產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、體驗(yàn)，在酒店迭代升級(jí)中一個(gè)也不能少
上海2023年7月4日 /美通社/ -- 近日，首旅如家酒店集團(tuán)在“如家這碗面”這個(gè)早餐體驗(yàn)類目上，又進(jìn)一步推出了更具包容性的"媽媽的味道-番茄雞蛋面"，來(lái)深化這個(gè)服務(wù)單元。
與此同時(shí)，首旅如家酒店集團(tuán)商旅事業(yè)部掌舵人邰國(guó)峰接受了空間秘探的采訪，表示國(guó)民酒店品牌"如家系"近期都迎來(lái)了新一波的煥新升級(jí)。其中，如家商旅酒店已升級(jí)迭代至2.0版，如家精選酒店、如家酒店都將在今年下半年推出全新的4.0版本。見(jiàn)微知著，"品質(zhì)迭代"已然成為"如家系"酒店的新戰(zhàn)法。
Part One"如家這碗面"上新了
近期首旅如家跟番茄跳動(dòng)合作，選用以北緯41度的"黃金原果"為源料的番茄丁，推出了更具包容性的"媽媽的味道-番茄雞蛋面"。這是繼2019年首旅如家以"一城一味"為特色，推出了“如家這碗面”早餐體驗(yàn)類目后，對(duì)這個(gè)服務(wù)單元進(jìn)一步深化。
面作為中式早餐必備選項(xiàng)，品種豐富多樣，做法家常便捷，是當(dāng)下商旅人士較喜歡的早餐之一。首旅如家結(jié)合中國(guó)各地獨(dú)具特色的面食文化，先后甄選超百種當(dāng)?shù)靥厣媸常谄煜戮频晖酵瞥觯谝粫r(shí)間為每一個(gè)夢(mèng)醒在異鄉(xiāng)清晨、饑腸轆轆的住客，呈上一碗特色面。
“如家這碗面”定位于為住客提供當(dāng)?shù)靥厣朗丑w驗(yàn)，一經(jīng)推出備受好評(píng)，許多住客稱從中感受到了溫暖、包容的情感，很有溫度，這與如家系酒店的品牌氣質(zhì)一脈相承。
首旅如家發(fā)現(xiàn)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客群愈加注重體驗(yàn)感受，尋求更長(zhǎng)周期的價(jià)值收獲和情感滿足。因此，首旅如家對(duì)旗下所有品牌的服務(wù)體系構(gòu)建和產(chǎn)品的把握，都遵循著同樣的精神理念。無(wú)論是從空間體感，還是服務(wù)體感，首旅如家都是基于對(duì)當(dāng)代商旅人群實(shí)際需求的體察出發(fā)，做出回應(yīng)、改變、創(chuàng)造，讓更多人體驗(yàn)到商旅途中的品質(zhì)、溫暖生活。
首旅如家希望“如家這碗面”不僅僅是體驗(yàn)一個(gè)當(dāng)?shù)氐奶厣朗尺@么一個(gè)文化的載體，更希望這碗面能成為一個(gè)情感的載體，由此推出了這碗滿滿的全是 "媽媽的味道"的番茄雞蛋面。
首旅如家酒店集團(tuán)商旅事業(yè)部總經(jīng)理邰國(guó)峰介紹道，"媽媽的味道-番茄雞蛋面"已經(jīng)有10個(gè)城市400多家酒店在試點(diǎn)推廣，后續(xù)會(huì)覆蓋到所有酒店，而且統(tǒng)一制作標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一原材料。這不僅保證了口味及水準(zhǔn)上的穩(wěn)定出品，對(duì)服務(wù)品牌化落地等方面也有很大幫助，從側(cè)面反映了首旅如家在提高用戶體驗(yàn)方面的策略。
在消費(fèi)升級(jí)以及體驗(yàn)式消費(fèi)越來(lái)越成為社會(huì)大趨勢(shì)的時(shí)代大背景下，如何做好運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造新穎、好玩的賓客體驗(yàn)，是每一個(gè)酒店集團(tuán)都在做的事情。如家系酒店也在不斷迭代創(chuàng)新，從簡(jiǎn)單事情做起，用高品質(zhì)的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等方面為用戶帶來(lái)極致體驗(yàn)。
Part Two "國(guó)民酒店"的品質(zhì)進(jìn)化論
由如家酒店、如家商旅酒店、如家精選酒店組成的"如家系"酒店產(chǎn)品矩陣，是深耕行業(yè)20多年的首旅如家酒店集團(tuán)的主力產(chǎn)品、"國(guó)民酒店"。作為"中國(guó)酒店業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者"，"全球最大酒店集團(tuán)之一"，首旅如家酒店集團(tuán)的背后則是北京市國(guó)資委控股的首旅集團(tuán)。截至目前，首旅如家酒店集團(tuán)旗下?lián)碛幸宰∷逓楹诵牡慕?0個(gè)品牌系列、近40個(gè)產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)600余個(gè)城市運(yùn)營(yíng)超6000家酒店。
