代際更迭，美妝玩家們站上新拐點 -- 復(fù)盤2023，展望2024。

廣州2023年11月22日 /美通社/ -- "黃金時代不在我們身后，而在我們眼前。"

1894年，美國，經(jīng)濟蕭條，馬克吐溫股票投資失敗，破產(chǎn)，身負(fù)巨債，時年59歲的他卻仍相信，任何時期都是黃金時代。

歷史總是有著相同的韻腳。

回望2023，產(chǎn)業(yè)承壓，顯然，一個新周期已經(jīng)來臨：在這個節(jié)點，化妝品企業(yè)面臨的是一條短期重視渠道與營銷、中期專注產(chǎn)品與研發(fā)、長期投入品牌建設(shè)的發(fā)展路徑。

換言之，在產(chǎn)品功能之上，講好文化故事、傳遞情緒價值，這將是中國品牌在創(chuàng)新時代的下一段登高之旅。

但在這段旅程中，企業(yè)如何找到自身發(fā)展的確定性？

當(dāng)代際更迭，唯適者行遠(yuǎn)，國貨品牌們?nèi)杂袩o限潛力。

基于以上對產(chǎn)業(yè)時代變遷的觀察與認(rèn)知，由化妝品觀察、CiE美妝創(chuàng)新展主辦的2023（第四屆）中國化妝品年會，將以"代際更迭，適者行遠(yuǎn)"為主題，深度探討代際更迭下，中國化妝品產(chǎn)業(yè)的未來前景與企業(yè)的躍變之路。

01
新周期齒輪開始轉(zhuǎn)動

縱觀國貨發(fā)展史，大致可以劃分為以下幾個階段：

第一代國貨品牌，如珀萊雅、自然堂、百雀羚等老牌國貨，依靠線下商超、專營店起步，以渠道為主要驅(qū)動力發(fā)家；

2017年前后，直播電商迅猛發(fā)展，完美日記、花西子代表的新銳品牌，抓住流量紅利，依托李佳琦實現(xiàn)了從0到1的跨越；

進入2020年后，成分黨崛起，以華熙生物、貝泰妮、巨子生物為代表的企業(yè)，將科研刻入品牌基因，憑借獨家成分、強功效扎根；

近年來，年輕人熱衷于為"情緒"買單，在關(guān)注產(chǎn)品本質(zhì)的同時，亦開始關(guān)注品牌所傳遞的美學(xué)與文化，造就了觀夏、聞獻(xiàn)等國風(fēng)品牌的崛起。

這符合馬斯洛需求金字塔理論，當(dāng)生理、安全這類低級需要得到滿足后，人便會開始產(chǎn)生歸屬和愛、尊重、自我實現(xiàn)這類更高層次的需要。換言之，當(dāng)化妝品功能價值已滿足需求后，消費者開始追求心理層面的情緒價值是必然結(jié)果。

毋庸置疑，隨著過剩時代掀開序章，渠道不再是決定性因素。而以科技為支點驅(qū)動營銷與文化的雙重升級，正成為存量時代品牌突圍的關(guān)鍵點。

站在新局點，國貨美妝玩家們面臨新一輪大考。

11月28日舉辦的主論壇，將從"科技與文化""品牌與渠道"兩大視角出發(fā)，回溯行業(yè)過去一年所呈現(xiàn)的趨勢。

在"科技與文化"章節(jié)，邀請了分眾傳媒董事長江南春、佰傲再生醫(yī)美研發(fā)部首席技術(shù)官吳田田、上美股份CTO兼全球首席科學(xué)家黃虎、中通生化總經(jīng)理朱洪、西北工業(yè)大學(xué)教授/博士生導(dǎo)師余隋懷、貝豪集團總經(jīng)理梁宏麗，分享品牌、工廠在過去一年是如何立住自己的科研基本盤，美妝企業(yè)又該如何塑造自己的文化價值。

在"品牌與渠道"章節(jié)，邀請了凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理/中國消費與零售市場專家虞堅、解數(shù)咨詢創(chuàng)始人/品數(shù)聯(lián)合創(chuàng)始人張楊、蔬果園品牌創(chuàng)始人/蔬果園集團總經(jīng)理賴鐘鑫、渠道數(shù)字化營銷專家/新營銷倡導(dǎo)者/營銷數(shù)字化研究院院長劉春雄、修遠(yuǎn)資本管理合伙人/相宜本草化妝品聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)明及養(yǎng)生堂化妝品總經(jīng)理吳依凡等大咖，解讀美妝品牌、平臺的格局與趨勢，不同類別品牌在如何生，資本又是如何看待美妝市場。

