上海2018年7月31日電 /美通社/ -- 近日，西窗科技委托權(quán)威第三方消費(fèi)者行為調(diào)研機(jī)構(gòu)，發(fā)起“2018中國跨境消費(fèi)研究”，并在研究完成后發(fā)布了《2018中國跨境消費(fèi)研究項(xiàng)目報(bào)告》。報(bào)告按購買場(chǎng)景將跨境購物人群分為跨境電商、跨境出游和海外常駐三類來進(jìn)行研究，直擊消費(fèi)者從接收廣告信息到完成支付手續(xù)的整個(gè)購物流程，并進(jìn)行了深度分析。
調(diào)研結(jié)果顯示，越來越多的中國消費(fèi)者正在通過跨境購物的方式將購買力向全球擴(kuò)散。其中，女性群體及有孩群體是跨境電商和跨境出游人群的主力軍，值得重點(diǎn)關(guān)注。
從中國跨境消費(fèi)群體青睞的產(chǎn)品種類來看，化妝品、服飾鞋靴等傳統(tǒng)品類仍是跨境消費(fèi)人群的主要消費(fèi)對(duì)象，食品作為新興品類，頗具黑馬潛質(zhì)。總的來看，跨境消費(fèi)產(chǎn)品類型不斷豐富，漸趨多樣化。
哪些渠道幫助中國跨境消費(fèi)群體獲取海外商品信息？報(bào)告給出的答案，是豐富的數(shù)字化手段。年輕一代消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)社交平臺(tái)（如微信、微博等）的依賴尤其顯著，社交渠道廣告營銷價(jià)值突出。
調(diào)研報(bào)告干貨滿滿，每個(gè)對(duì)中國消費(fèi)市場(chǎng)有所期待的境外企業(yè)，都應(yīng)該認(rèn)真研讀一番（前往西窗科技官網(wǎng)首頁www.westwin.com，獲取完整版《2018中國跨境消費(fèi)研究項(xiàng)目報(bào)告》）。
跨境網(wǎng)購消費(fèi)潮來襲
目前，中國跨境電商高頻消費(fèi)群體已初具規(guī)模，預(yù)計(jì)2019年進(jìn)口跨境消費(fèi)金額將達(dá)2.2萬億元，市場(chǎng)空間巨大。
中國跨境（進(jìn)口）電商行業(yè)的發(fā)展可分為三個(gè)階段：初始萌芽期，快速增長期和成熟增長期。2015年開始，跨境電商市場(chǎng)逐步邁入快速增長期；2017年，整個(gè)跨境消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)加速增長的態(tài)勢(shì)，主要平臺(tái)銷售額的增長都在5倍以上。
過去一年，中國跨境電商消費(fèi)者通過跨境電商購物的次數(shù)已達(dá)人均15次。高頻購買人群（過去12個(gè)月內(nèi)通過跨境購物累計(jì)超過20次的用戶）占跨境電商總?cè)巳旱谋壤秊?6%；跨境電商消費(fèi)金額超過1萬元人民幣的用戶已達(dá)53%，超過2萬元人民幣的用戶已達(dá)15%。 跨境電商消費(fèi)群體人均網(wǎng)購年花費(fèi)為13,000元人民幣，已超過人均網(wǎng)購金額12,000元人民幣。其中，女性及有孩群體在跨境電商消費(fèi)高頻次占比、消費(fèi)金額等方面均高于其他群體。
在購物品類上，消費(fèi)者最常購買的是化妝品（84%）、服飾鞋靴（82%）和電子產(chǎn)品（74%）。食品品類雖位列第四，但不同年齡段人群購買比例趨近，未來有望成為跨境電商消費(fèi)的重點(diǎn)品類。值得一提的是，目前男性與女性選擇購買化妝品的比例正逐步接近，在購買化妝品方面爆發(fā)出巨大的潛力。
對(duì)品質(zhì)的看重，使得消費(fèi)者更傾向于選擇天貓國際、京東全球購及亞馬遜等綜合類大型購物平臺(tái)。那么跨境電商消費(fèi)者又是從哪里獲取跨境產(chǎn)品信息的呢？本次調(diào)研顯示，電商網(wǎng)站和國內(nèi)社交媒體是消費(fèi)者獲取廣告信息最主要的渠道。超過60%的跨境電商消費(fèi)者會(huì)在微信、微博上接觸產(chǎn)品/品牌廣告；近40%的跨境電商消費(fèi)者會(huì)在這兩個(gè)平臺(tái)上主動(dòng)搜索產(chǎn)品/品牌信息。其中，微博的受眾年齡層相對(duì)更年輕：使用微博接收廣告或進(jìn)行主動(dòng)搜索的人群主要為年輕人（18-24歲）；而使用微信接收廣告或者進(jìn)行主動(dòng)搜索的人群主要為中青年（25-34歲）。不能忽視的是，跨境電商消費(fèi)人群最傾向于受到意見領(lǐng)袖影響。高學(xué)歷及年輕人更注重產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的文化及創(chuàng)意，更喜歡新穎且與眾不同的廣告活動(dòng)形式。
同時(shí)，電商平臺(tái)及搜索引擎又是消費(fèi)者主動(dòng)搜索信息的重要渠道。可見，電商平臺(tái)本身已經(jīng)集“廣告接觸-信息搜索-購買”等功能于一體。
中國消費(fèi)者出境消費(fèi)世界第一 自由行居多
隨著消費(fèi)理念的更新及消費(fèi)水平的提高，近年來，中國出境旅游群體增長迅速，2017年達(dá)1.3億人次，出境消費(fèi) 1152.9億美元 ，居世界第一，同比2016年增長5% 。其中，自由/半自由行的比例已經(jīng)超85%，大量旅行者傾向于自己檢索旅游信息、制定行程，普遍消費(fèi)水平較高，購買力驚人。
跨境出游消費(fèi)品類比例顯示，化妝品以77%居首位，其后依次為服飾鞋靴、食品、電子產(chǎn)品、藥品/保健品以及家居用品。
