上海2017年8月29日電 /美通社/ -- 如今，數字營銷正在顛覆整個業態。在數字化技術和平臺為我們帶來更多可能和機遇的同時，也對整個行業提出了挑戰。2017年8月25日，寶潔大中華區媒體及品牌運營總裁、電子商務總裁許敏出席2017 MMA中國無線營銷論壇，并發表了以“廣告透明化推動數字化創新”為主題的演講。
廣告對于寶潔來說舉足輕重，“因為廣告連接著消費者和品牌，廣告的有效性很大程度上決定了品牌的健康度，以及它的市場份額。所以，在過去的20年中，我一直探索思考怎么樣讓品牌廣告更加地有效。”許敏在會上表示。在重申了寶潔首席品牌官Marc Pritchard今年年初針對數字廣告透明度和可見性標準提出的四大倡議后，許敏表示，“我們希望能夠看到數字化的創新，但這和廣告的透明度不應該是沖突的，應該相輔相成，能夠把我們帶到更高的程度。”同時明確了寶潔中國在推動數字廣告透明化上的行動計劃。希望從寶潔自身做起，攜手業內同行共同推進整個媒體供應鏈的透明化進程，為品牌建設營造一個公平健康的環境。
讓花的每一分錢都是值得花的錢
身為全球較大的廣告主之一，寶潔一直堅守廣告投放的核心 -- 讓目標消費群體看到廣告主精心制作的品牌宣傳、產品介紹，將品牌信息傳達到她們的耳邊、眼睛里，最終促成業務的增長。然而，在積極擁抱數字媒體時代，加大數字媒體廣告投入的同時，寶潔卻漸漸發現這一核心正遭受到來自虛假流量、品牌形象安全受到威脅以及廣告的可見性等方面的阻礙和挑戰。
許敏在現場列舉了幾個驚人的數字：根據 ANA 在2017年5月發布的《BOT BASELINE 2016-2017》中提到，2017年虛假流量在全球造成的損失金額約為65億美元，PC端展示類廣告的虛假流量占到了9%，而視頻類高達22%。而據AdMaster廣告反欺詐監測數據顯示，中國數字廣告市場2016年全年無效流量占比高達30.2%。
“我們的廣告是被真人看到嗎？我們的廣告有沒有投放在安全的頁面？我們的廣告真的有被消費者看到嗎？”寶潔提出了對全行業的三大問題，這也正是幫助行業思考如何回歸到廣告本質的問題。寶潔希望，讓大家能夠在公平透明的環境里做好品牌建設，讓“花的每一分錢都是值得花的錢”。
寶潔中國四大行動推動中國數字廣告透明化
在中國，數字廣告的發展也是相當迅猛，寶潔中國早在幾年前，在數字廣告的投入比例就已經大大超過了傳統媒體。數字營銷的創新與傳統媒體比較，可以實現更精準的營銷觸達，也可以呈現更多的廣告形態，還可以實現在跨媒體的頻次控制。同時，創新也會帶來挑戰，其不透明性和難于把控，無疑是一把“雙刃劍”，廣告主要如何利用好數字媒體的優勢又能解決挑戰呢？
許敏提出了寶潔中國倡議的四大行動。
行動一，采納統一的廣告可見性測量標準。可見性用以衡量流量的質量。何為低質量的流量？例子之一是，消費者的某手機端頁面第六七屏才會呈現廣告，這會被算為一次曝光。但這嚴格來說是可看見的曝光嗎？難以定奪。統一可見性標準在此顯得尤為重要。目前國內已經出臺了相關的標準，這些標準既參考了國際上公認的MRC(Media Rating Council)的標準，同時也針對中國國情，從實踐和落實的角度進行了修訂。該標準規定可見曝光的標準，要求廣告可見面積超過50%，且持續時間超過一定時長，圖片為1秒，視頻則為2秒。
行動二，接受經過認證的獨立第三方監測，這將成為與寶潔合作的前提。寶潔不能再接受“讓運動員來做裁判員”。寶潔相信，第三方監測是一塊敲門磚，它會贏得更多廣告主包括寶潔的信任，另一方面也激勵廣告投放的改良以提高效率，形成媒體與品牌的共贏。
行動三，拒絕虛假流量。正如上文所述的數據，虛假流量令數字廣告的效率每況愈下，并儼然已成為一條行業鏈。造假的利益鏈條很復雜，始作俑者未必是媒體與平臺，還有可能是內容制作方或版權方。寶潔今天已經通過利用“組合拳”技術手段甄別出虛假流量，且只會為有效流量付費。
行動四，保護品牌安全。這可以說是廣告主一個非常基本的需求，指的是廣告不會被投放到暴力色情等極端網站上。由于我們國家對網絡進行嚴格監管，國內企業廣告被投放到相關頁面的可能性很低，但是投放到行業負面新聞頁面的事情卻是屢屢發生，給品牌帶來不少負面影響。許敏強調，寶潔希望能夠在數字營銷中竭力避免類似情況，維護品牌的安全。
許敏的演講在論壇現場引發了廣泛關注和熱烈討論，并且受到眾多業內同行的認同和高度評價，紛紛表示對全行業聯手推動數字廣告透明化的態度和決心。
數字技術之前，廣告投放受困于有限的形式，變革速度相對較慢。而現在，數字廣告使得整個行業可以自由飛速地翱翔于前所未有的創意世界，創造出宏偉的杰作。然而新業態的產生，也總是伴隨著一些新問題的產生。而解決問題的較好方式，就是回歸廣告的核心。廣告是為了與我們的目標消費者做有效溝通，讓他們了解品牌想要傳遞的內容和故事。只要堅守初心，我們就一定能發現正確的道路。
廣告透明度的增強是數字廣告創新的強大推動力，是一個促進劑。相信寶潔中國“只會投入在透明的媒體上”的決心，會帶領整個行業攜手合作，讓數字廣告的天空更清澈透明，也讓廣告主能夠更放心地呈現更多有創意的想法，促進中國廣告行業蓬勃發展！