與此同時，行業(yè)眾多新銳品牌都在尋覓線下的解法，因此，本次主論壇特設(shè)對話環(huán)節(jié)，屆時，品觀董事長/CiE美妝創(chuàng)新展策展人鄧敏、養(yǎng)生堂化妝品總經(jīng)理吳依凡、谷雨線下部銷售總監(jiān)潘琦峰、廣州美界電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理王洋、H.E.A.T喜燃創(chuàng)始人兼CEO施啟偉、元木希創(chuàng)始人/久伊美達(dá)創(chuàng)始人劉哲，將針對"新銳品牌如何做好線下渠道"，展開深度探討。

02
大熱賽道有新"卷"法

在談及行業(yè)之時，離不開的話題是賽道。

縱觀國內(nèi)美妝市場，隨著消費者對于功效護膚品的需求日漸增長，功效性化妝品市場得到進一步擴張，成為各大品牌兵家必爭之地。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，功效護膚賽道市場規(guī)模將在2026年膨脹至4180億元。而這僅局限于護膚品類，隨著彩妝、個護兩大品類開卷功效，功效性化妝品市場規(guī)模將遠(yuǎn)超預(yù)估值。

功效護膚風(fēng)起云涌，新老品牌同臺競技，唯有持續(xù)強化創(chuàng)新力，不斷夯實產(chǎn)品品質(zhì)，才能在眾多品牌中脫穎而出。

已有不少品牌在這個賽道跑了出來。近兩年，國貨品牌呈高速增長之勢，涌現(xiàn)了薇諾娜、可復(fù)美、谷雨、溪木源等眾多優(yōu)秀玩家，與國際大牌分庭抗禮。

而隨著功效護膚賽道的競爭升級，"卷"濃度、"拼"成分的熱度還未褪去，配方黨、工藝黨等概念又隨之而來。國貨護膚品牌要想真正崛起，"出路"究竟在哪？

11月29日上午舉辦的功效護膚論壇，特邀引領(lǐng)中國功效護膚領(lǐng)域的美妝品牌、工廠以及第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)，共同探討功效護膚的發(fā)展趨勢。

功效護膚下一步"卷"什么？年會上，用戶說了創(chuàng)始人&CEO林愷澌，將分享2024年中國功效護膚市場的新趨勢與新引擎。

新技術(shù)，無疑是撬動品牌構(gòu)建競爭壁壘的支點。屆時，"凍干閃釋之父"、偉博海泰集團創(chuàng)始人、董事長、首席科學(xué)家李和偉，美中生物董事長兼首席科研官涂桂洪，樂美達(dá)生物高級產(chǎn)品經(jīng)理曹綠柳，蔚然生物研發(fā)總監(jiān)/加美（中國）生物技術(shù)研究院執(zhí)行院長張毅，將圍繞無防腐+先進中間制劑技術(shù)、現(xiàn)代生物技術(shù)等，帶來深度的專業(yè)分享。

作為優(yōu)秀國貨代表，谷雨首席科學(xué)家/研發(fā)負(fù)責(zé)人李安章博士，以及溪木源合伙人/研發(fā)高級總監(jiān)張建華Josh，也將現(xiàn)身說法，分享品牌"突圍"之道。

03
渠道，正式進入全面融合時代

賽道之外，渠道是產(chǎn)業(yè)的根。但短短數(shù)十年間，化妝品渠道，經(jīng)歷了翻天覆地的變化。

從以商超、百貨等線下渠道唱主角，到直播電商突飛猛進，帶動線上碾壓線下，過去三年，傳統(tǒng)實體銷售渠道經(jīng)歷了刻骨銘心的倒閉潮，直播平臺則不斷創(chuàng)造銷售神話。如今，隨著供給端和需求端的不斷變化，驅(qū)動零售線下渠道重塑，線上線下正式進入全面融合階段。

面對渠道生態(tài)的變化，反應(yīng)迅速并順勢而為的企業(yè)，無疑獲得了跨越周期的力量，典型如珀萊雅，其一路開掛的背后，原因之一就在于渠道轉(zhuǎn)型。

珀萊雅通過布局二三線市場的日化專營店起步，2012年開始布局線上，2017年將渠道策略調(diào)整為"線上渠道為主，線下渠道并行"，牢牢抓住了化妝品電商滲透率提升的紅利。隨著線上、線下開始走向融合，珀萊雅也再次調(diào)整渠道戰(zhàn)略，強調(diào)"2023年是公司線下渠道重啟元年"。

隨著中國化妝品渠道進入全面融合時代，更多元的渠道遷徙、創(chuàng)新、升級時刻都在發(fā)生。存量環(huán)境下，渠道的代際更迭，意味著新機遇，新的增長點，對于企業(yè)而言，如何抓住機會踩中風(fēng)口至關(guān)重要。

