上海2020年3月6日 /美通社/ -- 肆虐全國的新冠肺炎疫情在多方共同努力之下，已初見成效。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)手段在疫情防控中起到了巨大的作用。疫情期間，消費者線上問診及線上購藥需求激增，互聯(lián)網(wǎng)使得大眾消費習慣發(fā)生改變，中長期將對醫(yī)療服務供給模式，以及藥品流通和零售產(chǎn)生深遠的影響，從而形成的新的體系和新格局。
此次疫情為傳統(tǒng)醫(yī)療服務、藥品營銷和供給體系帶來一系列改變，也引發(fā)了行業(yè)人士的積極思考。2020年2月29日，作為專業(yè)的數(shù)字化醫(yī)學解決方案的領(lǐng)導者，梅斯醫(yī)學攜手Master-Land共同開展線上直播活動，創(chuàng)新及海外事業(yè)部高級副總裁孫麗霞女士分享了“疫情之下，數(shù)字化驅(qū)動創(chuàng)新學術(shù)營銷”議題，與業(yè)界同仁共同探討特殊時期下如何利用數(shù)字化營銷突出重圍搶占先機，以及藥企如何把握后疫情時代創(chuàng)新營銷的機遇，創(chuàng)造更多的價值。
數(shù)字化技術(shù)將藥企、醫(yī)生和患者連結(jié)的更加緊密
醫(yī)療及醫(yī)藥行業(yè)應用創(chuàng)新數(shù)字化工具已成為業(yè)界趨勢與共識。作為一種新興的營銷模式，通過數(shù)字化賦能幫助企業(yè)突破傳統(tǒng)營銷痛點，提升營銷效率，不少企業(yè)已經(jīng)開始嘗試并取得不錯的結(jié)果。相比于傳統(tǒng)營銷模式，數(shù)字化營銷能具有低成本，廣覆蓋，效率高等特點。在“居家隔離”的情境下，線上問診及線上購藥需求激增，互聯(lián)網(wǎng)使得大眾求藥購藥的習慣發(fā)生巨大改變。據(jù)衛(wèi)寧健康官網(wǎng)新聞，2月12日，阿里健康、衛(wèi)寧健康對接杭州市衛(wèi)健委、醫(yī)保局，打通互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院醫(yī)保在線支付，實現(xiàn)了全國首個醫(yī)保在線支付的大型城市級樣板，并將全面打通浙江省級醫(yī)保在線支付。因此，線上求醫(yī)購藥的閉環(huán)逐步形成，或?qū)⒓铀俜旨壴\療進程。[1]
那么，企業(yè)該如何把握特殊時期下的機會，化危為機，提高學術(shù)營銷的效果？數(shù)字化工具和平臺拉近了企業(yè)與醫(yī)生、醫(yī)生與患者的距離，通過一系列的數(shù)字化工具，壓縮傳播路徑，更精準更快速地向更多的目標受眾傳遞信息。盡管如此，來自2018 Kantar Health 的調(diào)研報告顯示，醫(yī)生對于醫(yī)學相關(guān)的數(shù)字化內(nèi)容及形式的滿意度下降。醫(yī)生對數(shù)字化渠道依賴程度不到50%，相較于2017年，2018年醫(yī)生對數(shù)字化渠道滿意度從48%降低到39%，工作效率的提升從40%降低到35%。
那么，如何提升醫(yī)生對數(shù)字化營銷的內(nèi)容和形式的滿意度，尤其是學術(shù)方面？
孫麗霞女士表示，“我們必須基于現(xiàn)有數(shù)字營銷方案進行重新思考，藥企如何推出符合市場趨勢并符合自身特色的數(shù)字化營銷創(chuàng)新模式。醫(yī)療行業(yè)是個特殊的行業(yè)，需要回歸本質(zhì)，數(shù)字化驅(qū)動創(chuàng)新學術(shù)營銷的核心鏈接點仍是醫(yī)生，而醫(yī)生是無法被復制。對醫(yī)生來說，絕大多數(shù)已經(jīng)開始依賴數(shù)字技術(shù)為自身的醫(yī)學工作服務，包括患者數(shù)據(jù)長程監(jiān)控，學術(shù)能力的提升，同時渴望提升陽光收入。對于企業(yè)，數(shù)字化工具和平臺將拉近企業(yè)與醫(yī)生的距離，推進患者依從性管理，提高就醫(yī)和購藥效率，同時進行循證醫(yī)學的積累，臨床需求追蹤等等，從而幫助企業(yè)更好的服務醫(yī)生和患者，開拓廣闊市場。”