“如家系”酒店品牌矩陣
作為"國(guó)民酒店"的代表，"如家系"酒店擁有龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)者認(rèn)知。從2002年如家酒店首店的開(kāi)業(yè)，在這20多年的發(fā)展過(guò)程中，面對(duì)新的市場(chǎng)變化和業(yè)主需求，首旅如家旗下"如家系"酒店不斷實(shí)現(xiàn)品質(zhì)迭代更新，產(chǎn)品品質(zhì)不斷優(yōu)化升級(jí)，在酒旅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)凸顯。
邰國(guó)峰表示，近年來(lái)，首旅如家在如家酒店基礎(chǔ)上，依據(jù)市場(chǎng)需求打造了多元化的品牌矩陣，相繼推出如家商旅酒店和如家精選酒店兩個(gè)中端品牌。目前全國(guó)"如家系"酒店將近3000多家，客房數(shù)量達(dá)到25萬(wàn)多間，"如家系"品牌通過(guò)差異化定位，覆蓋了從20-40歲、從商務(wù)到休閑訴求的消費(fèi)群體。
如家精選酒店以英倫風(fēng)范為靈感，營(yíng)造有品位的英倫生活方式和輕社交的互動(dòng)體驗(yàn)，成為"如家系"多元風(fēng)格發(fā)展的煥新之作，同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)顏值和舒適的雙重需求，也實(shí)現(xiàn)了酒店商務(wù)和品味社交的雙重功能。如家精選酒店由于2014年研發(fā)，隨后次年推向市場(chǎng)，目前已經(jīng)經(jīng)歷了3輪迭代，預(yù)計(jì)今年下半年將推出4.0版。
如家商旅酒店則是基于商旅市場(chǎng)，為旅途而生，為商務(wù)人士服務(wù)，為他們實(shí)現(xiàn)活力、自在的旅途生活而打造的新一代商旅酒店產(chǎn)品。今年3月，煥新升級(jí)的如家商旅酒店-上海徐家匯漕河涇柳州路店如期恢復(fù)運(yùn)營(yíng)。作為如家商旅2.0產(chǎn)品的旗艦店代表也是全國(guó)首店，柳州路門(mén)店在設(shè)計(jì)風(fēng)格、空間規(guī)劃、住宿體驗(yàn)、智能服務(wù)等多方面實(shí)現(xiàn)蝶變，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)持續(xù)向好。
如家酒店則定位為溫馨舒適的商旅連鎖酒店品牌，通過(guò)清新淡雅的現(xiàn)代風(fēng)格設(shè)計(jì)，詮釋出經(jīng)典旅宿品牌的當(dāng)代生活理念，標(biāo)準(zhǔn)化的客房產(chǎn)品、友善可靠的服務(wù)設(shè)施、年輕舒適的居住體驗(yàn)，收到用戶的一致好評(píng)。預(yù)計(jì)今年下半年，如家酒店也將迎來(lái)再一次升級(jí)，如家酒店4.0產(chǎn)品將會(huì)帶來(lái)全新的驚喜。
"如家系"酒店在不斷推陳出新過(guò)程中，主要從哪些方面進(jìn)行煥新升級(jí)？
一是產(chǎn)品煥新升級(jí)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并非是一成不變的，要根據(jù)消費(fèi)需求的變化做出升級(jí)和改造，要"以變應(yīng)變"。以如家商旅酒店2.0產(chǎn)品為例，與傳統(tǒng)商旅酒店給人的沉悶感覺(jué)不同，如家商旅2.0產(chǎn)品以輕快明亮的色彩、現(xiàn)代簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)彰顯商務(wù)酒店的便捷、高效，傳遞出品牌的品質(zhì)和自在活力的生活態(tài)度。同時(shí)，多功能的社交場(chǎng)地在保持舒適動(dòng)線的同時(shí)，可為旅客打造輕松自在的商旅社交空間。
如家商旅酒店
二是酒店運(yùn)營(yíng)理念的煥新升級(jí)。從酒店的角度來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是"吸引"的第一步，更重要的則是"留下"之后的深入運(yùn)營(yíng)。為此，首旅如家的"如生活"戰(zhàn)略用線下活動(dòng)體驗(yàn)與線上社群交互實(shí)現(xiàn)了品牌與會(huì)員的情感共鳴與酒店生活共創(chuàng)，其也成為"如家系"構(gòu)筑品牌多元本地生活空間的基礎(chǔ)。