基于此，11月29日上午舉辦的渠道創(chuàng)新論壇，將邀請蟬媽媽COO趙鑫、快手美妝個護行業(yè)招商負(fù)責(zé)人李春柳Vivian、宸帆紅人事業(yè)部總經(jīng)理Fox、泊伊美匯CEO/聯(lián)合創(chuàng)始人李恒、名媛名妝創(chuàng)始人董愛民、漱玉平民大藥房連鎖股份有限公司美麗事業(yè)部總經(jīng)理涂麗娟、Beauty Choice董事長王愷等業(yè)內(nèi)專家，圍繞快手、抖音、CS、OTC、數(shù)字化等關(guān)鍵詞，共同探討新生態(tài)下的渠道創(chuàng)新思路與模式，發(fā)掘助推品牌增長新機遇。

04
新品、爆品，皆藏新生機

2023，也是一個新品愈加迭出的年代。

據(jù)恩特科技數(shù)據(jù)，2023年上半年國產(chǎn)化妝品備案新品總數(shù)超20.9萬件，同比增長22%，經(jīng)過兩年的磨合期，行業(yè)整體"回暖"。

當(dāng)新消費熱潮褪去，誰在裸泳一目了然。新品對品牌拉動銷售、提高消費者認(rèn)知度的重要性不言而喻，但新品只有進階為大單品，方能拓寬品牌護城河，甚至帶領(lǐng)品牌穿越行業(yè)周期。

譬如，雅詩蘭黛小棕瓶升級更新至第七代，復(fù)購率仍高達(dá)40%—60%；珀萊雅雙11期間總成交額躋身TOP1，與其2020年落地"大單品策略"并成功推出"紅寶石精華"和"雙抗精華"兩大經(jīng)典單品不無關(guān)系。

但這亦是一個新品難爆的時代。

對于不少品牌而言，新品易出，大單品難求。不是每一款新品，都能迸裂出穿越不同代際消費者的生命力。市場趨勢、消費者洞察、新規(guī)、研發(fā)投入、技術(shù)沉淀……每一個，都是打造大單品的"攔路虎"。

如何打爆新品？如何讓新品助力銷售？又如何讓它賦能品牌發(fā)展？這些難題都待解

在11月29日下午舉辦的新品開發(fā)論壇上，我們邀請英敏特中國美容與個人護理研究副總監(jiān)杜蕾分析新品開發(fā)的整體市場趨勢，并將邀請湖州華睿生物科技日化事業(yè)部總經(jīng)理蔣麗剛、福瑞達(dá)生物股份有限公司璦爾博士研發(fā)總監(jiān)李燕、德之馨（中國）化妝品原料部中國區(qū)總監(jiān)勞樹權(quán)、伊斯佳總經(jīng)理梁雪，分享護膚、個護等類別的新品開發(fā)趨勢。

與此同時，Lab Prism上麒廣告總經(jīng)理楊正華將帶來新品賦能品牌建設(shè)的主題分享，北京頤唯實檢測技術(shù)有限公司總經(jīng)理吳金昊，則從新功效評價方法維度探討如何助力新品開發(fā)。

希望透過這些分享，給陷入同質(zhì)化競爭中的品牌及產(chǎn)品經(jīng)理，帶來一些新的啟迪。

05
原料"軍備競賽"升
需從三方面發(fā)力

原料，是化妝品安全和功效的"基石"，原料創(chuàng)新，是中國化妝品自主創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展的"命脈"，亦是和國際大牌一較高低的重要"源泉"。

自新規(guī)實施以來，中國化妝品產(chǎn)業(yè)的競爭焦點，正從營銷端迭代至研發(fā)端。這從新原料備案數(shù)便可見端倪，2021年有6個新原料完成備案，2022年增至42個，2023年截至10月30日則有43個，共計91個化妝品新原料中國產(chǎn)有63個，是進口化妝品新原料的兩倍之多。

行業(yè)源頭的"軍備競賽"正愈演愈烈，企業(yè)應(yīng)該如何找到突破口？

可持續(xù)原料受到追捧。隨著可持續(xù)觀念的發(fā)展，關(guān)于可持續(xù)原料的投入與研發(fā)也成為趨勢所向，將為美妝產(chǎn)業(yè)帶來更多新的可能。在11月29日下午舉辦的原料創(chuàng)新論壇上，江南大學(xué)化學(xué)與材料工程學(xué)院教授/博導(dǎo)/副院長王靖、亞什蘭亞太區(qū)技術(shù)總監(jiān)瞿欣，以及百阜福瑞達(dá)民族植物資源項目/微生態(tài)項目負(fù)責(zé)人龐依依，將圍繞可持續(xù)背景下原料創(chuàng)新的現(xiàn)狀與趨勢等多個維度展開深入探討。 

