• 在這樣艱難的一年，最具價值中國品牌100強的品牌依然實現(xiàn)了12%的增長，總價值9964億美元
• 阿里巴巴蟬聯(lián)冠軍，成為最具價值中國品牌，總價值1532億美元
• 茅臺位列第三，總價值538億美元，被評為BrandZ?最高端的中國品牌
• 海爾（排名第12位，187億美元）成功轉(zhuǎn)型為領(lǐng)先的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，具有無縫體驗、無界生態(tài)、無感支付三大領(lǐng)先優(yōu)勢。得益于海爾與用戶和合作伙伴的持續(xù)共創(chuàng)，生態(tài)品牌能夠不斷自我進(jìn)化
• 納入疫情因素，中國消費者的價值觀、態(tài)度和行為悄然發(fā)生變化
• 榜單的表現(xiàn)和趨勢性變化彰顯十年來中國品牌格局和消費者偏好變化

上海2020年10月15日 /美通社/ -- WPP與凱度今日共同發(fā)布“2020年BrandZ?最具價值中國品牌100強排行榜”，最具價值的100個中國品牌總價值達(dá)到9964億美元，年同比上漲12%，顯示出強勢的品牌韌性以及打造和維持品牌價值的能力。

阿里巴巴繼續(xù)保持了中國最具價值品牌的地位，總價值達(dá)到1532億美元，年同比增長9%。過去一年期間，阿里巴巴收購了跨境電商平臺網(wǎng)易考拉，推出了阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，積極推進(jìn)了新零售和O2O戰(zhàn)略的實施。緊隨其后的依然是騰訊（增長9%，1510億美元），排名第三位的是茅臺（增長47%，538億美元），較2019年前進(jìn)了兩位。

特別值得一提的是海爾（排名第12位，187億美元）成功轉(zhuǎn)型為領(lǐng)先的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，具有無縫體驗、無界生態(tài)、無感支付三大領(lǐng)先優(yōu)勢。得益于海爾與用戶和合作伙伴的持續(xù)共創(chuàng)，生態(tài)品牌能夠不斷自我進(jìn)化。

2020年最具價值中國品牌100強排行榜前十位

The Store WPP歐洲、中東、非洲區(qū)及亞洲區(qū)首席執(zhí)行官，BrandZ?和BAV集團(tuán)主席羅大衛(wèi)（David Roth）表示：“自我們十年前首次評估中國品牌價值以來，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動力從生產(chǎn)平衡到了消費，品牌格局發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，中國消費者已成為世界上最有經(jīng)驗的消費者。盡管一切都變了，但有一點始終未變 -- 隨著中國躋身世界經(jīng)濟(jì)強國行列，對中國企業(yè)來說，全力打造和發(fā)展品牌從來沒有像今天這樣重要。經(jīng)歷了所有這些變化之后，成功的品牌就是能夠與消費者的偏好以及他們的生活方式保持同步的品牌。”

BrandZ?榜單一共考察了24個品類，其中科技品牌貢獻(xiàn)了100強總價值的25%，零售品類貢獻(xiàn)了19%，生活方式平臺的占比為4%，在24個品類中，共有14個品類的品牌價值實現(xiàn)了增長。此外今年十周年特輯的發(fā)布正遇上了新冠疫情爆發(fā)，這是品牌價值穩(wěn)步增長轉(zhuǎn)型十年和后疫情時代“新常態(tài)”之間的轉(zhuǎn)折點。由于新冠疫情導(dǎo)致的居家防疫，增加了人們的上網(wǎng)時間，文化娛樂品類又一次成了價值增長最多的品類，價值大增221%，而疫情期間在線教育的普及，也讓教育品類的價值大漲了92%。