“目前，我們需要對以下幾個層面進行思考。第一：要解決從截圖數(shù)字到真實醫(yī)生。在遠程拜訪高強壓之下，代表為了完成考核指標，信息傳遞的對象是不是目標科室醫(yī)生，這些都不知道。只能看到一個虛幻的截圖數(shù)字。真實、有效的學術(shù)傳遞，目標受眾必須是真實的目標醫(yī)生，只有這樣，學術(shù)傳遞才是有意義。第二：從無腦問候到價值傳遞。無價值、無營養(yǎng)的內(nèi)容對醫(yī)生毫無興趣，反而增加醫(yī)生的負擔，引起醫(yī)生的反感。完善的營銷體系，通過專業(yè)的話術(shù)，高質(zhì)量、高價值的內(nèi)容輸出，讓營銷更有價值。第三：從過度騷擾到科學營銷。將目標醫(yī)生進行科學的分類，了解醫(yī)生的閱讀習慣，利用空閑時間進行交互，避免頻繁騷擾。運用輕量化的互聯(lián)網(wǎng)工具、便捷互動的方式，減輕醫(yī)生的參與成本，提高參與意愿。第四：從粗糙推送到精準推廣。對每個醫(yī)生的用藥習慣、認知情況進行科學分析，了解每個醫(yī)生的認知短板，通過鎖定目標醫(yī)生，持續(xù)定向推送短板內(nèi)容，提升醫(yī)學內(nèi)容推廣的精準度，讓資源利用價值最大化。”孫麗霞女士進一步表示。
如何全方位認識醫(yī)生？
醫(yī)生的需求既有個性又有共性，以了解醫(yī)生的學術(shù)需求為例，如何才能全方位的認識醫(yī)生？隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展使得醫(yī)療大數(shù)據(jù)圖譜建立成為可能，其中醫(yī)生畫像數(shù)據(jù)最具價值。醫(yī)生畫像是基于各層數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)收集，建立概念數(shù)據(jù)模型，同時通過AI智能引擎形成醫(yī)生畫像并實時更新。
孫麗霞女士介紹到，“梅斯醫(yī)學以技術(shù)連接醫(yī)生，制藥企業(yè)和患者，堅持學術(shù)與數(shù)字化雙輪驅(qū)動。學術(shù)是基礎(chǔ)，數(shù)字化是提升效率的手段，兩者結(jié)合進而規(guī)范及改善醫(yī)療質(zhì)量。梅斯醫(yī)學醫(yī)生畫像系統(tǒng)更加符合中國醫(yī)療實踐特色的數(shù)字化學術(shù)營銷，以數(shù)據(jù)為核心，基于大數(shù)據(jù)的挖掘和建設(shè)、產(chǎn)生和收集最精準的數(shù)據(jù)。”
如何支持醫(yī)生的學術(shù)需求？
醫(yī)生的職業(yè)特性決定了學術(shù)需求貫穿整個職業(yè)生涯，梅斯醫(yī)學專門為醫(yī)生打造自我學術(shù)研究平臺--學術(shù)加速器，包括醫(yī)學工具，指南文獻，前沿資訊，會議沙龍，企業(yè)學堂及視頻云學院。
學術(shù)加速器可與企業(yè)制定的醫(yī)學及市場策略形成無縫對接和植入。在臨床策略與開發(fā)方面，協(xié)助企業(yè)進行臨床醫(yī)學定位，審批證據(jù)支持和臨床試驗方案優(yōu)化等。在市場戰(zhàn)略規(guī)劃方面，幫助企業(yè)對目標市場和產(chǎn)品進行定位以及定制市場推廣策略，另外在市場準入和定價策略，商業(yè)競爭情況收集與分析和產(chǎn)品組合優(yōu)化等方面進行定制化服務。
同時，學術(shù)加速器的本質(zhì)在于通過對研究者科研能力和需求的認知，匹配個性化的學術(shù)服務項目。比如通過科研能力畫像可對醫(yī)生進行臨床科研課程培訓，臨床研究能力評估可匹配1對1電話培訓線，以及題庫測評，醫(yī)生科研需求調(diào)研匹配文章發(fā)表支持等。
