上海2019年7月4日 /美通社/ -- 自2012年自媒體崛起元年開始，逐漸涌現出借勢互聯網信息及時、透明優勢的C2B商業模式，按需生產。傳統企業也開始意識到數字原生品牌的優勢，將越來越多的注意力放在消費者身上，洞察他們的需求，并且據此設計消費品。每一個品牌不再是單個封閉、自上而下的運營模式（先研發，再推廣），而是先洞察消費者，然后再研發，再推廣，并且隨時汲取消費者的反饋，持續更新產品，從而打造符合消費者預期的“爆品”。

同時隨著越來越多的社交媒體和電商的渠道滲透到每個中國消費者的生活中，人們的消費路徑也產生了變化。在2019年胖鯨智庫與抹茶互動共創推出的《爆品力營銷報告》中，研究了那些結合新的消費者路徑，從商業源頭打造有爆品基因的產品，從而帶動銷量的案例，并提出了一個有效應對當下媒介環境下新消費者路徑的營銷方法論。

兩個消費者路徑演變圖

爆品力解決方案從新的消費者路徑入手，提供了一個綜合了消費者習慣、運營和傳播整合的思考框架，利用消費者反饋進化自己的產品和服務，通過運營持續打造爆品。具體為利用新的消費者路徑，結合產品的升級，例如產品本身的包裝設計、商品研發、跨界合作等，結合消費者反饋，使產品的定位有相對應的調整，滿足消費者的預期，從而使消費者主動為品牌發聲。

爆品力圖

這個時代，好產品應當是品牌與消費者的默契共謀

大生產的時代已經逐漸過時，想靠著少數的大眾化平庸產品收獲泛大眾消費者的打法越來越難以為繼。通過挖掘、提煉、改善產品本身的爆品潛力，將普通產品打造成爆品，可以帶來品效合一的結果。新時代下的產品和營銷應該是消費者與品牌主的一場默契共謀，而廣告傳播公司在其中起到潤滑劑的作用。

根據新的消費者路徑得出的爆品力打造解決方案

傳統的消費者路徑和傳統產品營銷模型認為：消費者認知后產生興趣，興趣后評估購買，體驗后喜歡的話，愿意分享出去給朋友，或者成為社交媒體上的“自傳播”文章。但社交媒體結合電商的趨勢，使購買決策路徑大大縮短，跳過了認知到興趣再到購買的過程，可以從自傳播直接跳到購買。

爆品力并非“打造網紅產品”

爆品力并不等于我們熟知的“打造網紅產品”，而是“以消費者為中心”理念指導下的產品本身的競爭力。網紅產品通過大量的社交媒體曝光、KOL推薦以達到種草的目的。但很多時候，網紅產品的周期性非常短，用了多迅速的時間火起來，就會用多短暫的時間被遺忘，而消費者則抱著“試一試”網紅產品的心態，只是想要一份體驗，并不會長時期的復購。而爆品力，是通過消費者反饋，不斷的影響產品的源頭，不斷地更新，提高產品本身的競爭力。爆品力的思維幫助我們不只是落入社交媒體或是KOL的爭奪戰里，更重要是幫助我們回歸到消費者的需求本身。

報告框架及涉及案例

Section 01 爆品力：數字時代下產品必備力量

01  品牌當今的最大挑戰：

• 瞬息萬變的媒體環境和消費者路徑   
• 產品同質化問題逐漸明顯  
• 泛媒介化，去中心化效應和圈層壁壘

02  產品需要的終極力：爆品力   

• 傳統消費途徑  
• 現在的消費途徑  
• 爆品力模型

03  爆品力的組成    

• 顏值力   
• 種草力   
• 產品力   
• 話題力

Section 02 案例分享

01 德克士女王季-“涂上紅唇做女王”
02 德克士南美煙熏季-“一口野性”
03 HomeFacialPro-“瘋長”的種草力
04 新氧-“66雙眼皮節”熱門話題打造
05 JNBY-“不止盒子”定制化驚喜
06 可口可樂（日本）-“斷片水”爆紅
07 樂純- “網紅酸奶”的粉絲核心打法

Section 03 總結與展望

01 爆品力是以消費者為核心反哺產品的動態過程
02 用CRM去延長爆品的生命周期
03 讓消費者成為爆品的一部分
04 數字原生品牌時爆品的未來形態

報告封面

報告下載鏈接：https://socialone.com.cn/explosive-marketing-matcha-report-2019/