中國特色植物原料迎來"春天"。我國地大物博擁有豐厚的特色植物資源，而新條例的落地，又給特色植物資源的走紅添了一把火。基于此，淼森股份太和康美研究院院長任晗堃，將帶來中國特色植物資源的機遇與挑戰(zhàn)的主題分享。

生物技術(shù)原料方興未艾。近年來，生物工程、合成生物等可持續(xù)發(fā)展技術(shù)持續(xù)火熱，成為研發(fā)端關(guān)注的焦點。原料創(chuàng)新論壇上，哈工大（深圳）教授/博士生導(dǎo)師、杉海創(chuàng)新創(chuàng)始人張嘉恒，將重點介紹超分子智組裝材料開發(fā)平臺賦能自研原料開發(fā)；華熙生物中試成果轉(zhuǎn)化平臺負(fù)責(zé)人陶文文，則從發(fā)酵到合成生物學(xué)的角度提供原料可持續(xù)發(fā)展的新思路。

簡而言之，發(fā)揮中國特色植物資源優(yōu)勢、攻破技術(shù)壁壘實現(xiàn)原料自主化，將成為中國化妝品自強奮起、與國際品牌良性競爭的突破口。而一切原料的創(chuàng)新，合法合規(guī)是前提。屆時，浙江中貿(mào)企業(yè)服務(wù)有限公司（中貿(mào)合規(guī)中心）創(chuàng)始人舒婷婷，將帶來合成生物學(xué)化妝品新原料備案注冊要求的分享，為原料的創(chuàng)新研發(fā)保駕護航。

06
共生、共贏
讓天下沒有難做的生意

彼得·德魯克指出，"動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事"。

相比工業(yè)時代的競爭與博弈，數(shù)字經(jīng)濟時代的關(guān)鍵詞是共生、共贏。

品觀自成立以來，一直堅持"守正、利他"的價值觀，由此獲得業(yè)界認(rèn)可，成為行業(yè)最值得信賴的化妝品產(chǎn)業(yè)平臺。而讓"生意更有人情味"，也一直是品觀的出發(fā)點。

11月28日晚，隨著年會主論壇結(jié)束，品觀"老友記"CiE美妝創(chuàng)新展答謝晚宴將溫情開幕。晚宴將定向邀請品觀新老朋友、歷屆CiE參展商、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈與品牌商以及線上線下全渠道商等，覆蓋中國化妝品產(chǎn)業(yè)高端人脈資源，以打造優(yōu)質(zhì)的商業(yè)社交場合，助力產(chǎn)業(yè)鏈上下游實現(xiàn)無縫、精準(zhǔn)對接。在觥籌交錯間，讓天下美妝沒有難做的生意，讓企業(yè)沒有過不去的坎。

年會期間，還將同期舉辦中國化妝品年展。共計有超百余家來自全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)質(zhì)品牌、供應(yīng)鏈、營銷機構(gòu)等展商參展，既有綻媄婭、溪木源、海龜爸爸、UKISS、Spes、LUNA等國內(nèi)外熱門品牌，也有偉博海泰、樂美達(dá)生物、美中生物、中通生化等優(yōu)質(zhì)代工企業(yè)，現(xiàn)場逛展即可進行優(yōu)質(zhì)資源對接。

產(chǎn)業(yè)在迭代，品觀舉辦的這場行業(yè)盛會亦全面升級，覆蓋美妝生態(tài)全產(chǎn)業(yè)鏈，既有主論壇的全局瞭望，亦有四大分論壇分別基于產(chǎn)業(yè)熱點進行細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容呈現(xiàn)；既有行業(yè)大咖講解行業(yè)洞察，亦有"適者"分享寶貴心得。

2023年即將畫上句號，當(dāng)代際更迭，如何避免被淘汰？2023（第四屆）中國化妝品年會將給出答案。

2023（第四屆）中國化妝品年會將于11月28日-29日在廣州白云國際會議中心·越秀萬豪酒店舉辦，兩天內(nèi)容從主論壇、功效護膚論壇、渠道創(chuàng)新論壇、新品開發(fā)論壇、原料創(chuàng)新論壇5場論壇展開，共40+化妝品行業(yè)嘉賓帶來主題分享，我們將從多元的視角和維度，碰撞新的思想火花。

大會議程現(xiàn)已全部公開，詳細(xì)議程及演講嘉賓介紹請滑動查看下圖，點擊鏈接了解：https://m.pinguan.com/gz2023?mid=110&ref=wm。歡迎報名，與3000+美妝同行一起共赴這場美妝人年度思想盛宴。