數(shù)字化學術(shù)營銷的新路徑
通過建立科學可行的方案和實施路徑，加以數(shù)字化技術(shù)賦能，可以幫助企業(yè)突破傳統(tǒng)營銷痛點，提升營銷效率，不少企業(yè)已經(jīng)開始嘗試并取得不錯的結(jié)果。數(shù)字化學術(shù)營銷是以客戶產(chǎn)品循證價值為導向，融合醫(yī)生平臺和醫(yī)學學術(shù)能力，結(jié)合數(shù)字化的技術(shù)手段實施的創(chuàng)新模式。
梅斯醫(yī)學一體化學術(shù)推廣云平臺，通過多種信息推廣渠道為企業(yè)客戶提供了優(yōu)質(zhì)的傳播服務。基于梅斯平臺iProfiler醫(yī)生畫像系統(tǒng)，SCRM系統(tǒng)，醫(yī)迅達TM，醫(yī)生端小程序（醫(yī)咖大夫）以及醫(yī)患一體化管理系統(tǒng)（醫(yī)咖健康、APO主平臺、EDC系統(tǒng)）等，結(jié)合藥企目標客戶要求，提供多種定制化的品牌傳播服務，同時完善拜訪業(yè)務鏈，實現(xiàn)精準覆蓋，并量化傳播效果。
iProfiler醫(yī)生畫像系統(tǒng)：選擇目標醫(yī)生，并通過不同形式封裝項目。醫(yī)生畫像系統(tǒng)主要為醫(yī)生提供用戶入駐平臺邀請，建立用戶對平臺的公信力，增強用戶入駐驅(qū)動力，降低流失率，同時為項目流程提供合規(guī)保障。
SCRM系統(tǒng)：RemoteCenter管理系統(tǒng)是對遠程呼叫中心代表招募醫(yī)生并激活，建立1對1綁定管理，同時與醫(yī)生進行學術(shù)溝通交流、協(xié)助醫(yī)生對患者進行管理。
醫(yī)生端小程序：通過醫(yī)生端小程序和醫(yī)患一體化管理系統(tǒng)（醫(yī)咖健康、APO主平臺、EDC系統(tǒng)）給患者提供各種便捷服務，協(xié)助醫(yī)生管理患者，進行患教、問診咨詢及藥品復購，同時獲取患者自報數(shù)據(jù)(ePRO)。
值得一提的是，梅斯醫(yī)學的學術(shù)營銷外包服務（APO-Academic Promotion Orgnization）是以客戶產(chǎn)品銷售增量結(jié)果為導向的創(chuàng)新模式，對目標醫(yī)生進行精準覆蓋，內(nèi)容精準推送，并在學術(shù)營銷傳播中進行追蹤，使得項目獲益。
梅斯醫(yī)學數(shù)字化學術(shù)營銷案例
該高血壓基層教育項目，以高血壓疾病的發(fā)病率持續(xù)增長、嚴重的并發(fā)癥致殘致死率高、成為我國家庭和社會的沉重負擔為背景，邀請基層心血管領(lǐng)域醫(yī)生，一起探討高血壓管理方面的最新、最權(quán)威的臨床診療知識，提高基層醫(yī)療專業(yè)人士對高血壓及其合并癥的關(guān)注和了解，提升臨床診斷率，做到早發(fā)現(xiàn)、早干預。該項目納入4個高血壓產(chǎn)品，包括單方和復方，通過梅斯醫(yī)學平臺學術(shù)推廣，從2018年10月15日-12月31日，共進行2.5個月，共完成9期學術(shù)內(nèi)容推廣，共招募1077人入組，最終184家醫(yī)院從2018年12月啟始使用企業(yè)CV產(chǎn)品，2018年12月成為全年單月銷售冠軍。
疫情當前，梅斯醫(yī)學也為廣大合作伙伴帶來了全新數(shù)字化營銷解決方案的四個“錦囊”，歡迎大家垂詢。
聯(lián)系人：Lisa Sun / Wang Shuai
郵箱：lisa.sun@medsci.cn / shuai.wang@medsci.cn
參考來源：
[1] 衛(wèi)寧健康官網(wǎng)：http://www.winning.com.cn/news/index.php?id=244