如上文提到的“如家這碗面”這一早餐體驗(yàn)類目，結(jié)合當(dāng)?shù)仫嬍澄幕厣谄煜聰?shù)十個(gè)城市推出了主打當(dāng)?shù)仫L(fēng)味的"如家這碗面"，根據(jù)不同的城市呈現(xiàn)不同的當(dāng)?shù)孛朗程厣热缭谔m州是拉面，在北京是炸醬面，在昆明是米線……已形成"一城一味"的標(biāo)簽。
三是服務(wù)體驗(yàn)的煥新升級(jí)。無(wú)論硬件設(shè)施怎么變化，酒店的本質(zhì)依舊是服務(wù)，當(dāng)事物都由用戶最終的體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，這其中蘊(yùn)含的溫度和美好感受必將為用戶所感知。如關(guān)注到年輕一代商旅人士對(duì)智慧酒店體驗(yàn)的需求，新一代的如家商旅酒店在住前、住中和住后引入了全方位的智能配套。包括自助入住辦理、預(yù)約開(kāi)票，0等待退房、智能電視平臺(tái)、智能自助洗烘設(shè)備、智能小度和智能客控等。
一直以來(lái)，首旅如家積極推進(jìn)產(chǎn)品迭代換新，運(yùn)營(yíng)能力和服務(wù)質(zhì)量提升。如家系酒店將持續(xù)進(jìn)行迭代更新，未來(lái)將以更高的顏值、更強(qiáng)的社交屬性，更優(yōu)的住宿品質(zhì)，來(lái)贏得每年1.5億多用戶的信賴，實(shí)現(xiàn)"專精特新"高質(zhì)量發(fā)展。
Part Three為什么酒店迭代升級(jí)勢(shì)在必行？
近年來(lái)，在多重因素的綜合影響下，全球酒店行業(yè)都出現(xiàn)了行業(yè)洗牌和迭代升級(jí)的普遍趨勢(shì)。在這一發(fā)展新趨勢(shì)下，使得酒店迭代升級(jí)勢(shì)在必行，同時(shí)新的行業(yè)背景對(duì)酒店品牌也提出了更高的要求。
從宏觀市場(chǎng)來(lái)看，酒店依然處于投資風(fēng)口。一場(chǎng)源于"消費(fèi)升級(jí)"的旋風(fēng)，讓中高端酒店成為行業(yè)投資發(fā)展重點(diǎn)，一時(shí)間也涌現(xiàn)出諸多中高端酒店品牌。中高端酒店連鎖化率達(dá)到48.05%，遠(yuǎn)高于高端酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店，中高端酒店需要有新的變化來(lái)在風(fēng)口期去搶灘中高端賽道。
然而在另一邊，經(jīng)濟(jì)型酒店早已將重心轉(zhuǎn)向"向上升級(jí)"，向"中高端酒店"靠攏，也在進(jìn)一步擠壓中高端酒店市場(chǎng)發(fā)展空間。此外，形式多樣的民宿、公寓等新興住宿業(yè)態(tài)的興起，也使得住宿行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
這意味著，在消費(fèi)升級(jí)和行業(yè)存量整合的背景下，迭代升級(jí)似乎比以往任何時(shí)刻更加迫切。然而，酒店迭代并不容易，如何與時(shí)俱進(jìn)，打造滿足消費(fèi)者日趨多元化的需求，這不僅需要酒店品牌擁有深厚的洞察力，也需要酒店品牌擁有強(qiáng)悍的產(chǎn)品打造能力。
如今的酒店投資市場(chǎng)及投資人層級(jí)出現(xiàn)了新的變化，一批新生代投資人成為活躍的新星。這些新生代投資人重視審美的同時(shí)，也更加務(wù)實(shí)更重視品牌。此外，酒店投資作為一門(mén)長(zhǎng)期主義的生意，使得酒店投資人希望酒店有更短的投資回報(bào)周期和長(zhǎng)期持續(xù)的收益，酒店品牌的壓力水漲船高。
要是產(chǎn)品自身沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，那就不足以成為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，但僅有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也不夠。這就要求酒店品牌不斷優(yōu)化升級(jí)，能夠穿越發(fā)展周期。如家系酒店背靠國(guó)民酒店集團(tuán)——首旅如家酒店集團(tuán)，同時(shí)旗下如家酒店、如家精選酒店、如家商旅酒店三個(gè)品牌通過(guò)靈活的加盟門(mén)檻、提供多元審美的設(shè)計(jì)方案以及管理模式，與其他標(biāo)準(zhǔn)化品牌形成差異性互補(bǔ)。在匹配消費(fèi)者和投資人的差異需求的同時(shí)，提高投資回報(bào)比，酒店品牌生命力更長(zhǎng)。
