北京2021年3月3日 /美通社/ -- 受疫情影響，那些過(guò)往發(fā)生在物理空間的推廣需求正在線上加速釋放，并被高效滿足。購(gòu)物、社交、工作、學(xué)習(xí)，萬(wàn)物皆可觸網(wǎng)，一切皆可線上，虛擬世界精彩依舊。

對(duì)于營(yíng)銷界而言，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。當(dāng)快閃店、線下活動(dòng)、品牌巡展等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段受限，線上化營(yíng)銷就成為再也無(wú)法繞過(guò)去的命題。品牌和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)如何充分運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷智慧，同時(shí)還能兼顧線上互動(dòng)需求，以“玩轉(zhuǎn)”虛擬世界，繼續(xù)吸引用戶？

互動(dòng)、有趣、富有啟發(fā)性是吉尼斯世界紀(jì)錄?珍視的價(jià)值理念。在線上化時(shí)代，這個(gè)富有活力的品牌也開(kāi)始深度觸網(wǎng)，通過(guò)紀(jì)錄線上的精彩瞬間開(kāi)啟新的探索之旅。這些“花式”線上紀(jì)錄，不乏來(lái)自品牌端的優(yōu)秀創(chuàng)意，它們作為一種創(chuàng)意手法為品牌線上營(yíng)銷帶來(lái)了不一樣的新思路。

不一樣的傳遞，一樣的“在一起”

如田徑接力、趣味接力等具有“傳遞”元素的活動(dòng)，總是能創(chuàng)造一次聲勢(shì)浩大、鼓舞人心的互動(dòng)體驗(yàn)。當(dāng)“傳遞”發(fā)生在線上，又是一種怎樣的別開(kāi)生面？

伊利金領(lǐng)冠在2020年新春發(fā)起“最大的線上傳遞視頻接龍”挑戰(zhàn)，吸引了各大社交平臺(tái)網(wǎng)友的關(guān)注。這次挑戰(zhàn)以線上接龍傳遞為核心創(chuàng)意，邀請(qǐng)人們錄制傳遞奶粉罐、以動(dòng)作畫(huà)出鼠年相關(guān)創(chuàng)意元素的視頻，并將其上傳至抖音以完成參與。

最終，符合要求的視頻被串聯(lián)成一份完整的視頻接龍。“沒(méi)想到有如此多的網(wǎng)友參與，看到大家的傳遞視頻最后串聯(lián)到一起的效果，覺(jué)得太震撼也太好玩了！” 一位參與者表示。

表面上頗具娛樂(lè)性的視頻接龍?zhí)魬?zhàn)，其實(shí)是一次富有寓意的營(yíng)銷活動(dòng)。此次挑戰(zhàn)中的“C”位道具 -- 金領(lǐng)冠系列嬰幼兒配方奶粉，承載了伊利金領(lǐng)冠的母乳研究成果，而在新年伊始，請(qǐng)媽媽們以打破吉尼斯世界紀(jì)錄稱號(hào)的方式傳遞這樣一款實(shí)力產(chǎn)品，正是傳達(dá)了伊利金領(lǐng)冠“中國(guó)專利配方，母愛(ài)傳承”的品牌訴求。

不僅快樂(lè)、幸福感可以被傳遞，希望、信心、信念也可以被接力傳達(dá)、直抵人心。在每年的“肺癌關(guān)注月”11月，“鼓5人生”肺癌關(guān)注活動(dòng)便以不同活動(dòng)形式慰問(wèn)病者，鼓勵(lì)其堅(jiān)強(qiáng)面對(duì)疾病，度過(guò)關(guān)鍵的5年生存期。2020年11月 “鼓5人生”再次啟動(dòng)。在上海市癌癥康復(fù)俱樂(lè)部、阿斯利康中國(guó)等支持下，一場(chǎng)隔空“云”擊掌接力活動(dòng)正式拉開(kāi)帷幕，向“最多人參與的線上雙手擊掌視頻接龍”吉尼斯稱號(hào)發(fā)起挑戰(zhàn)，為患者加油鼓勁。

擊掌意味著傳遞溫暖、力量和希望，是給予肺癌患者鼓勵(lì)和支持的一種強(qiáng)有力的情感表達(dá)方式。在數(shù)位短視頻KOL的引導(dǎo)下，來(lái)自各行業(yè)的人們加入到挑戰(zhàn)當(dāng)中，通過(guò)完成在線擊掌接力的方式向肺癌患者表達(dá)支持。滿足要求的視頻被剪接成一件完整的視頻鏈，其中的精彩瞬間在年度“鼓5人生”大會(huì)上得到回放，讓人們對(duì)力量的傳遞有了不同的感受。

