北京2021年9月28日 /美通社/ -- “2016-2020年中國新生兒數量由1786萬逐年下降至1003.5萬人，2020年達歷史新低；

自2005年開始，我國母嬰市場規模持續擴展，預計將在2022年突破2000億元大關…”

繁多復雜的信息背后，母嬰行業究竟處在哪個階段？身處其中的企業又該如何應對時勢變革？為了助力母嬰品牌通過運用數字化營銷應對市場新變化、實現可持續增長，賽諾貝斯聯合彎弓Digital發布《2021中國母嬰行業營銷數字化報告》。

本報告通過行業數據、用戶調研數據、平臺數據，從母嬰消費視角出發，對奶粉領域的整體發展現狀進行了分析與探究，希望就本篇報告來盤點2021年奶粉行業市場現狀、數字化營銷手段變化、用戶行為特征及營銷展望。

一、“危”“機”并存，新形勢推動行業變革

隨著人們消費水平的不斷升級、二胎三胎政策的相繼放開，我國母嬰市場規模保持著增長態勢。在整體向好的大環境下，市場也朝著日益成熟的方向轉變，粗放式增長時代結束，品牌競爭更加激烈，加之近幾年新生兒數量的持續走低，各品牌亟需突破傳統營銷思路、搶占細分賽道上的龍頭交椅。

1.市場規模增速放緩，粗放式增長已成過往

我國奶粉市場行業發展主要經歷過發展期（1984-2007）、低谷期（2008-2015）和復蘇期（2016至今）。隨著人們消費水平的不斷提升、二胎三胎政策的相繼放開，我國母嬰市場規模持續增長，預計將在2022年突破2000億元大關。

然而增長率近年來持續走低，粗放式增長時代已成過往，母嬰品牌也需改變傳統經營模式、探索新的增長方向。

2.人口紅利逐步消退，品牌競爭更加激烈

此外，作為影響母嬰行業市場規模的重要因素，我國新生兒數量整體呈下降趨勢，2016年二胎政策出爐，帶來增長小高潮，隨后的2017-2020年數量走低。

自2016-2020年中國新生兒數量由1786萬逐年下降至1003.5萬人，2020年達歷史新低，二胎紅利逐步消退，嬰配奶粉市場成為存量市場，品牌間的競爭更加激烈。

3.消費市場下沉，三四線城市成主要陣地

我國三線及以下城市人口數量約占總人口的68%，有著巨大的消費需求，是嬰幼兒奶粉的主要消費群體。

另外，從數據上來看，北京、上海天津等一線城市的出生率常年維持在1%以內，低于全國平均水平。而三四線及以下低線城市生育意愿較強，新生人口數量占比超80%，且處于消費品質升級階段，下沉市場成各母嬰品牌必爭之地。

4.消費群體觀念轉變，多元營銷成必然趨勢

在2020年我國媽媽群體年齡分布的調研中，30歲以下（90/95后）媽媽群體占到整體數量的60%，90/95后成為媽媽群體的主要構成。

和80、85后相比，他們的消費習慣和觀念有所變化，對國產品牌的接受度較高，影響購買決策的因素更為多元。據《尼爾森：2020母嬰消費洞察報告》顯示，母嬰垂類、社交信息、購物生活、資訊搜索、視頻/直播、其他文娛都是母嬰消費人群的高頻線上場景，品牌只有在各個不同的場景中，以不同的營銷形式接觸消費者，才能實現強有效的消費者心智占領。

5.消費渠道向線上轉移，數字體驗影響加深

對奶粉行業而言，線下門店是主要的銷售渠道。2020年疫情期間，消費者向線上渠道轉移，交易場景和消費習慣產生較大變化。

母嬰各品牌敏銳地捕捉到這一變化，加速發展線上渠道，到2020年4-5月，增速達26.5%，線上+線下亦達9.2%，線上渠道增長迅猛。

同時，數字體驗對消費者的影響也在不斷加大。90/95后更關注口碑，更加喜歡社交電商，孕媽們通過母嬰APP、購物APP、母嬰公眾號等渠道獲取信息，而90/95后媽媽對“種草”類APP的偏好度更高。品牌若想擁有更多忠實的消費者，需要從提升數字體驗方面下功夫。

