上海2021年12月10日 /美通社/ -- 為在冬季暖飲大戰(zhàn)下“出圈”，精品咖啡連鎖Seesaw和源自紐約高端面料洗護(hù)品牌 THE LAUNDRESS玩到一起了。

Seesaw與源自紐約高端面料洗護(hù)品牌 THE LAUNDRESS宣布啟動(dòng)“暖冬綿絨限定活動(dòng)”，在線(xiàn)下門(mén)店Seesaw繼續(xù)主推的創(chuàng)意飲品線(xiàn)——推出芝士綿絨紅美式聯(lián)名飲品，加贈(zèng)聯(lián)名小羊包等限定周邊，雙方天貓旗艦店也同步上線(xiàn)了聯(lián)名禮盒。

Seesaw的此次聯(lián)名的具體玩法，除了注重拓展線(xiàn)下門(mén)店，該品牌同時(shí)也在大力加碼線(xiàn)上包裝咖啡銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)，希望為消費(fèi)者提供更完整的品牌體驗(yàn)。

下面，大家來(lái)一起看看。

【】跨界方向

在跨界聯(lián)名中，如何巧妙融合雙方品牌記憶點(diǎn)向來(lái)是重要命題。對(duì)此，Seesaw給出的答案是：先花心思找到“CP感”夠足的另一半。

其新零售總監(jiān)Vincent在交流中稱(chēng)，Seesaw希望借聯(lián)名打造“專(zhuān)業(yè)、有質(zhì)感、富有創(chuàng)意和生活樂(lè)趣”的咖啡品牌形象，因此傾向與藝術(shù)類(lèi)、創(chuàng)意類(lèi)、生活美學(xué)類(lèi)品牌合作。“像The Laundress，我們就覺(jué)得是兼具了藝術(shù)和生活美學(xué)類(lèi)基因的品牌” 。

在Seesaw近幾次聯(lián)名中，其合作對(duì)象都是頗具藝術(shù)設(shè)計(jì)感、傳達(dá)精致生活理念的小眾品牌，例如被稱(chēng)為“芬蘭國(guó)寶設(shè)計(jì)師品牌”的marimekko、日本時(shí)尚及生活方式編輯品牌niko and ...。

除了形象契合度，這類(lèi)品牌和Seesaw還很可能有著相同特質(zhì)的粉絲，聯(lián)名有望起到為雙方開(kāi)拓潛在客群的效果。

談及最新合作時(shí)，Vincent便表示：“我會(huì)覺(jué)得兩個(gè)品牌都在致力于傳遞生活美學(xué)，服務(wù)的也都是同一批希望享受精致生活的消費(fèi)者。”

找到“畫(huà)風(fēng)”匹配的品牌只是第一步，接下來(lái)的融合則來(lái)到了產(chǎn)品層面。為抓好冬季暖心營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)，Seesaw和The Laundress選擇以能營(yíng)造溫暖、柔軟氛圍感，又極具雙方代表性的產(chǎn)品為載體。

以線(xiàn)上聯(lián)名禮盒為例，當(dāng)中便有Seesaw拿手的聯(lián)名創(chuàng)意咖啡兌換券、The Laundress的爆款羊毛洗衣液。此外，另一款聯(lián)名產(chǎn)品“咩咩迷你圣誕包”也融合了雙方經(jīng)典元素，被設(shè)計(jì)成一只咖啡豆掛嘴邊的小羊。

除了產(chǎn)品，此次聯(lián)名還充分利用了兩家品牌的線(xiàn)上線(xiàn)下渠道資源，提供全方位融合體驗(yàn)。

例如，在Seesaw咖啡店內(nèi)，消費(fèi)者如果在購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名飲品后分享到個(gè)人社交平臺(tái)，便能獲贈(zèng)“咩咩迷你圣誕包”及羊毛洗衣液。同時(shí)，聯(lián)名飲品附帶的風(fēng)味卡上也印有兩個(gè)品牌電商旗艦店的二維碼，令消費(fèi)者能更便捷選購(gòu)線(xiàn)上聯(lián)名禮盒。