直播，也能破紀(jì)錄

回顧去年，“直播”是一個(gè)超級(jí)核心的關(guān)鍵詞，直播帶貨、直播授課、直播表演遍地開(kāi)花，已成為人們生活中的一部分。現(xiàn)在，直播正向破紀(jì)錄的超長(zhǎng)待機(jī)模式挺進(jìn)。

京東聯(lián)手快手在去年雙11以一次長(zhǎng)達(dá)200小時(shí)的“馬拉松直播帶貨”活動(dòng)，成功刷新此前由美國(guó)Hulu公司創(chuàng)下的161小時(shí)11分32秒的成績(jī)，直接帶動(dòng)千萬(wàn)量級(jí)的觀眾觀看、下單。“最長(zhǎng)時(shí)間的視頻直播”吉尼斯世界紀(jì)錄稱號(hào)花落中國(guó)電商。

200小時(shí)不間斷直播帶貨，何以成就如此壯舉？快手和京東雙方資源協(xié)同產(chǎn)生的加乘效應(yīng)，應(yīng)是最好的注腳。無(wú)論是快手的超豪華帶貨達(dá)人陣容、公域流量持續(xù)供應(yīng)直播間、技術(shù)運(yùn)營(yíng)方面的涅槃式突破，還是京東優(yōu)質(zhì)的品牌組合、富有活力的產(chǎn)品展示以及高效的物流運(yùn)作能力，都為此次超長(zhǎng)直播提供了保證。可以說(shuō)，以一次超長(zhǎng)直播打破一項(xiàng)世界紀(jì)錄是平臺(tái)直播能力、商業(yè)能力、營(yíng)銷能力的綜合體現(xiàn)。

直播是一個(gè)萬(wàn)花筒，可以有花樣翻新的玩法挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄。除了超長(zhǎng)時(shí)間直播帶貨，直播授課、直播過(guò)節(jié)、直播開(kāi)盲盒也成就了各項(xiàng)世界之最。

天貓正當(dāng)紅在去年5月發(fā)起的“最多人同時(shí)在線拆箱”挑戰(zhàn)活動(dòng)，讓盲盒粉絲為之一振。此次挑戰(zhàn)中，當(dāng)紅明星尹正受邀與眾網(wǎng)友們以直播的方式同時(shí)開(kāi)啟盲盒，來(lái)為52TOYS、F.UN、19八3、泡泡瑪特入駐天貓潮玩品牌平臺(tái)助陣造勢(shì)。

在挑戰(zhàn)前后，尹正與粉絲們圍繞盲盒、品牌商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等話題進(jìn)行了互動(dòng)，使當(dāng)日累計(jì)觀看量也一舉超過(guò)800萬(wàn)人次，并產(chǎn)生了海量交易。通過(guò)在線挑戰(zhàn)，天貓潮玩品牌平臺(tái)不僅完成了首秀，還實(shí)現(xiàn)了一次品效合一的營(yíng)銷出圈。

原來(lái)，“你”是這樣的相冊(cè)

人們用相冊(cè)紀(jì)錄那些快樂(lè)、成長(zhǎng)、難忘的瞬間，當(dāng)相冊(cè)來(lái)到線上，那些精彩的時(shí)刻就能成為永恒。電子相冊(cè)可以成為一葉輕舟，隨時(shí)集結(jié)起擁有不同興趣愛(ài)好的人們，并載著人們的共同回憶，穿梭于不同時(shí)空。

“最大的線上電子賀卡集”就是這樣一個(gè)關(guān)于紀(jì)錄成長(zhǎng)的電子相冊(cè)。這個(gè)由雀巢力多精3及其消費(fèi)者于2019年7月完成的電子相冊(cè)，將收集到的95218張親子照片生成了祝福寶寶快樂(lè)成長(zhǎng)等不同主題的電子賀卡，不僅刷新了“最大的線上電子賀卡集”吉尼斯世界紀(jì)錄稱號(hào)，還傳遞了雀巢力多精一直堅(jiān)持的快樂(lè)、健康成長(zhǎng)的品牌理念。

在挑戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng)，雀巢大中華區(qū)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)單位高級(jí)副總裁嚴(yán)可斌先生表示，“給中國(guó)寶寶送去我們的祝福，守護(hù)他們健康快樂(lè)成長(zhǎng)，是力多精始終的使命與追求。感謝寶寶和家長(zhǎng)的熱情，這個(gè)紀(jì)錄屬于力多精，更屬于千萬(wàn)個(gè)充滿歡樂(lè)的家庭。”

幼小的麥苗也可以成長(zhǎng)，也可以被相冊(cè)紀(jì)錄。2020年8月，容聲WILL冰箱邀請(qǐng)了1000位網(wǎng)友，連續(xù)7天在WILL冰箱里種植麥苗，并按照要求將每日的麥苗拍照上傳至微博平臺(tái)。此次行動(dòng)連同“冰箱麥苗”的電子相冊(cè)，一舉獲得“1小時(shí)內(nèi)微博上傳冰箱照片最多”吉尼斯世界紀(jì)錄殊榮。