凱度集團(tuán)中國CEO兼BrandZ?全球總裁王幸指出：“對于品牌而言，響應(yīng)不斷變化的消費者偏好變得空前重要。中國的品牌格局在過去十年中發(fā)生了巨變。在某種程度上，中國品牌已經(jīng)憑借高品質(zhì)產(chǎn)品和極致的便利性成為世界品牌領(lǐng)導(dǎo)者。推動這些變化的是中國消費者。他們?yōu)橹袊娘w速發(fā)展而萌生的自豪感正是消費者價值觀、態(tài)度和行為在‘新常態(tài)’下發(fā)生的轉(zhuǎn)變之一。今年以來，我們發(fā)現(xiàn)新冠疫情影響了消費者的價值觀、態(tài)度和行為，繼而將影響需求、期望、品牌選擇和購買。要了解當(dāng)今中國形形色色的消費者，就要有以人為本的深刻洞察。品牌必須根據(jù)這些洞察見解采取行動，并在必要時進(jìn)行大膽的改變。”

價值增幅最大的品牌和新上榜的品牌

2020年實現(xiàn)品牌升值的前十名品牌（按價值增幅排名）均增長了50%以上，其中教育提供商學(xué)而思（第38位，上漲 120%，46億美元）和酒類品牌五糧液（第26位，上漲 116%，80億美元）的價值增加了一倍以上。增幅前十大品牌中有三個教育品牌 -- 學(xué)而思、新東方（第36位，上漲 78%，49億美元）和VIPKID（第84位，上漲 67%，13億美元）。位于增幅第三位的品牌是陸金所（第19位，124億美元），去年新上榜。

今年，有來自八個類別的16個品牌新上榜，其中五家來自科技品類，以短視頻品牌抖音（第14位；169億美元）和電子商務(wù)團(tuán)購平臺拼多多（第23位；95億美元）為首。在新上榜的品牌中有五個獨角獸公司（公司市值超過10億美元的公司）：視頻分享應(yīng)用抖音（第14位；169億美元）和快手（第25位；86億美元），房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)自如（第71位； 21億美元），科技品牌今日頭條（第67位；23億美元）和知乎（第91位；10億美元）。運動品牌李寧（第99位；8.48億美元）繼2013年首次上榜后，今年重新上榜。李寧順應(yīng)高漲的愛國主義熱情推出了一系列慶祝中國文化和設(shè)計的產(chǎn)品，傳遞了國家自豪感，成功地提升了對年輕人群的吸引力。

中國品牌繼續(xù)追求全球增長，并迅速擴大其國際影響力和地位。在“2006年最具價值全球品牌100強排行榜”中，僅中國移動一個品牌上榜。“2020年最具價值全球品牌100強排行榜”中有17個中國品牌，比去年增加了兩個，成為上榜品牌數(shù)量排名第二的國家，位于擁有51個上榜品牌的第一名美國之后，高于擁有八個上榜品牌的德國。中國上榜品牌的合計價值增長了16%，幾乎是全球品牌增速的三倍。

適應(yīng)中國市場主要趨勢的能力和強大的品牌力一直在推動著中國品牌100強的價值增長，這些趨勢包括對自我完善和健康的渴望、快速城市化、高端化和增強的民族自豪感。新冠疫情讓消費者重新考慮了什么對自己更重要，例如財富積累的重要性下降，而對個人健康、環(huán)境和國家整體福利的關(guān)注增加，很多疫情前就存在的趨勢也因此加速。

與其他市場的品牌相比，BrandZ?中國百強品牌在衡量品牌資產(chǎn)的兩個關(guān)鍵指標(biāo)中得分很高 -- “品牌力”（消費者在競爭中選擇品牌的意愿）和“溢價”（消費者支付更高價格的意愿）。這兩個指標(biāo)能夠驅(qū)動價值增長，但是中國品牌在另一個關(guān)鍵要素“差異化”方面卻落后于全球品牌，這意味著它們有機會通過增強在競爭中能脫穎而出的認(rèn)知來推動品牌價值進(jìn)一步提升。