如今的Z世代青年，正在成為中國(guó)新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量。Z世代青年的成長(zhǎng)，也在倒逼旅游住宿市場(chǎng)不斷迭代、更新，電競(jìng)酒店、國(guó)潮酒店等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，正在重新定義旅宿市場(chǎng)。在酒店行業(yè)，"為年輕人的興趣買(mǎi)單"是品牌創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的重要驅(qū)動(dòng)力，酒店業(yè)的重要趨勢(shì)之一就是如何吸引年輕化消費(fèi)。
中高端酒店的消費(fèi)者對(duì)于住酒店的需求在變化，較之以往的價(jià)格適配、交通便利度、干凈衛(wèi)生安全，新一代的年輕消費(fèi)者既關(guān)注酒店的品牌與口碑，又在意酒店的裝修、配套甚至早餐品質(zhì)等產(chǎn)品品質(zhì)與細(xì)節(jié)。簡(jiǎn)言之，中高端酒店的品牌升級(jí)要跟得上消費(fèi)升級(jí)的步伐、成為懂年輕消費(fèi)的創(chuàng)新品牌。
首旅如家除了對(duì)傳統(tǒng)商旅產(chǎn)品上不斷升級(jí)，針對(duì)年輕一代消費(fèi)者，首旅如家也主動(dòng)推進(jìn)品牌向年輕化、時(shí)尚化迭代升級(jí)，拓展"電競(jìng)"、"咖啡"、"國(guó)風(fēng)"、"旅途"、"社交"、"綠色"等新生活方式與酒店空間的結(jié)合，探索酒店的新型業(yè)態(tài)。
從品牌發(fā)展來(lái)看，中高端酒店市場(chǎng)的規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)在持續(xù)升級(jí)，品牌的外擴(kuò)目標(biāo)更會(huì)更多地轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。同時(shí)，隨著中國(guó)的中產(chǎn)規(guī)模在不斷地?cái)U(kuò)大，未來(lái)酒店消費(fèi)者消費(fèi)潛力和市場(chǎng)規(guī)模仍有較大提升空間。在中高端酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)自身品牌進(jìn)行系統(tǒng)的價(jià)值梳理和升級(jí)，高品質(zhì)、可持續(xù)發(fā)展，對(duì)于住宿業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成為當(dāng)代酒店的品牌必須。
對(duì)于開(kāi)拓中高端市場(chǎng)的酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，酒店產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)是非常重要的。可以通過(guò)迭代產(chǎn)品讓酒店重新跟上風(fēng)尚，煥發(fā)活力，與同等級(jí)的市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)更有優(yōu)勢(shì)。基于此背景，首旅如家提出了"全新起航"的頭部主題，將在過(guò)去規(guī)模化發(fā)展的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)向"專精特新"的發(fā)展之路。用更好的專業(yè)能力，在產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字營(yíng)銷、智慧化建設(shè)和系統(tǒng)化管理等領(lǐng)域發(fā)力。
Part Four酒店如何打贏品質(zhì)迭代升級(jí)攻堅(jiān)戰(zhàn)？
隨著旅游市場(chǎng)復(fù)蘇的持續(xù)加快，聚焦在酒店賽道的企業(yè)，開(kāi)始了以上新或升級(jí)品牌為切入口的新一輪"搶客"大戰(zhàn)。但是，面對(duì)多元變化的消費(fèi)需求，想講出有新意的品牌故事并不容易。酒店品牌面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何通過(guò)產(chǎn)品迭代、差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)？