麥粒的發(fā)芽需要嚴(yán)苛的生長(zhǎng)環(huán)境，對(duì)水、濕度、溫度都有著較高的要求。而容聲WILL冰箱卻反其道而行之，以冰箱養(yǎng)麥苗來(lái)體現(xiàn)其“養(yǎng)鮮”技術(shù)實(shí)力，不能不說(shuō)是守正出奇的營(yíng)銷創(chuàng)意。此外，容聲WILL冰箱通過(guò)打破一項(xiàng)吉尼斯挑戰(zhàn)的方式，來(lái)號(hào)召用戶拍照、打卡，也進(jìn)一步團(tuán)聚了年輕用戶，使品牌調(diào)性更富活力。

在線宣誓，可以很有儀式感

舉起拳頭、肅穆佇立，許下錚錚誓言。這是傳統(tǒng)的宣誓場(chǎng)景。當(dāng)“一些皆可線上”時(shí)代到來(lái)，宣誓的方式也在被顛覆和改變。

近年來(lái)，文明旅游已成為熱點(diǎn)社會(huì)話題之一，為號(hào)召人們?cè)诼眯兄凶鹬匚幕町悺⒆袷厣鐣?huì)秩序、維護(hù)生態(tài)和諧，線上旅游社區(qū)馬蜂窩特地“吹響”線上宣誓“集結(jié)號(hào)”，號(hào)召人們參與宣誓、文明旅行。

2019年國(guó)慶黃金周，游客們?cè)诼猛局锌赏ㄟ^(guò)馬蜂窩APP打卡 “點(diǎn)亮” 自己所在的目的地，并完成一項(xiàng)文明旅游宣誓來(lái)參加活動(dòng)。共計(jì)1,323,893位中國(guó)旅行者，在全球172個(gè)國(guó)家和地區(qū)、2397座城市點(diǎn)亮了自己的足跡，使此次活動(dòng)成功獲得“單一文明行為活動(dòng)收到的最多誓言”吉尼斯世界紀(jì)錄稱號(hào)。

馬蜂窩旅游網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)王浙航稱此為“中國(guó)足跡的力量”，他說(shuō)到：“這一世界紀(jì)錄的創(chuàng)造，代表著中國(guó)人用文明旅行的足跡點(diǎn)亮了地球。我們應(yīng)為每一位探索世界、追求美好的中國(guó)游客感到自豪，也被今日中國(guó)的文明與力量所感動(dòng)。”

在線宣誓除了可以號(hào)召公眾參與公益行動(dòng)，也可以引發(fā)人們對(duì)個(gè)人視角話題的關(guān)注，例如，關(guān)注個(gè)人健康。2020年10月，屈臣氏飲用水與健身APP Keep在Keep平臺(tái)上發(fā)起了“105攝氏度 超越熱愛(ài)跑”活動(dòng)，以號(hào)召粉絲“多喝水、多運(yùn)動(dòng)、多打卡”，一起向“單一運(yùn)動(dòng)活動(dòng)收到最多的宣誓（1個(gè)月）”吉尼斯世界紀(jì)錄稱號(hào)發(fā)起挑戰(zhàn)。通過(guò)這種結(jié)合運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、號(hào)召用戶打卡參與挑戰(zhàn)的方式，屈臣氏飲用水有力地強(qiáng)化了其健康飲食、活力生活的品牌主張。

根據(jù)挑戰(zhàn)規(guī)則，參與者需在活動(dòng)報(bào)名頁(yè)面選定不同的跑量組別，并在活動(dòng)期間內(nèi)完成跑量任務(wù)，才算挑戰(zhàn)成功。共有165801人最終參與挑戰(zhàn)，并獲得完賽證書(shū)和限定徽章。值得一提的是，屈臣氏飲用水代言人、熱愛(ài)領(lǐng)跑者朱正廷出席了證書(shū)頒發(fā)儀式，代表16余萬(wàn)跑者接下榮譽(yù)，進(jìn)一步宣揚(yáng)了屈臣氏所主張的潮流健康生活方式。

結(jié)語(yǔ)

基于線上吉尼斯挑戰(zhàn)的營(yíng)銷玩法正在不斷推陳出新，帶來(lái)不同以往的品牌體驗(yàn)和互動(dòng)創(chuàng)意。因?yàn)槎鄻佑腥さ幕ヂ?lián)，世界在以更加精彩的方式展現(xiàn)。沖刺線上世界之最，吉尼斯世界紀(jì)錄與大家線上見(jiàn)！