BrandZ?中國榜單的十年：徹底轉(zhuǎn)型的十年

BrandZ?于2011年推出中國品牌50強榜單，并于2014年將排名擴大到100強以更加充分地反映中國市場的活力。過去十年間，中國品牌50強總價值增長225%，超過全球品牌50強（增長126%）的同期表現(xiàn)。同樣，中國品牌100強總價值自2014年以來增長162%，同期全球品牌100強僅增長74%。

此外，BrandZ?最具價值中國品牌100強股票組合過去十年間增長145.3%，是摩根士丹利資本國際中國指數(shù)（MSCI China Index）增長40.4%的三倍以上。

本次報告還根據(jù)十年來的調(diào)研和洞察提出了在中國打造高價值品牌的十大措施：

品牌要有立場

在中國，很多品牌都能夠成功地根據(jù)消費者點擊觀看廣告或掃描二維碼的習(xí)慣調(diào)整營銷推廣活動。這些銷售戰(zhàn)術(shù)層面的能力的確很重要，而且在經(jīng)濟(jì)高速增長的許多年來也確實行之有效。但是，在經(jīng)濟(jì)擴張放緩時期，僅靠這些戰(zhàn)術(shù)并不足以維持增長。優(yōu)秀的品牌對于消費者仍有重大影響力，這種影響力不僅會顯現(xiàn)在消費需求出現(xiàn)的那一瞬間，在長期也會發(fā)揮效用。這樣的品牌是有立場的，他們找到了自己的理想，找到了除了賺錢之外存在的理由，這個理由是品牌一切行為和營銷傳播的指揮棒。

推進(jìn)“中國夢”的實現(xiàn)

在中國，既能造福自身，又能幫助鄰里、服務(wù)社區(qū)的人最受尊敬。同樣，品牌也可以通過這種方式贏得尊重、強化與消費者的情感聯(lián)系，具體而言就是要通過品牌傳播，讓受眾了解自己的產(chǎn)品或服務(wù)不僅能提供功能上的益處，不僅能讓生活變得更好、更健康、帶來更多享受，也能促進(jìn)社會的繁榮與平等，能助推中國夢的實現(xiàn)。

講述打動人心的故事

無論在哪個國家，用故事來定義品牌身份、與消費者建立情感聯(lián)系都十分重要。中國市場的獨特之處在于，這里的品牌有更多的機會從兼顧長期品牌建設(shè)與短期銷售轉(zhuǎn)化的角度與消費者建立情感聯(lián)系。提供最有效的內(nèi)容是關(guān)鍵所在，能否做到這一點取決于品牌是否掌握了深刻的消費者洞察。社交媒體上的年輕人可能希望融入群體，也可能希望凸顯個性；他們可能希望被看作世界公民，也可能希望突出作為中國人的民族自豪感。

創(chuàng)造難忘的體驗

就在不久之前，品牌體驗在中國還并不那么重要。那時候，中國的消費者還沉浸在物質(zhì)滿足的喜悅中，所以不太關(guān)注產(chǎn)品的包裝或交付方式，就連對產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)都期望不高。而現(xiàn)在，很多消費者都可以隨時隨地得到想要的東西，體驗就成了至關(guān)重要的差異化因素，從產(chǎn)品功能到無形的元素 -- 體驗涵蓋了產(chǎn)品的方方面面。新穎獨特、增添幸福和諧的體驗?zāi)芪鼙姡⒂型麨槠放茖崿F(xiàn)溢價。