除了競(jìng)爭(zhēng)一二線城市的核心板塊存量物業(yè)項(xiàng)目之外，下沉市場(chǎng)也成為了越來(lái)越多本土酒店集團(tuán)的新戰(zhàn)場(chǎng)。在首旅如家內(nèi)部，下沉市場(chǎng)在近年被提升到"戰(zhàn)略高地"的位置，是集團(tuán)必須要重點(diǎn)突破的市場(chǎng)。今年"如家系"品牌的主要開(kāi)發(fā)目標(biāo)是下沉到四五線甚至六線城市。
首旅如家將重點(diǎn)推進(jìn)下沉市場(chǎng)的縱深拓展，覆蓋空白城市、夯實(shí)已布局城市。邰國(guó)峰指出，當(dāng)下以及未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，首旅如家仍朝著"萬(wàn)店"目標(biāo)不懈奮斗，在堅(jiān)定加速以如家精選、如家商旅和新一代如家系產(chǎn)品為核心的開(kāi)店步伐的同時(shí)，注重產(chǎn)品品質(zhì)保障和服務(wù)體驗(yàn)提升，有效推動(dòng)酒旅行業(yè)由數(shù)量效益型增長(zhǎng)向質(zhì)量效益型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，酒店品牌的投資回報(bào)率是品牌贏得市場(chǎng)和投資人的硬實(shí)力，尤其是在疫情影響下，酒店投資趨于理性，投資人因現(xiàn)金流壓力更傾向于高性價(jià)比的品牌，降本增效的能力成為酒店品牌最大的考驗(yàn)。在與邰總的采訪中，他也指出"如家系酒店每一次迭代，都會(huì)充分考慮一些因素，其中降低客房造價(jià)，提高經(jīng)營(yíng)收入是必須要考慮的因素之一"。
為了滿足下沉市場(chǎng)對(duì)"投資少、顏值高、效果好"的需求，"如家系"品牌對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整和改進(jìn)，比如對(duì)如家商旅酒店進(jìn)行煥新升級(jí)，希望打算投資性價(jià)比最高的品牌樣本。具體來(lái)看，把大堂改造為多元化公共空間增加營(yíng)收；針對(duì)本地特色在酒店內(nèi)營(yíng)銷本地生活區(qū)域和進(jìn)一步降低酒店造價(jià)成本等。通過(guò)降低裝修成本、采購(gòu)成本、優(yōu)化酒店空間及后場(chǎng)區(qū)域等方式，一方面用顏值抓住年輕人，一方面縮短投資回報(bào)周期。
當(dāng)下酒店市場(chǎng)品牌層出不窮，但只有做到品質(zhì)始終如一，才能具備持久的競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)造良好的品牌價(jià)值和品牌粘性。從目前市場(chǎng)來(lái)看，大部分的中高端酒店品牌僅僅是在"基礎(chǔ)版"上做硬件升級(jí)，門(mén)店質(zhì)量良莠不齊，生命周期也比較短暫。
成功的品牌，規(guī)模是基礎(chǔ)，但絕不是核心要素。無(wú)論酒店產(chǎn)品如何迭代升級(jí)、向何處煥新，都必須保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。高品質(zhì)是一種與時(shí)俱進(jìn)的體驗(yàn)，精準(zhǔn)切中需求進(jìn)行創(chuàng)新與煥新，能讓客人常住常新。首旅如家在拓店規(guī)模提速的同時(shí)，首旅如家對(duì)酒店產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展和會(huì)員體系的價(jià)值創(chuàng)新的多維探索也從未停止步伐。
綜上，中國(guó)酒店業(yè)市場(chǎng)目前正處于增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，消費(fèi)者的偏好和需求也隨著變化，但酒店品牌品質(zhì)化發(fā)展仍是品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵，也是塑造消費(fèi)者忠誠(chéng)度的基石。站在酒店轉(zhuǎn)型升級(jí)的風(fēng)口期，"如家系"酒店以更加專業(yè)、精細(xì)、特色和創(chuàng)新的實(shí)力，不斷賦能酒店品牌革新，對(duì)于整個(gè)酒店業(yè)態(tài)賦能創(chuàng)新，為整個(gè)酒店業(yè)的發(fā)展注入強(qiáng)勢(shì)動(dòng)能。最后，還想說(shuō)：看似簡(jiǎn)單的事情，其實(shí)更需要認(rèn)真的態(tài)度和科學(xué)的統(tǒng)籌，把每一件簡(jiǎn)單的事做好，就是不簡(jiǎn)單。
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