中國(guó)成都2014年12月31日電 /美通社/ -- 2014年12月17日，由《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志社主辦的第12屆中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)盛典暨中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在北京盛大開(kāi)幕。本次營(yíng)銷(xiāo)盛典以“爭(zhēng)奪新大陸”為主題，數(shù)百位專(zhuān)家學(xué)者和業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖出席了典禮。
在本次頒獎(jiǎng)典禮上，豐谷酒業(yè)憑借其在2014年度品牌推廣中的互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新模式，榮獲“年度較佳行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獎(jiǎng)”。
話語(yǔ)權(quán)重心轉(zhuǎn)變催生“消費(fèi)者思維”
時(shí)至今日，新興的消費(fèi)者群體迅速崛起，消費(fèi)需求的差異化、消費(fèi)觀念的個(gè)性化、消費(fèi)水平的多樣化逼退賣(mài)方市場(chǎng)。在消費(fèi)者主權(quán)的大時(shí)代背景下，消費(fèi)信息越來(lái)越對(duì)稱(chēng)，而話語(yǔ)權(quán)也逐漸轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，連一線酒企都不得不順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，走下神壇去傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。
消費(fèi)者想要什么？所謂的消費(fèi)者思維意味著什么？絕不僅僅是聽(tīng)取意見(jiàn)這么簡(jiǎn)單。
在馬車(chē)時(shí)代，老亨利.福特說(shuō)過(guò)，如果問(wèn)顧客需要什么，他們會(huì)說(shuō)需要一輛更快的馬車(chē)。無(wú)獨(dú)有偶手機(jī)行業(yè)的傳奇人物喬布斯也說(shuō)過(guò)類(lèi)似的話：消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。
因?yàn)橛脩?hù)在看到汽車(chē)之前根本不會(huì)想到還有比馬車(chē)更好的交通工具，在看到蘋(píng)果前也不知道手機(jī)能如此令人著迷。
由此可見(jiàn)，聽(tīng)取用戶(hù)的意見(jiàn)以及建議是必須的，但是不是簡(jiǎn)單的把用戶(hù)的需求堆疊起來(lái)，而是要從更深層次理解用戶(hù)真正需要的是什么。許多前瞻性功能可能在現(xiàn)在來(lái)看很不成熟甚至有些別扭，但是隨著時(shí)間的推移，這些功能會(huì)不斷的改進(jìn)與完善，甚至將來(lái)可能會(huì)成為同類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)配。
白酒用戶(hù)需要什么？消費(fèi)者會(huì)說(shuō)“口感更好的”“性?xún)r(jià)比更高的”“醒來(lái)舒服的”“包裝好送人有面子的”……零零總總，幾乎全部基于產(chǎn)品本身，但是，他們需不需要喝酒時(shí)的氛圍？酒席上的樂(lè)趣？難忘的消費(fèi)體驗(yàn)？甚至親身參與到釀酒、中試、發(fā)布中來(lái)？也是需要的。
拿消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，豐谷今年做出了許多動(dòng)作讓粉絲記住了這個(gè)品牌。今年3月，豐谷搭載大成網(wǎng)、全搜索、天涯論壇線下春游活動(dòng)，打出“放下工作我們?nèi)ニ０伞钡幕盍谔?hào)，在很大程度上迎合了當(dāng)代人被工作、瑣事所困渴望自由的心理，活動(dòng)自第一階段的“曬春天”開(kāi)始就受到諸多關(guān)注；5月，豐谷為一位網(wǎng)絡(luò)眾籌婚禮的粉絲送去宴席美酒和“豐谷酒友會(huì)”的祝福，給這對(duì)身在大山的新婚燕爾帶去了濃濃的溫馨；9月，其在白酒泰斗造訪企業(yè)之時(shí)邀請(qǐng)粉絲參與其中，讓粉絲不僅學(xué)習(xí)到品鑒知識(shí)、了解到“低醉酒度”，更重要的粉絲通過(guò)“豐谷酒友會(huì)”的平臺(tái)得到了親密接觸、了解、認(rèn)識(shí)行業(yè)專(zhuān)家的機(jī)會(huì)……越來(lái)越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，“豐谷”不是一個(gè)冰冷的企業(yè)符號(hào)，“豐谷”更像是一個(gè)對(duì)生活充滿(mǎn)熱情的人。
所以說(shuō)，消費(fèi)者思維不僅僅代表了消費(fèi)者能說(shuō)出來(lái)的，還需要企業(yè)去思索，他們意識(shí)里模糊不清但是本能需要的東西。不斷挖掘消費(fèi)者深層次的需求，這是所有行業(yè)的藍(lán)海，也是企業(yè)最難達(dá)成的“創(chuàng)新”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常常短兵相接，自身的“創(chuàng)新”加上消費(fèi)者的“參與”無(wú)疑是較有效的“致勝法寶”。
