上海2022年2月17日 /美通社/ -- 專注實效營銷的全球智庫WARC最新發(fā)布《2022年營銷達人攻關冊（中文版）》，報告顯示：52%的本土營銷人在制定2022年營銷戰(zhàn)略時，最重要的考慮因素仍是后疫情時代消費者行為的變化；50%的中國受訪者正在擔心消費者注意力分散以及忠誠度降低給品牌帶來的沖擊。

《2022年營銷達人攻關冊》匯集了中國15個主要行業(yè)的200+本土營銷人的調(diào)查結(jié)果，12位資深品牌營銷負責人的深度訪談內(nèi)容以及豐富的營銷案例及洞察，采用“STEPIC”方法論，從社會(Society)、技術(shù)(Technology)、經(jīng)濟(Economy)、政策(Policy)、行業(yè)(Industry)和創(chuàng)意(Creativity)的角度，挖掘新的一年需要關注的營銷趨勢，旨在幫助中國品牌和營銷人以更宏觀的視野把握未來營銷業(yè)發(fā)展動向，沖破過去一段時間的各種市場喧囂，真正回歸營銷本質(zhì)，并在這個前提下抓住時機，采取行動。

報告核心觀察：

1、后疫情時代消費行為變化仍是影響中國本土品牌營銷策略的重要因素

在WARC年度問卷調(diào)查中，“后疫情時代的消費行為變化”仍高居營銷人在制定策略時的考慮因素的榜首。持續(xù)的不確定性讓一些新趨勢都逐漸明朗起來，比如消費者在生活優(yōu)先項上的變化、購物習慣和心理等，這讓消費升級也有了新的表現(xiàn)形式。

50%中國受訪者表示 “消費者注意力分散、忠誠度下降” 正給這里的品牌帶來巨大沖擊，認為該因素對營銷策略制定“影響很大”，遠高出全球28%的比例，可見中國市場的特殊性和數(shù)字平臺的碎片化所帶來的挑戰(zhàn)占據(jù)了營銷人的頭腦。

并列第三的是“防疫衛(wèi)生與健康”和“經(jīng)濟波動的影響、理性消費”，更多的受訪者（48%）認為前者只是“有些影響”，所以品牌特別是在倡導生活方式的溝通中仍要關注受眾對健康的看法。

歐萊雅中國消費者中心項目總監(jiān)藍挺元表示：“更重要的是怎樣將年輕消費者的新價值觀與美妝品類結(jié)合，從而產(chǎn)生一些洞察。當有新品上市時，我們要看怎樣透過這些新的洞察，讓消費者覺得這個品牌真的懂“我”，真的用他們可以聽得懂的語言及其自己理解的價值觀來跟他們溝通。”

2、48%的WARC中國受訪者表示經(jīng)濟環(huán)境變化和理性消費心理對營銷策略有一定影響

在剛過去的2021年，不僅疫情時常局部爆發(fā)，自然災害也給社會經(jīng)濟帶來了負面影響，營銷人在制定2022年營銷策略時，勢必會把這些因素考慮在內(nèi)。

認為這些因素“有些影響”的受訪者比例略高于認為其“影響很大”的比例，為48% vs. 41%。雖然在這樣的整體環(huán)境下，受眾的個人生活方式和消費行為都在沿之前的趨勢續(xù)發(fā)展著，但營銷人只要好好挖掘年輕人新的價值觀，就可以找到新的消費升級方式與他們連接。

聯(lián)合利華中高端美妝品牌業(yè)務負責人趙晶晶表示：“消費者的成熟度在不斷提升，他們選擇品牌時，呈現(xiàn)出根據(jù)自身社會地位和需求來選擇品牌的趨勢，所以中高端美妝或消費品越來越需要不斷強化品牌的可信度。”

3、44%受訪營銷人表示會提高2022年的總體營銷預算

表示2022年總體營銷預算會高于2021的受訪者占比不到一半（44%），現(xiàn)實的經(jīng)濟大局讓廣大營銷人對投入效果保持觀望。

而在投入分配上，移動領域獲得領跑地位，尤其是私域、視頻和小程序，表示將在這3個方面增加投資的受訪者占比分別為68%、65%和64%；選擇增加移動App和信息流廣告投入的占比也超過半數(shù)（均為53%）。