在電商平臺(tái)，購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名禮盒的消費(fèi)者不僅能獲得洗衣液等實(shí)體產(chǎn)品，還能用當(dāng)中的飲品券到Seesaw門(mén)店兌換一杯芝士棉絨紅美式，完成從線(xiàn)上到線(xiàn)下的引流閉環(huán)。

“從消費(fèi)者觸點(diǎn)的角度，Seesaw和The Laundress都在積極探索線(xiàn)上線(xiàn)下融合。我們也希望提供更立體的品牌體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者通過(guò)不同路徑來(lái)參加這次聯(lián)名活動(dòng)。”Vincent說(shuō)。

【】第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)

在頻頻跨界聯(lián)名背后，這家2012年成立于上海的新銳精品咖啡連鎖正試圖在大眾群體中快速打響知名度。

自去年疫情之后，Seesaw的戰(zhàn)略發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變——開(kāi)始從之前強(qiáng)調(diào)咖啡品鑒文化的小眾格調(diào)，轉(zhuǎn)向更注重玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意咖啡的大眾需求了。

伴隨著產(chǎn)品定位及客群的拓寬，這家成立前五年只開(kāi)了7家店的咖啡連鎖也加快了擴(kuò)張步伐。Seesaw其門(mén)店數(shù)到春節(jié)前預(yù)計(jì)將達(dá)近百家。

在今年7月宣布拿到來(lái)自喜茶、老股東弘毅百福的 A+輪過(guò)億元融資時(shí)，Seesaw曾指融資將用于全國(guó)門(mén)店拓展、供應(yīng)鏈建設(shè)和數(shù)字化建設(shè)。 “未來(lái)5年之內(nèi)，我們想看一下能不能上到500-1000家門(mén)店這個(gè)臺(tái)階。”Seesaw創(chuàng)始人及CEO吳曉梅（Sally）說(shuō)。

除了依靠開(kāi)店實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，在店外咖啡飲用場(chǎng)景的加速崛起下，Seesaw也在開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)：即以包裝咖啡為載體的新零售業(yè)務(wù)。目前，該品牌已推出咖啡液、凍干咖啡粉、掛耳咖啡等產(chǎn)品。

“Seesaw是從線(xiàn)下門(mén)店起家的品牌，所以在門(mén)店提供完整的品牌體驗(yàn)是最為重要的一個(gè)部分。同時(shí)，這兩年我們?cè)诜e極拓展線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)，希望從區(qū)域覆蓋、打響品牌知名度、招攬年輕消費(fèi)者等方面助力整體增長(zhǎng)。”Vincent說(shuō)到，對(duì)比去年，Seesaw新零售今年的線(xiàn)上銷(xiāo)售已增長(zhǎng)10倍左右。

他表示，上述高增長(zhǎng)一方面來(lái)自產(chǎn)品擴(kuò)容。“我們今年梳理整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，確定了以咖啡液為重心，同時(shí)拓展更多新的產(chǎn)品形態(tài)，如凍干粉。同時(shí)我們也提供更豐富的創(chuàng)意咖啡口味，比如玫瑰咖啡液、桂花咖啡掛耳、葡萄甜酒咖啡凍干粉”。

另一方面，Seesaw新零售也持續(xù)加碼線(xiàn)上線(xiàn)下融合營(yíng)銷(xiāo)，如社交裂變、跨界聯(lián)名、全平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)種草等，更與超頭主播合作，雙十一期間冷萃咖啡液超過(guò)10萬(wàn)盒銷(xiāo)量。

Vincent說(shuō)到，目前，新零售已占Seesaw超20%銷(xiāo)售，這塊業(yè)務(wù)明年銷(xiāo)售目標(biāo)是在今年基礎(chǔ)上繼續(xù)數(shù)倍增長(zhǎng)。“Seesaw新零售的未來(lái)重點(diǎn)還是繼續(xù)夯實(shí)零售產(chǎn)品，還有更多針對(duì)線(xiàn)上和線(xiàn)下做全渠道用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”。