上海2018年2月26日電 /美通社/ -- 2018年剛剛開始，馬蜂窩連續放出兩個大動作，搶下旅游圈開年第一個頭條。前腳告別了使用10多年的字號“螞蜂窩”，改為更符合語言習慣的“馬蜂窩”，后腳宣布黃軒作為品牌代言人。
馬蜂窩品牌廣告即將登陸包括中央電視臺、各大衛視以及網絡視頻平臺在內的春節檔節目。馬蜂窩顯然已經從當年那個靠口碑傳播的攻略社區，成為了“全球旅游消費指南”的國民品牌。
從2006年到2018年，馬蜂窩從一個小小的垂直社區網站變成了吸引著年輕旅行者的新旅游業態代表，期間經歷的4個階段彰顯著馬蜂窩的品牌策略和發展歷程。
2006 - 2012 旅行家的內容社區
2006年，陳罡和呂剛的目光看向了一個尚在混沌中的在線旅游市場，斥資2000元上線馬蜂窩論壇，在此后的6年里，馬蜂窩對自己的定位是“中國較大的旅行社區”。螞蟻和蜜蜂兩種具有分享與互助精神的小動物，在社區的 logo 上有著生動形象的體現 -- 這也代表著馬蜂窩的用戶們一直以來相互分享旅行經驗。馬蜂窩最初的品牌和 logo 都帶有當時社區論壇的鮮明印記。
在這段時間里，馬蜂窩重要的功能是“寫游記”。
馬蜂窩正式成立于2010年。在商業化之初，馬蜂窩也只是依靠廣告賺錢，盈利模式中廣告收入占了大頭。
當時，旅游行業后來的巨頭還在捍衛另一個戰場，攜程在中國的在線旅游行業鮮有對手。在線旅游的主要陣地在機票、酒店這些標準品類的預訂上，面向的用戶則以商務出行為主。
休閑度假為主的旅游對于中國人來說還是一份奢侈品，大眾對于“旅游”的認知，還僅限于跟著旅行團到名山大川、舊城古剎門前拍個照。
與跟團游相對的自由行市場，還處于萌芽階段，少數具備相當的經濟條件和知識能力的旅行者，開始嘗試買一張車票到陌生的地方，探索未知的風土人情和地理風貌。這些率先開始自由旅行的人群，需要有一個平臺來交流信息和收藏記憶。
馬蜂窩成了他們較早的精神家園。通過多年的精細化運營，馬蜂窩在這段時間里積攢了自由行的核心用戶，以及他們生產的大量真實的游記、攻略、問答、點評等內容。這些內容，成為馬蜂窩手里的第一筆財富。以生產 UGC 內容為主的社區，至今仍是馬蜂窩的重要資源。
2012 - 2014 從內容公司到數據公司
在一次媒體采訪里，馬蜂窩聯合創始人、COO 呂剛曾講過這樣一個故事：
一位投資人掰著手指給呂剛講道理：一個人要出門旅游，首先是買機票，然后訂酒店，到當地吃喝玩樂，買紀念品 -- 到這兒，錢就都花完了。等到別人回家之后，寫游記的時候才能想起螞蜂窩，這怎么能賺到錢呢？這位投資人勸呂剛把業務“往前做做”。投資人伸出一只手，把小拇指和另外四根手指分開 -- 在他眼里，螞蜂窩做的游記是這根排在旅游行為末端的沒有油水的小拇指。呂剛則伸出兩只手，把兩個小拇指并在一起，然后十指抱成一個環：“我們在做一個旅游的閉環，而非交易的閉環。在這環里，游記是一個旅行者的終點，也是另一個旅行者的起點?！?/p>
這個故事后來真的應驗了。
2012年，注冊用戶數量超過400萬的馬蜂窩宣布自己從社區運營公司升級為數據公司。這是馬蜂窩的第一次自我進化。
在積攢了海量的內容之后，亟需商業模式支撐的馬蜂窩沒有急于將這些內容變現，相反，卻拿出更多資源和精力用大數據對平臺的海量內容進行結構化梳理，提升內容的閱讀和利用效率。這些“細活兒”工作量很大，也不如一些風口上的概念惹人關注。
那一年，莊辰超和去哪兒網橫空出世，攜程遭遇滑鐵盧，隨后梁博士留學歸來，重掌攜程，OTA 市場大戰在即。與此同時，中國休閑旅游市場逐漸蘇醒，同程和途牛都盯上了這塊蛋糕。途牛整合大批傳統旅行社產品，并開始籌備沖刺 IPO。同程則向景區門票業務發力，并計劃沖擊休閑旅游市場第一梯隊。
自由行市場的參與者也從少數派旅行家擴大到更多有了一定旅行經驗的游客，供應端也開始嘗試推出自由行產品。途牛2014年的招股說明書中，將主營業務分為“跟團游”和“自助游”兩部分，并提出“自助游”比例正在不斷擴大。
在表面上看來，這一階段的馬蜂窩并沒有明顯的改變。名字、logo 以及核心的社區內容都沒有變。但馬蜂窩的內部正在發生著天翻地覆的變化。
通過大數據的分析，馬蜂窩認準了自己年輕化的用戶群體，通過對內容的語義分析和數據挖掘，馬蜂窩實現旅游信息的結構化，游記和攻略內容更容易被查找和獲取。這些改變，都讓馬蜂窩整體呈現出一種更加開放的態度，對新用戶更友好，對沒有旅游經驗的新旅行者更包容。