選擇增加線下活動投入或讓此投入保持不變的受訪者分別占44%、37%，還有19%將減少該項投入。減少傳統(tǒng)電視、戶外、影院投入的受訪營銷人較多，看來對于這些形式需要我們以新的方法去看待和利用。

樂樂茶副總經(jīng)理郭思含從新消費品牌現(xiàn)階段的做法的角度指出：“新消費品牌在預算有限的情況下需要以小博大，也得益于這些新社交平臺的出現(xiàn)，我們可以先做美譽度，品牌方創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的BGC與PGC內(nèi)容，通過爆點與爆品打造引流型單品，與后續(xù)產(chǎn)生的海量UGC內(nèi)容就形成了內(nèi)容營銷的一個整體的閉環(huán)。”

4、88%受訪者認為數(shù)據(jù)隱私、消費者掌控、網(wǎng)絡道德對營銷政策有一定程度的影響；43%表示在個人隱私數(shù)據(jù)監(jiān)管加強大環(huán)境下，行業(yè)面臨的第一大挑戰(zhàn)是在越來越多的碎片化數(shù)據(jù)中建立客戶資料

數(shù)據(jù)政策監(jiān)管加強帶來的問題讓39%的中國受訪營銷人認為這對制定2022年營銷策略“影響很大”，更多的人（49%）認為只是“有些影響”。

而這樣的情況給他們帶來的最大挑戰(zhàn)是如何在越來越多的碎片化數(shù)據(jù)中建立客戶資料，持這種看法的占43%；對于營銷人來說的第二和第三大挑戰(zhàn)分別是在企業(yè)內(nèi)推動新測量方法以圖改變、從依賴效果廣告轉(zhuǎn)向長期品牌建設，分別占比31%和30%；營銷人對大型數(shù)字平臺因掌握數(shù)據(jù)資產(chǎn)而形成孤島的擔心只位列第四，有25%人持這種看法。

在這種情況下，如何提高第一方數(shù)據(jù)的使用，就應該成為營銷人的優(yōu)先考慮了。對此，金佰利首席數(shù)字和營銷官Zena Srivatsa Arnold表示：“我們集中精力推動第一方數(shù)據(jù)的采用，不僅是因為沒有cookie的世界的到來，當然這催促我們采取行動，而是在策略層面從長期上建立深度的有意義的鏈接最為關鍵。”

5、54%受訪者認為“電商、私域、CRM、社交電商等新的市場路徑”是未來工作的優(yōu)先，而西方營銷人更關注客戶體驗（53%）

調(diào)查顯示，“電商、私域、CRM、社交電商等新的市場路徑”、“從大數(shù)據(jù)中獲取洞察”和“客戶體驗”被中國營銷人列為未來工作優(yōu)先的前3項。中國在電商，尤其新興電商上最為先進，將他們列為優(yōu)先的中國營銷人比例也高于全球（54%vs. 39%）。但對于“從大數(shù)據(jù)中獲取洞察”和“客戶體驗”，中國營銷人的看重程度低于全球受訪者，這兩項的對比情況分別為43% vs. 45%、39% vs. 53%。數(shù)據(jù)賦能的產(chǎn)品成為品牌與消費者保持溝通的介質(zhì)，也讓消費者在每段旅程上都能被激活，因此上述優(yōu)先項都在吸引中國品牌做更多投入。

WARC調(diào)查還顯示，在制定2022年營銷規(guī)劃當中對短期主義表示擔憂的中國受訪者比例遠低于全球（12% vs. 31%）。中國品牌需要開始重視長期實效了。

飛利浦大中華區(qū)健康生活事業(yè)群數(shù)字化中心負責人、數(shù)字營銷及電子商務市場合伙人呂妍表示：“現(xiàn)在當我們提到新型電商，它其實更像一個大型綜合購物中心，消費者上去逛更多是為了滿足娛樂、情感輸出、共鳴精神、解壓等精神層面的需求，順便把喜歡的東西買了。”

WARC《營銷達人攻關冊》系列由全球版（Marketer's Toolkit 2022）和區(qū)域版（regional trend reports）共6部報告組成，幫助全球營銷人做出有效決策。中國版報告作為其中的重要組成，力圖在分析本地案例、從定性訪談中提煉洞察并結(jié)合全球大環(huán)境的基礎上，幫助本土營銷達人們應對變化。

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