——謀定而后動，制定企業(yè)海外傳播策略

——從創(chuàng)新之腦到相通之心，企業(yè)如何建設品牌資產

——怎樣講好中國企業(yè)故事

8月25日，美通社在杭州舉辦新傳播茶會，主題聚焦中國企業(yè)“出海”品牌傳播指南。邀請到奧美集團全球中國“走出去”業(yè)務部總經理曹青、浙江西湖高等研究院品牌傳播主管李凱娜、美通社海外傳播負責人李天翼和海外傳播顧問Mike Shaw發(fā)表主題演講，嘉賓分享把握國際化機會建設品牌資產、中國制造業(yè)企業(yè)的海外傳播、企業(yè)海外新聞傳播策略與執(zhí)行最佳實踐、如何做好海外公關等主題的實踐與經驗心得，吸引了超過80位來自科技、制造業(yè)、電子商務、旅游等行業(yè)的企業(yè)傳播專業(yè)人士參與本次活動。

謀定而后動 制定企業(yè)海外傳播策略

未來5年，將有更多中國企業(yè)努力推進國際化，積極拓展海外市場，提升企業(yè)品牌價值和影響力。為實現(xiàn)這一目標，企業(yè)傳播者需要應對諸多挑戰(zhàn)。“企業(yè)公關人員需要了解傳播渠道和形態(tài)的最新演進，關注受眾行為的發(fā)展和不同市場之間的差異”，美通社海外傳播負責人李天翼特別強調，“企業(yè)通過發(fā)布文本、圖片、視頻、多媒體等形式的新聞稿發(fā)布、社交媒體推廣實現(xiàn)傳播基礎覆蓋和立體覆蓋，同時輔以PC與移動廣告、戶外廣告投放實現(xiàn)增強傳播和長尾效應，增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實等新技術的全面介入為傳播帶來新的契機。”

做好海外傳播，中國企業(yè)還要制定切實有效的海外傳播策略。首先，企業(yè)傳播者要充分利用展會、會議、論壇的機會，特別是參與國際頂級展會。在最受關注的展會中發(fā)布、宣布重大產品、服務以及特別是關于行業(yè)未來的發(fā)展趨勢的論斷。既吸引媒體眼球，又自然而然地塑造行業(yè)領軍人物的形象。同時，企業(yè)還要主辦組織大型論壇、會議，主動進行議程設置，實現(xiàn)與媒體、客戶、合作伙伴進行精準的一對一溝通，同時可以選擇在全球重要城市舉辦產品首發(fā)儀式。

第二，企業(yè)傳播者要利用視頻實現(xiàn)多平臺、跨界化、多媒體傳播。在企業(yè)舉辦重大活動時，安排專業(yè)團隊進行現(xiàn)場攝制，實現(xiàn)傳播內容視頻化。對于企業(yè)重要新聞選擇發(fā)布多媒體新聞稿，配合贊助制作病毒視頻推廣。善于利用多種平臺實現(xiàn)立體化覆蓋，打通Twitter、Facebook、Instagram、Youtube、Vimeo等視頻平臺。此外，跨界合作視頻也可以收到良好效果，是企業(yè)吸引受眾關注的重要方式。    

最后，企業(yè)傳播者還要充分針對不同區(qū)域定制本地化傳播策略，融入當地傳播環(huán)境，參與體育賽事（如足球、馬拉松）、娛樂節(jié)目、公益活動（如獎學金計劃）等熱點事件。這些內容傳播不僅贏得目標市場受眾的歡迎，在國內也可以形成了極佳的二次傳播效果。

從創(chuàng)新之腦到相通之心，企業(yè)如何建設品牌資產

當“一帶一路”國際合作高峰論壇吸引了各國公眾和媒體的眼光，中國企業(yè)的人氣也與日俱增，華為、聯(lián)想、小米、OPPO, 中國移動等移動終端和服務品牌在全球贏得了更高的認知度。“中國企業(yè)品牌‘制造之手’的形象已經牢牢確立，并開始向‘創(chuàng)新之腦’方向提升”，奧美集團全球中國“走出去”業(yè)務部總經理曹青指出，“但在建立與本地市場和民眾‘相通之心’方面的工作仍然任重道遠。現(xiàn)在引領中國品牌海外傳播的是以華為、聯(lián)想等智能手機為主業(yè)的企業(yè)。很多在目標市場開展巨量投資、產生長遠經濟社會影響的中國企業(yè)，在認知度方面還有待提升。”

在海外業(yè)務拓展的目標國家，中國被認為是擁有巨大且無所不包的制造能力和巨量的經濟實力，揮動著強壯發(fā)達的制造之手。但如果不能在制造之“手”基礎上增加創(chuàng)新之“腦”，中國品牌的上升空間將受到壓制，需要實現(xiàn)從廉價產品到高性價比的品牌轉變。“與消費者和民眾建立情感關聯(lián)方面，中國品牌無論是B2C, 還是B2B都任重道遠”，談到做好品牌傳播曹青相信，“由制造之手到創(chuàng)新之腦，最終建立相通之心。企業(yè)傳播需要融合天下大勢與企業(yè)理念，打造品牌大理想，今后中國品牌的成功將是一帶一路大局的關鍵支柱。”

怎樣講好中國企業(yè)故事？

企業(yè)公關首先要弄清楚聽眾是誰。曾經作為大型制造企業(yè)海外傳播負責人，現(xiàn)在擔任浙江西湖高等研究院品牌傳播主管李凱娜認為，“企業(yè)傳播要讓行業(yè)客戶、經銷商、潛在客戶、投資者等目標受眾在行業(yè)內和媒體上都能感受到品牌無處不在，并主動成為品牌的口碑傳播者。”企業(yè)傳播者要立足市場、產品、客戶，傳播策劃和內容進一步貼合市場、支撐市場，并充分契合客戶及潛在客戶需求，彰顯企業(yè)的綜合實力。同時以世界公民的視角和普世價值的傳播，形成與海外社會大眾溝通的橋梁，去中國標簽，彰顯國際化品牌的形象和氣質，促進海外粉絲認同品牌、熱愛品牌。

傳播者如何把內容精心策劃、更好地融入用戶體驗之中？“故事最能打動受眾，喚起共鳴，用故事抓住受眾的興奮點，公關人要深度傳播企業(yè)品牌的價值、理念、文化”，李凱娜為現(xiàn)場觀眾進一步分析說，“要關注客戶與市場、傳播內容的理性與感性相結合、以及融入當地受眾。”因為客戶和市場是海外傳播的指南針，客戶、市場、產品是傳播工作的聚焦點，支撐全球市場開拓、彰顯綜合實力和品牌魅力、凝聚忠誠粉絲、提升品牌美譽是海外傳播工作的重心。傳播者應將理性與情感內容相結合，使用得當的數據和客觀事實是傳遞品牌信息的有效途徑，同時企業(yè)傳播者必須在情感上與受眾建立聯(lián)系，春風化雨般地講述故事、案例、文化，潤物無聲地把產品實力、厚重歷史進行彰顯。做好國際化傳播要契合受眾、融入當地，企業(yè)公關人員不能“自說自話”。受眾更關心的是傳播的內容與自身生活的關聯(lián)，要傳達普世價值和人文故事。