北京2021年12月27日 /美通社/ -- 全球營銷衡量與體驗管理平臺 AppsFlyer 近日推出《留存之道：全球應用留存現狀基準報告》（2021版）。報告指出，iOS 14+正式上線，加劇了全球應用的留存困境，全球各區域、各品類的應用留存率總體呈現下降趨勢。應用營銷人員在當前需要采用更聰明的玩法，制定新的留存策略來優化獲客廣告，錨定能夠有效提升用戶忠誠度的推廣渠道。
SKAdNetwork重新定義留存機制，安卓端呈現全線下滑趨勢
留存率是衡量應用表現的一項關鍵指標，其不僅預示著潛在收益，也有助于營銷人員預測未來收益增長和用戶生命周期價值。
蘋果推出的iOS 14上線后，由于未授權ATT框架的iOS端大量設備層級數據缺失，為應用營銷人員帶來了挑戰。主要困難在于以隱私保護為重心的歸因機制SKAdNetwork 實際上并不允許營銷人員衡量自然或非自然用戶的留存情況 -- SKAN機制對—次性回傳施加限制，只能回傳最多72小時內的App激活后用戶行為，用戶激活應用的具體日期也就不得而知了。這種情況下，獲取授權ATT框架的iOS端用戶數據、安卓端用戶數據以及整體用戶留存率就顯得彌足珍貴。
報告顯示，2021年過去三個季度中，安卓端留存率呈穩步下滑趨勢。2021年第三季度，安卓端第 14日留存率為4.3%，同比下降15.4%，第30日留存率降幅達16%。盡管安卓應用的留存率有所下滑，但與去年的走低趨勢相比，今年的降幅并不明顯。這意味著，最近兩年安卓端留存率下滑將成為一種常態，隨著安卓應用的不斷增多，營銷人員不得不面對留存率和活躍度降低這一境遇。
iOS端App留存率有所增加。其中，第14日留存率為6.4%，同比上升0.5%。第30日留存率是衡量用戶忠誠度的可靠指標，iOS應用第30日留存率上升了1.5%，穩定保持在略高于4%的水平。
發達市場留存率較新興市場高出75%
從全球不同市場的留存率看，發達市場留存率較新興市場高出75%。其中，日本憑借5.8%的第30日留存率位居首位。加拿大、德國和澳大利亞第30日平均留存率均超過4%，緊隨其后。中國第30日留存率為1.22%。巴西、印度和越南等新興市場的第30日留存率較低，最高為2%。這些地區人口稠密但應用留存率卻不高，意味著快速增加的智能手機使用量并未帶來留存增長。
報告指出，發達市場的應用留存率遠超新興市場的原因可能是新興市場大多數用戶習慣使用折扣，對價格和優惠活動更為敏感，因此品牌忠誠度更低，大大影響了應用的留存率。
同時，自有媒體渠道第30日留存率比付費媒體渠道帶來的用戶留存率高出30%。
各品類App留存率均有所下滑，游戲應用下降10%
從各品類應用來看，大部分品類的留存率也在下降。其中，在游戲安裝量增加了21.5%的情況下，游戲應用的留存率下降了10%，一升一降，反映出游戲應用對用戶時間的爭搶越發激烈。用戶安裝的游戲應用越多，單位時間內可以分配給各個游戲應用的時間就越少，這是導致游戲類應用留存率下降的重要因素之一。
從2021年第三季度全球市場游戲應用日留存率看，全球范圍內游戲應用日留存率最高的是中國臺灣，其iOS端日留存率達到40.24%，也是全球唯一一個日留存率超過40%的地區。iOS端日留存率超過35%的有英國、土耳其、泰國、西班牙、沙特阿拉伯、俄羅斯等國家。從iOS端第30日留存率看，中國臺灣仍然高居榜首，達到5.05%，菲律賓以3.64%居第二，泰國以3.39%位居第三，超過2%的有越南、美國、英國、土耳其、西班牙、沙特、俄羅斯等。
從2021年第三季度全球市場游戲應用周留存率看，iOS端留存率同樣明顯高于安卓端。其中，iOS端周留存率超過30%的有4個國家，分別是阿拉伯聯合酋長國（32.53%）、西班牙（31.26%）、烏克蘭（30.18%）、英國（30.53%）。從iOS端第12周的留存率數據看，阿拉伯聯合酋長國、英國、西班牙分別以3.62%、3.36%、3.09%排名前三，其他國家和地區都在3%以下。最低的則是越南、菲律賓、泰國，其安卓端第12周的留存率均在1%以下，分別是0.41%、0.58%、0.7%。
留存之道：打造卓越的用戶體驗，充分運用深度鏈接
鑒于安卓端留存率下降、iOS端留存率微漲以及發達市場留存率更高的現實情況，報告也為為應用營銷人員優化留存諸多建議。
眾所周知，優異的留存率表現始于有效的獲客廣告：在用戶安裝應用時就為用戶設定切合實際的期望，然后向用戶兌現承諾。卓越的用戶體驗才能夠贏得用戶的長期忠誠，提升客戶生命周期價值。
此外，運用深度鏈接技術，提供流暢的用戶引導體驗，向用戶直接呈現他們最想要查看的內容。應用營銷人員的目標就是簡化客戶旅程，讓用戶從點擊廣告到實現轉化一氣呵成。
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