全鏈路創(chuàng)新

全鏈路創(chuàng)新至關(guān)重要，但傳統(tǒng)的創(chuàng)新僅限于原創(chuàng)產(chǎn)品、原創(chuàng)包裝和原創(chuàng)品牌信息，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌需要從內(nèi)部進(jìn)行整體全鏈路創(chuàng)新，需要考慮新技術(shù)的應(yīng)用，也要考慮現(xiàn)有技術(shù)的新的使用方法。以海爾為例（今年排名第12位；187億美元）已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袩o縫體驗、無界生態(tài)和無感支付三大特征的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，吸引了眾多合作方參與共創(chuàng)，為用戶持續(xù)迭代最佳體驗。生態(tài)品牌不但使得合作方實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級、獲得體驗溢價，也讓海爾實現(xiàn)了逆勢增長。因此，在6月發(fā)布的“2020年BrandZ?最具價值全球品牌100強”中，海爾再次蟬聯(lián)唯一上榜的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。

富有中國特色的社交媒體活動

相比西方，中國的社交媒體層次更多，簡單地將其與Facebook或Twitter相比是輕率而有誤導(dǎo)性的。中國的社交媒體其實是中國傳統(tǒng)鄰里關(guān)系在虛擬世界的演繹。鄰居們在這里聚到一起聊天、辯論、打牌、分享購物、照顧孩子和家務(wù)事的經(jīng)驗。通過使用社交媒體，中國消費者在群體中或群體之間進(jìn)行交流，彼此推薦產(chǎn)品、組織團(tuán)購、贈送禮物 -- 及至最終下單購買。品牌應(yīng)主動適應(yīng)中國的社交媒體格局，針對各個品牌或APP以及預(yù)期受眾創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容和商務(wù)機會。

同時觸達(dá)年輕人和老年人

年輕人，特別是Z世代，推動了社交媒體和網(wǎng)上購物趨勢的發(fā)展，品牌需要了解他們的態(tài)度和購物習(xí)慣，他們的父母和祖輩也有自己的興趣和需求，而且還有可觀的儲蓄和強烈的消費意愿。中國的老齡化人口依然充滿活力，他們在互聯(lián)網(wǎng)上社交和購物。對旅游等眾多品類來說，老齡化人口代表著一個重要市場。

聯(lián)結(jié)多個興趣群體

除了從傳統(tǒng)人口統(tǒng)計學(xué)角度理解中國市場之外，從各人群的共同興趣出發(fā)來看待這個市場也十分重要。認(rèn)識到這一點，品牌就可以根據(jù)興趣愛好和相關(guān)社交媒體圈來認(rèn)識具體的個人，從而觸達(dá)合適的受眾群體。由于中國人口基數(shù)巨大，這些受眾群體往往也規(guī)模龐大，因而也常常呈現(xiàn)出多樣性和流動性，這既代表著樂觀的回報前景，也帶來了十分艱巨的挑戰(zhàn)。

走近消費者

中國消費者越發(fā)期待產(chǎn)品和服務(wù)能以個性化方式滿足他們的具體需求，而且往往愿意為此支付溢價。要想實現(xiàn)個性化，品牌就必須深入了解客戶行為和態(tài)度。在消費者數(shù)據(jù)經(jīng)過大型電商生態(tài)系統(tǒng)過濾的情況下，這類細(xì)節(jié)往往會更難判斷。品牌應(yīng)與平臺溝通共同完善數(shù)據(jù)，使之發(fā)揮最大作用。但同時也要在平臺之外開展工作，隨著技術(shù)手段讓客戶個性化成為可能，直接面向消費者的營銷等一對一交流對話會越來越重要。

投資于品牌

鑒于中國經(jīng)濟(jì)的變化，而且品牌紛紛將目光投向下沉市場和海外市場，尋求增長機會，品牌面臨著兩個選擇：投資于銷售轉(zhuǎn)化，或者投資提升品牌知名度、強化品牌資產(chǎn)。這并不是一道非此即彼的選擇題。挑戰(zhàn)在于選擇正確的銷售轉(zhuǎn)化和品牌建設(shè)措施，并在兩者間把握好平衡，以實現(xiàn)ROI最大化。投資于品牌能夠創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，從而幫助企業(yè)擴大市場份額、實現(xiàn)溢價，并創(chuàng)造豐厚的股東價值。

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