根據(jù)年齡層對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分，還會(huì)發(fā)現(xiàn)：中年人（35-44歲）比其他年齡段人群更愛購買化妝品，保養(yǎng)肌膚的意愿更強(qiáng)烈；中青年（25-34歲）購買服飾鞋靴的比例高于其他人群；18-24歲消費(fèi)者則更愛購買電子產(chǎn)品。
觸媒習(xí)慣上看，超過50%的年輕人（18-24歲）在獲取境外消費(fèi)信息時(shí)選擇使用微博和微信，可見社交媒體是更年輕化的信息獲取渠道。
不同群體在消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素方面有明顯差異。78% 的高收入人群（月收入超過3萬人民幣）傾向于受意見領(lǐng)袖的影響；“產(chǎn)品折扣力度” 在中青年人群中具有較大的吸引力；“品牌故事/文化”及“廣告/活動(dòng)創(chuàng)意 ”是學(xué)生群體消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)因素。
海外常駐消費(fèi)者 線上線下消費(fèi)大不同
在跨境電商和跨境出游場(chǎng)景之外，海外常駐消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)力不容小覷，2017年中國海外常住居民（包括境外求學(xué)、務(wù)工等群體）花費(fèi)約842.5億美元。
海外常駐居民線上線下消費(fèi)品類有明顯差異，線上消費(fèi)主要以服飾鞋靴和電子產(chǎn)品為主，線下則食品消費(fèi)比例較高。亞馬遜、eBay 等國際電商平臺(tái)是海外常住人群最常使用的線上購物渠道。
調(diào)研結(jié)果顯示，海外社交媒體是這部分消費(fèi)者獲取廣告信息最主要的渠道，占比高達(dá)44%。在搜索產(chǎn)品/品牌信息時(shí)，本地渠道更具便利性，因而大多中國海外常駐居民選擇通過當(dāng)?shù)氐乃阉饕妗⑸缃幻襟w和電商平臺(tái)搜索消費(fèi)信息。
占比緊隨其后的媒介為意見領(lǐng)袖、各媒體廣告、微信等平臺(tái)。中國消費(fèi)者仍會(huì)通過國內(nèi)社交媒體獲取產(chǎn)品/品牌信息，30%的海外常駐消費(fèi)者選擇通過微信獲取產(chǎn)品/品牌信息（這一比例在海外居住1-5年人群中高達(dá)40%）。
綜上所述，本次調(diào)研顯示：中國電商平臺(tái)是跨境電商和出游人群獲取消費(fèi)信息的核心渠道，其次是中國國內(nèi)搜索引擎和意見領(lǐng)袖影響；且對(duì)上述這兩個(gè)群體而言，意見領(lǐng)袖的影響及產(chǎn)品折扣力度是消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)因素；而對(duì)海外常駐居民而言，最主要的消費(fèi)信息獲取渠道還是海外媒介。
正如西窗科技 CEO 劉振宇所言，“中國消費(fèi)者呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)復(fù)雜的特征，如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，如何深挖目標(biāo)用戶的消費(fèi)行為，如何有效觸達(dá)目標(biāo)用戶等，都是境外廣告主在中國進(jìn)行數(shù)字營銷時(shí)面臨的實(shí)際問題。”了解了中國消費(fèi)者的行為偏好和觸媒渠道，致力于掘金中國市場(chǎng)的境外廣告主又該如何走近他們的目標(biāo)客群？選擇一個(gè)最懂中國消費(fèi)者的專業(yè)合作伙伴，就成為重中之重。
西窗科技 十余年跨境營銷經(jīng)驗(yàn)助力境外廣告主
作為本次調(diào)研發(fā)起者的西窗科技，是一家全球領(lǐng)先的跨境營銷戰(zhàn)略咨詢公司。脫胎于 MSN 中國的西窗，早在“白領(lǐng)門戶”時(shí)期就曾為卡地亞等國際一線品牌落地中國提供數(shù)字營銷服務(wù)。進(jìn)入西窗紀(jì)元后，這支資深跨境營銷團(tuán)隊(duì)，在鞏固以必應(yīng)出海廣告為代表的核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，積極探索全新的業(yè)務(wù)維度，在牽引海外廣告主進(jìn)入中國方面進(jìn)行了卓有成效的嘗試，已成功幫助包括珠寶、服飾、戶外等行業(yè)在內(nèi)的諸多海外知名品牌搭建起在地化的一站式全渠道營銷框架。
正如“2018中國跨境消費(fèi)研究”所顯示的，以微信和微博為代表的中國社交媒體正在甚至已經(jīng)成為重要的商品信息傳播媒介。因此，西窗科技一直在探尋如何幫助境外品牌在中國社交媒體上獲取更多的價(jià)值。西窗科技是騰訊微信和新浪微博官方廣告代理商，還曾斬獲新浪微博2017年度“最有潛力代理商”大獎(jiǎng)。在整合社交媒體優(yōu)勢(shì)資源、全渠道輻射中國市場(chǎng)方面，西窗科技已積累了諸多成功案例。
調(diào)研報(bào)告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的電商平臺(tái)所具備的“廣告展示+信息搜索+支付購買”整合性功能，一直以來也為西窗業(yè)務(wù)所重視。電商入駐、店鋪運(yùn)營、平臺(tái)內(nèi)廣告搭建，是西窗進(jìn)口型營銷業(yè)務(wù)的重要組成部分，并在實(shí)操中不斷得到優(yōu)化和提升。
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