對于海外商品的觸達渠道相對較少，所以稀缺程度會更高，"首免全球購站在酒店門店和會員體系的‘肩膀'上，市場對于我們的接受程度更高，更容易與下沉市場消費者進行交流。我們也會結合不同城市生活方式，推出更個性化、差異化的商品。"

"做平臺對傳統酒店來說完全就是一個對全新領域的跨界。"梁駿稱。

首免全球購并非是"一拍腦袋的決定"，從2019年初的提出直至2021年下旬的推出，在這一年多的探索中，對酒店來說，數字化是近幾年需要攻克的主要難題，但不同于主營業務在酒店場景中引入智能系統，梁駿表示，首免全球購是全球商品數字化貿易服務平臺，想要通過全新的技術，包括數字化技術、元宇宙技術等來打造這一平臺，使平臺和上游的供應商、下游的消費者，以及傳統酒店場景相連接，能形成閉環，確實不太容易。

首免全球購嚴格意義來上說就是一個電商平臺，但也正因為技術需要不斷更新迭代，不斷升級，"所以我們也永遠在路上。"

而對于"第二增長曲線"，梁駿坦言，這是酒店集團未來的大戰略方向，"首免全球購一時間內想要迅速支撐起酒店主營業務外的增長是不容易的，但背靠酒店集團的龐大資源，我相信只要在策略方面再經過一定時間的磨合，我們會比傳統平臺的發展速度快得多"。

歸根結底，酒店的基礎便是服務和體驗。不管是咖啡也好、跨境電商也好，通過這些消費更高頻的品類，來升級酒店服務體系以加強客人黏性，都是酒店集團以服務為基石，布局生態鏈，打造自身生態的重要舉措。

持續三年的疫情帶給酒店集團的沖擊史無前例，當這些"新"的東西不斷給到市場，才能看到酒店集團向上探索的想象空間。