“你過年回家嗎？” 這樣一句簡單問候可能會觸發(fā)外鄉(xiāng)“打工人”的五味雜陳。當(dāng)“原地過年”成為各地的主旋律，即使散落在天南海北，也沒有沖淡人們對新年的期待，擋不住濃濃的年味和親情。

對于品牌來說，“回家過年”變成“原地過年”無異于一次突襲，此時更考驗品牌的及時“掉頭”能力 — 如何快速改變營銷話題，將“團(tuán)圓飯”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上的團(tuán)聚”。

我們在盤點本月美通社優(yōu)秀案例時發(fā)現(xiàn)，相比于以往聚焦各類春節(jié)促銷和賀新春活動，今年的春節(jié)營銷更側(cè)重于緊貼疫情防控政策變化而做出的相應(yīng)調(diào)整，例如，哈爾濱推出春節(jié)線上“文旅大餐”，給在異地過年的至愛親朋送去充滿家鄉(xiāng)特色的問候。

春節(jié)促銷全面轉(zhuǎn)為“宅家”過年

原地過年，置辦年貨、在家娛樂和吃年夜飯的場景都會發(fā)生很大變化。品牌傳播弱化了家庭團(tuán)聚的場景，從年俗、中國風(fēng)等方向營造過年氛圍。

— 中國紅牛迎來“開門紅”， 紅牛維生素功能飲料全國渠道提貨量過半。為做好特殊時期的經(jīng)營和消費者供應(yīng)工作，約400萬箱新春產(chǎn)品禮盒裝已全部分發(fā)到全國市場一線。

點評：從開門紅的業(yè)績延伸到對更廣泛群體的影響（經(jīng)銷商-零售商-消費者）；以“25年陪伴中國消費者過年”，拉近與受眾的距離，通過“溫情牌”凸顯特殊時期企業(yè)的努力。新聞稿中添加AI短視頻，以短平快的傳播，共獲得4.9萬閱讀量，總曝光量突破20萬。

— 年夜飯做什么？來看李錦記希望廚師線上教學(xué)。李錦記發(fā)起“錦”上添花年夜飯?zhí)魬?zhàn)賽，最終選出最受歡迎的“十全十美”年夜飯菜式。

點評：“民以食為天”，年夜飯?zhí)魬?zhàn)賽頗為吸睛。新聞稿挖掘希望廚師背后的故事，細(xì)節(jié)生動，接地氣兒。結(jié)尾邀請大眾參與互動“曬出你的年夜飯菜式”，讓“宅家”期間練就一身廚藝的網(wǎng)友們躍躍欲試。年夜飯教學(xué)視頻在快手上累計點播量已超220萬次。

— Airbnb愛彼迎推出新春“宅”假新玩法，線上體驗環(huán)旅樂趣：學(xué)做泰國菜、西班牙海鮮飯，跟大師傅做拉面，假裝一日新西蘭農(nóng)場主，體驗巴西狂歡節(jié)，化一個韓式美妝、跟奧運冠軍練瑜伽，你心動了嗎？

點評：“宅家也能環(huán)游世界”，通過推薦豐富的線上體驗項目，打造不同場景的體驗。新聞稿中附帶各個活動鏈接，以吸引更多瀏覽。讓因疫情影響而無法旅行的人們，身未動心已遠(yuǎn)，通過人與人的交流來點亮新春團(tuán)聚時光。

“情感連接”傳遞出品牌溫度

春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日孕育的文化和情感根脈，架起打破空間界限的精神紐帶，將遠(yuǎn)方親友、四海同胞緊密相連。梳理以往的春節(jié)營銷主題，不難發(fā)現(xiàn)“中國傳統(tǒng)”、“健康”、“相聚”、大多都能獲得不少的社交傳播效果。

據(jù)數(shù)字旅游平臺Agoda全球調(diào)查顯示，逾四分之一中國受訪者期待2021年與親人共度美好時光（26%），其次是無阻暢游（24%）和做有意義的事情（23%）。

—《小豬佩奇拜年歌》團(tuán)圓過大年，這首極具中國年味的歌曲，輕松歡快地唱出春節(jié)期間人們吃年糕、舞龍燈、踩高蹺、拜年等習(xí)俗，讓小朋友更好地了解中國的傳統(tǒng)文化。

點評：知名IP本地化，瞄準(zhǔn)受眾群體。來自歐洲的佩奇穿上小旗袍，自從2019年《佩奇是啥》火遍全網(wǎng)，小豬佩奇的春節(jié)營銷也在每年繼續(xù)，今年以歌曲的形式為中國小朋友和家庭送來新春祝福。稿件發(fā)布后被環(huán)球網(wǎng)、中國日報、澎湃等160家媒體轉(zhuǎn)載。

— 舒膚佳發(fā)布品牌新年視頻《健康傳中國，一起過健康年》，講述人們期盼的皆是一個健康年。舒膚佳告訴觀眾：這個春節(jié)，更要叮囑家人要健健康康。

點評：通過講述溫情的小視頻，展示企業(yè)社會責(zé)任。開篇是熱熱鬧鬧準(zhǔn)備年夜飯的場景，乍一看是一家人吃團(tuán)圓飯的溫馨時刻，鏡頭切換原來是通過視頻連接兩地。結(jié)尾點題，舒膚佳2020年起開啟“健康傳中國”項目，致力于向1億人普及衛(wèi)生知識與正確洗手習(xí)慣。

— 萬豪旅享家攜手辣目洋子推出賀歲短片《萬式拜年》，一人分飾三角演繹春節(jié)日常中詼諧有趣的故事，以麻將、買單和年夜飯3個場景，宣傳品牌主題：萬事俱備、萬分得意、包羅萬有。

點評：新生代紅人與大品牌的組合，自帶流量，迅速成為圈內(nèi)熱門話題。加上近日辣目洋子新年裝自拍被網(wǎng)友掃出“敬業(yè)福”的梗，喜氣洋洋的展現(xiàn)充滿年味的小故事。新聞稿中的人物講話更升華了主題。

辣目洋子表示，“經(jīng)歷了特殊的2020年，我們愈知當(dāng)下的團(tuán)圓與相聚更加彌足珍貴，也更希望與摯愛之人創(chuàng)造美妙回憶。希望大家都能夠在好的旅行和相聚中感受世界的萬種精彩，開啟萬事順意的新一年。”

除了發(fā)紅包，企業(yè)還能為“原地過年”做些什么？更多精彩案例：

– “希爾頓清潔無憂住”助力“宅旅游”，就地過節(jié)年味兒不減
– 旭輝領(lǐng)寓響應(yīng)“就地過年”號召，為城市游子提供免費七天住宿
– 守護(hù)小商戶過上暖心年，微信支付攜手微保發(fā)布春節(jié)小商戶保障計劃
– 加強(qiáng)防疫保供，頻推多樣年貨，麥德龍中國助力打造品質(zhì)春節(jié)
– “劍南春云酒酒”小程序為“就地過年”添溫情

結(jié)語：

海內(nèi)存知己，天涯若比鄰。2021年的春天已經(jīng)到來，今年也是非常特殊的一個春節(jié)，讓品牌在開年便經(jīng)歷了一次營銷考驗，而在挑戰(zhàn)的背后，能夠順勢而為，深挖中國故事、情感連接和視頻紅利的品牌，將在未來獲得更大的突破。

作者：Cathy Zhao, 美通社編輯主管