二、營銷模式亟待革新，數字化大勢所趨

消費渠道向線上轉移、消費群體關注數字體驗等因素，為母嬰行業營銷數字化的發展提供了沃土。

各品牌已開始積極探索數字化營銷之路，在內容經濟、私域流量、線上下渠道融合、營銷技術革新等方面尤為明顯。

• 內容經濟，母嬰人群屬情感型付費人群，高頻、持續、購買力強，且對專業知識的渴求度較高，高質量內容、高互動頻率，成為母嬰經濟的關鍵。
• 私域流量，母嬰行業產品品類豐富、消費者年齡跨度大、購買頻率與客單價相對較高，這些與私域運營特點不謀而合，品牌通過自有渠道沉淀的用戶占比提升。
• 線上下渠道雙融合，目標群體消費習慣發生改變，線上渠道成為品牌發力的重要陣地，線上線下渠道的雙融合成為必然趨勢，這也將為品牌及門店帶來新的增長機會。
• 營銷技術革新，品牌觸達用戶的觸點增多，用戶從轉化到留存的行為鏈條也變得越來越長，品牌需要一體化智能技術，構建完整高效的營銷鏈路。

然而仍有大量品牌未完成營銷數字化轉型，采用傳統門店營銷模式。數字化的缺席對品牌發展造成了重重阻礙，其中最主要的影響主要體現在以下方面：

1.無法端對端直接觸達消費者

在傳統營銷模式中，銷售無法給出消費者專業解答，也無法實現個性化服務促進用戶留存；傳統門店模式決策鏈條長，無法針對消費者動態及時做出反應；產品需要經過廠家、各級代理最終到達消費者手中，品牌無法直接觸達消費者……

以上種種情況，都會導致品牌無法對消費者進行精細化運營，無法將消費者價值延長。

2.缺乏洞察賣點同質化

在過去，奶粉這樣的零售行業想要認知終端消費者，往往只能通過線下導購與消費者一對一地面對面溝通，費時費力且有失精準。無法真正了解消費者，品牌自然也很難形成對應的營銷策略，于是大部分品牌都以“天然”“營養”“免疫力”等關鍵詞作為賣點，缺少個性化內容，品牌同質化嚴重。

3.跨區域管理難度高

數據顯示，下線城市的嬰幼兒配方奶粉零售額占比最高，在2018年達到53.8%，且預計未來還會有進一步增長。

然而下線城市以母嬰個體經營店為主，他們的運作能力有限，管理難度高，對品牌形象一致性、營銷活動的貫徹性極為不利。

作為國內先行的營銷數字化服務商，賽諾貝斯基于多年母嬰行業服務經驗，為母嬰品牌提供一站式數字化營銷解決方案，從數字化平臺運營、CRM解決方案、精準營銷，到消費者全生命周期管理、社群運營管理，全鏈路、一體化、一站式助力母嬰品牌實現數字化轉型。

01 全渠道整合運營，從點到面獲取媽媽信任

將官網、公眾號、小程序、H5等渠道進行整合運營，建立各個渠道、各個場景上一致的用戶體驗，不同“場景”無縫對接，以增強母嬰群體對品牌的熟悉程度和關系，進而提升品牌的正面形象和顧客留存率。

02 社群全流程解決方案，打造母嬰社群生態閉環

專業社群管理平臺，可幫助品牌實現24小時社群自運轉、輕松促活、智能客服答疑、用戶畫像描繪、賬號空間優化等系列功能，高效維護媽媽群體，輕松維護私域流量。

三、“數”啟未來，行業龍頭的完美轉身

在新市場、新群體的新形勢下，眾多品牌紛紛進行數字化轉型，運用Martech實現私域流量沉淀、關注消費者全生命周期、進行千人千面的精準營銷，最終實現持續增長。

賽諾貝斯為美素佳兒、雀巢、亨氏、美贊臣等知名母嬰品牌服務，助力其實現營銷數字化轉型，實現了業績翻倍增長、年轉化會員超百萬、社群活躍度提升43%等系列優異成績。

擁有億萬級市場規模的母嬰行業，正在經歷一場轉型巨變。因為營銷數字化的出現，品牌擁有了“綁定”消費者終生的可能性。賽諾貝斯希望通過《2021中國母嬰行業營銷數字化報告》，為身處其中的企業，帶來一些應對的思考，助力品牌在這場巨變中找到上升的階梯。

參考文獻：
1. 《2021母嬰行業洞察報告》，2021，尼爾森
2. 《中國母乳喂養影響因素調查報告》2018，中國發展研究基金會
3. 《中國嬰幼兒奶粉市場消費調研報告》2016，易觀智庫