北京2024年7月31日 /美通社/ -- 2024年，"播客熱"持續升溫。隨著平臺、用戶、創作者及整個行業商業鏈條的不斷變化，播客這一開始走向大眾視野的內容渠道又有哪些新的變化？近日，由頭部播客機構「日談公園」聯合喜馬拉雅以及全球領先的市場研究和咨詢公司益普索Ipsos，共同出品的《耳朵時間就是現在——2024播客行業報告》（以下簡稱《報告》），從媒介屬性、用戶畫像、內容特性、主播創作方向及播客商業化等多個維度給出了答案。

用戶將更多注意力轉移到播客

益普索中國區CMO向征在近日舉行的《報告》線下分享會上提到，"由于播客的強粘性及強陪伴感的屬性，用戶正在將更多注意力時間挪到播客上。"

《報告》顯示，超8成受訪用戶每周收聽播客3天及以上；76.2%受訪者在一天中會收聽半小時以上，相當于至少刷60個短視頻，瀏覽10篇公眾號文章^[1]；近4成受訪者一天收聽播客超過1小時，相當于1集長綜藝或近2集電視劇。與其他音視頻及社交媒體^[2]相比，超過4成的受訪用戶將最多的時間花在收聽播客上。

根據受訪者調研數據顯示，聽眾收聽播客的年限越久，收聽時長越長，其中收聽節目4年以上的受訪者的每日平均收聽時長達到了87.1分鐘。

《報告》還給出了不同類型節目的收聽時長差異，比如懸疑（犯罪紀實/靈異故事/怪談）類型的播客，其聽眾每日收聽時長在1小時以上的人占比高達51.4%；新聞、時尚與美妝類型的播客聽眾，其每日收聽時長則更多在30分鐘以下（分別為新聞29.5%、時尚與美妝29.2%）。

用戶多元化，企業管理者更容易成為"粉頭子"

在《報告》線下分享會上，「日談公園」聯合創始人、主播馮廣健提到，此次調研日談聯合喜馬及益普索，收集了2000多名播客用戶的一手反饋，通過交叉分析，對播客人群進行更加細致的劃分。這也讓"播客er"從一個群體化概念轉變得更加具象。

《報告》顯示，目前中文播客聽眾的女性用戶占比約為2/3，而男性的平均使用時長更高，呈現更加重度的收聽習慣。

不同人群的收聽喜好也有較大差異，如學生群體最愛休閑娛樂與愛好相關的節目；離退休人員喜歡收聽社會文化與歷史相關的節目；自由職業者則最鐘情音樂、影視、書相關的節目。

值得注意的是，《報告》中有一個群體的特征十分典型，即月薪在2萬元及以上的高收入人群和企業管理者。這部分人群對播客依賴度更高，相比其他人群每周收聽天數更多、時間更長，并且訂閱及固定收聽節目的數量也比其他人群更多。在收聽內容上，商業與財經是他們的最愛，但同時他們也更多收聽藝術、科學與科技內容。這部分人群的其他特征還包括：更容易追隨喜歡的主播，變身"頭號粉頭子"；更容易被種草；商業付費能力及意愿更強等。

新節目依然大有機會

根據《報告》對用戶訂閱及收聽行為的洞察，休閑放松、獲取知識和情緒陪伴是選擇收聽播客的三大主要目的。在收聽單期節目時，僅有13%的受訪者表示只收聽已訂閱的節目；收聽6個月以上的聽眾對新節目的收聽興趣和接受度開始增加。

對于新節目的訂閱理由，有57%的受訪者選擇了"節目內容的知識性強"，54.4%選擇了"節目內容輕松詼諧"。年輕聽眾和學生群體更容易因為節目的訂閱人數、頁面視覺設計創意而決定是否訂閱；對于商業與財經、科學與科技類型的節目來說，出品方的知名度、可信度及專業度是用戶更加看重的。

播客商業化之路，大有可為

《報告》顯示，45.9%的聽眾近一年里購買過付費播客節目。這些依靠節目質量、長期口碑和信任積累的付費內容形式也在不斷幫助節目積累鐵粉。比如這兩年「日談公園」推出的《北九州監禁連續殺人案》、《南朝，風卷殘云的一場雨》等爆款付費內容，實現了口碑與營收的雙贏。

對于播客廣告，播客聽眾抱有較大的寬容度，52.7%的聽眾不在乎在播客中聽到廣告，會繼續收聽。不同平臺的聽眾對于廣告的接受度略有不同，最高達63.6%，退出率最低僅1.9%。播客的帶貨能力也得到了受訪者的認可：51%的受訪者在一年內對播客中聽到的商品有過消費，35.4%的聽眾有過重復消費。

即使未能促成購買，播客也是種草利器。有48.4%的聽眾表示聽到播客后會打開其他平臺搜索相關商品或活動；44.6%的聽眾每當聽到或見到此商品/內容時，會回憶起播客內聽到的內容或故事；31.5%的聽眾會將節目分享給可能感興趣的朋友或家人；還有17.4%的聽眾表示會前往線下門店體驗或試用。

播客再上新臺階，還需要更多"養料"

進入2024年，中文播客依然維持了高增長的發展趨勢。創作者持續涌入，平臺不斷完善創作體驗與商業化機制，品牌主們對播客的期待開始從最初的數據焦慮回歸到如何通過聲音更多地參與到用戶的生活場景當中。

分享會上，益普索以及日談公園也為品牌方在播客營銷上的打法組合解疑答惑，幫助不同體量、處于不同發展階段的品牌通過播客與用戶建立更有效的對話。喜馬拉雅從平臺視角出發，提出了播客營銷的新可能。

隨著播客內容生態的持續繁榮，播客體系建設的逐漸完善，播客內容營銷的價值也越來越得到品牌方的認可。相信在不遠的未來，播客的潛能將持續得到釋放，在內容創作及商業化上的道路上不斷拓新破局。

請微信搜索“益普索Ipsos”小程序，獲取完整版報告。

[1] * 短視頻參考30秒的時長，公眾號文章閱讀參考3分鐘的時長。
[2] 音視頻（bilibili、優酷、愛奇藝、騰訊視頻、YouTube等），社交媒體（抖音、小紅書、快手等）