消費(fèi)者參與帶來(lái)企業(yè)創(chuàng)新
說(shuō)到“參與感”，不得不讓人想到小米，黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感：小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部手冊(cè)》中說(shuō)，小米品牌快速崛起的背后有一個(gè)“參與感三三法則”，即，三個(gè)戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體。三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件。
“三三法則”中的戰(zhàn)略法則簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品線高度聚焦，員工轉(zhuǎn)化成粉，用戶(hù)建言獲益，自媒體去中心化，而三個(gè)戰(zhàn)術(shù)則無(wú)一不是消費(fèi)者直接參與其中的活動(dòng)。
對(duì)白酒企業(yè)而言，這樣的成長(zhǎng)路徑也在豐谷酒業(yè)身上體現(xiàn)出來(lái)。
2014下半年，豐谷開(kāi)展的長(zhǎng)線活動(dòng) -- “搭伙吃飯，有情面對(duì)面”則是一次品牌訴求、消費(fèi)者思維和互聯(lián)網(wǎng)模式的完美結(jié)合：網(wǎng)絡(luò)流行著一句話“世界上最遙遠(yuǎn)的距離，就是我坐在你身邊，你卻在玩手機(jī)”，手機(jī)給當(dāng)代人帶來(lái)的便利無(wú)可厚非，但也正是手機(jī)的出現(xiàn)使人與人之間的距離越來(lái)越大，甚至連原本應(yīng)該熱鬧的餐桌，都變成一圈人低頭發(fā)朋友圈的冷清場(chǎng)面。基于如此虛擬社交泛濫、人與人之間情感缺失的時(shí)代背景，豐谷發(fā)起讓大眾放下手機(jī)，回歸面對(duì)面溝通的公益號(hào)召，此舉不僅是對(duì)其品牌“讓有情更有情”理念的呼應(yīng)，還通過(guò)線下餐飲終端的結(jié)合，使其“豐谷特曲”產(chǎn)品大量曝光。
活動(dòng)一出，無(wú)疑是在“低頭族”群體中投下一枚炸彈，一時(shí)間報(bào)名參加挑戰(zhàn)無(wú)手機(jī)免費(fèi)晚餐活動(dòng)的網(wǎng)友成倍劇增。活動(dòng)期間，多年未見(jiàn)的兄弟，藝術(shù)圈子的伙伴、大學(xué)室友、同事、死黨、閨蜜……紛紛參與其中，將手機(jī)放入透明袋，跟對(duì)面的朋友聊天吃飯，直到晚餐結(jié)束。工作人員收集到了一些參加活動(dòng)的粉絲發(fā)布的感慨：“和老朋友面對(duì)面聊天的感覺(jué)真是久違了。”、“感謝豐谷，讓我們終于見(jiàn)面把酒言歡。”、“我把我一好哥們約出來(lái)聊了很多以前的事情，感覺(jué)許久不見(jiàn)的人一下子親近了不少。”、“我約的這個(gè)姑娘很特別，我們因?yàn)樨S谷而相識(shí)，現(xiàn)在已經(jīng)是很好的姐妹啦，真幸福啊。”……
“其實(shí)我們消費(fèi)者之所以這么踴躍地參加活動(dòng)，免費(fèi)僅僅是一個(gè)點(diǎn)，大家內(nèi)心真正想要的是擺脫手機(jī)的束縛，面對(duì)面交流。”一位豐谷品牌部的相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)到：“我們抓住了這樣的心理需求，順勢(shì)推出活動(dòng)，也邀請(qǐng)了一些本地的意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)幫忙傳播，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)病毒傳播的優(yōu)勢(shì)，再把終端餐飲串起來(lái)，形成企業(yè)、自媒體、消費(fèi)者、線下消費(fèi)的閉環(huán)。”
套用“三三法則”反觀豐谷的活動(dòng)，產(chǎn)品方面，豐谷在活動(dòng)的發(fā)起到后期的傳播中，選取了“特曲”產(chǎn)品，始終提倡“有情面對(duì)面”的主題，這樣的反復(fù)讓消費(fèi)者容易記憶；在用戶(hù)培養(yǎng)方面，以情感認(rèn)同召集起來(lái)的粉絲邀請(qǐng)了自己的朋友參加活動(dòng)，不僅為豐谷帶來(lái)更多的目標(biāo)群體，還會(huì)使粉絲之間形成無(wú)形的向心力；在自媒體運(yùn)營(yíng)方面，“豐谷酒友會(huì)”內(nèi)容討喜而溫情，消費(fèi)者參與活動(dòng)形成內(nèi)容，使自媒體更具有人格化。
站在消費(fèi)者的角度，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的手段，設(shè)計(jì)符合自己品牌主張的活動(dòng)，尋找并服務(wù)擁有同樣價(jià)值觀的粉絲，讓消費(fèi)者充分參與進(jìn)來(lái)……豐谷的2014年，既是“民酒年”也是“創(chuàng)新年”。