這三年里，馬蜂窩的另一個重要任務是提前布局移動端。移動互聯網的迅速發展，讓在線旅游市場流量迅速從 pc 端的一個個網頁中，轉移到了手機的 app 里。app 的孤島效應，為馬蜂窩進入交易領域提供了一片沃土。在網頁時代，用戶可以輕松地從一個網站跳走，到其它網站去進行交易。而在 app 時代，每個 app 都成為一個孤島，跳轉交易成了巨大的障礙，用戶更傾向于在同一個 app 里解決問題。
入口，在電商領域中變得越來越重要。而人們此時才恍然大悟，馬蜂窩一直在謀劃一個機票之外，另一個更“靠前”的入口 -- 攻略內容。
2015 - 2017 卡位自由行交易市場
2015年，馬蜂窩第一次進行了品牌的升級，社區 logo 中的螞蟻和蜂巢不見了，取而代之的是一幅象形的山水，一個明亮的笑臉。馬蜂窩從“社區”，變成了“平臺”。同樣在這一年，馬蜂窩正式向交易進軍，并打出了一個全新的概念 -- 自由行服務平臺。更重要的是，更換了 logo 的馬蜂窩，已經開始顯露成為全民和國際化大品牌的決心。
隨后的3年中，OTA 市場展開價格戰，多家在線旅行社出現巨額虧損，最終以藝龍和去哪兒網先后被攜程收編，同程與藝龍合并告一段落。途牛也嘗試與第四季《中國好聲音》等綜藝合作，并邀請周杰倫和林志穎共同代言。品牌和內容逐漸成為在線旅游行業新的競爭點。
馬蜂窩在這一階段給自己提出新的定義 -- 全球旅游消費指南。這意味著馬蜂窩從內容社區，進入了消費決策階段。覆蓋人群也從喜愛進行游記寫作和尋找攻略的社區用戶，拓展到攻略規劃旅游路線、完成旅行消費決策和產品預訂的更多旅行者。
馬蜂窩聯合創始人、CEO 陳罡把這一次品牌擴張定義為中國旅游產業從老旅游向新旅游轉變的分水嶺，“需求端，中國人的旅游需求開始出現分散的，多元化的趨勢，個性化、非標準的旅游產品受到游客青睞；供應端，旅游產品供應商也開始適應新的變化，為游客提供更小顆粒度的，更貼合用戶需求的產品。”事實上，2017年自由行市場全面爆發，在國內游中占比超過90%，出境游中占比也超過50%。
準確預判到自由行市場的爆發，并提前卡位這一市場，切入交易領域，這一系列動作鎖定了馬蜂窩“內容+交易”的格局。2017年馬蜂窩整體 GMV 高達100億，其中廣告收入僅占2.5億。旅游產品交易已經成為其重要的營收增長來源。
2018沖擊全民品牌
2018年剛剛開始，馬蜂窩在品牌上連發兩記大招。2月5日宣布更名，從“螞蜂窩旅行網”變為“馬蜂窩旅游網”。2月11日，邀請當紅演員黃軒成為品牌代言人，廣告片登陸春節檔。
這意味著馬蜂窩已經從一個先鋒的自由行品牌，開始成為全民性質的旅游服務品牌。
如今的在線旅游行業的競爭焦點從資源端回到流量端。美團點評和飛豬這兩個跨界而來的巨頭玩家，所憑借的其實是相同的優勢，那就是來自高頻電商平臺的巨大流量。美團點評的外賣等 O2O 業務和阿里系的電商平臺，讓兩個旅游行業的新玩家先天性地擁有了此前 OTA 耗巨資補貼而不可得的流量資源。
而流量也是馬蜂窩在眾多巨頭競爭中獲得一席之地的關鍵所在。通過此前10余年的積累和沉淀，馬蜂窩擁有大量低成本流量，其社區基因也天然地解決了消費者的信任問題，極大地提升了內容到交易的轉化率，相對其它旅游電商平臺，馬蜂窩擁有的內容資源及其對用戶旅游消費決策的影響不可小覷。
從“螞蜂窩”到“馬蜂窩”，意味著馬蜂窩的品牌不再跟中文語言習慣較勁兒，而是盡量地降低新用戶的認知難度和進入門檻，較大限度地提升品牌廣告的轉化率。換句話說，精英化的馬蜂窩，開始將代表著年輕人新奇酷的旅行玩法，推廣到全消費圈層。
在此之前，馬蜂窩的用戶畫像一直是年輕，個性化。但這新一輪品牌營銷的目標受眾顯然不僅僅是90后。馬蜂窩的視頻廣告投放渠道中，有包含 CCTV1 在內的多個央視頻道，有湖南衛視、東方衛視等一線地方衛視，還有多個大流量的視頻網站。這些渠道已經涵蓋了中國幾乎所有地區、全部年齡層次的受眾群體，馬蜂窩顯然已經不滿足于僅僅服務好一二線城市的90后，而是希望以年輕化的品牌吸引全量用戶，開啟一個更大的流量入口。就像馬蜂窩聯合創始人、COO 呂剛所說的那樣：在當下的時代，90后的消費習慣，正逐漸影響并成為全民的消費習慣。而馬蜂窩顯然正在順應這樣的潮流。
在“較大的旅游流量平臺”這一愿景背后，馬蜂窩或許已經規劃好了打開更多流量的渠道和步伐。2018年這一波動作，馬蜂窩能否如愿成為“全民品牌”將有待關注。
