北京2019年12月20日 /美通社/ -- 近日，秒針系統聯合社會化營銷研究院，對微博的用戶搜索行為進行了深入的研究，并發布了《微博搜索價值與營銷策略研究報告》，再一次把微博的熱搜產品擺在了企業營銷方案決策樹之上。
如今的微博熱搜榜，幾乎成為了各類社會熱點事件的發源地，同時各類事件又在微博中進一步發酵、擴散。熱搜的存在也充分證明了微博在中國互聯網文化中舉足輕重的價值。這個價值是微博這種社交網絡平臺賦予的搜索的社交價值。
隨著移動互聯網時代的到來，用戶的搜索行為正在發生顯著的變化，在PC時代中，開放的web世界讓搜索引擎巨頭成為了一切搜索的入口。而在移動時代，APP將移動生態割裂成為一個個豎井式的結構，同時LBS等信息的引入，讓用戶的搜索行為發生了巨大的變化。
隨之而來的，就是企業營銷機會的創新，基于社交媒體的用戶搜索行為的作用在不斷凸顯。許多企業主看到了這個變化，在秒針系統聯合AdMaster、GDMS共同發布《2020中國數字營銷趨勢報告》中，就可以看到很顯著的趨勢。在2020年，移動端上，廣告主在社交媒體上的預算分配相比2019年上升14%，牢牢占據投放預算第一的位置，而在PC端上，社交媒體的預算更是首次超過傳統搜索引擎，占據預算投放第一。
這是一個很有意思的變化。讓我們也從行業回歸到平臺，看看長期以來一直是輿論風向標的微博熱搜，其價值有多大。
對于微博的熱搜榜，不管是用戶還是企業主，都不陌生，但絕大多數人仍然是低估了微博熱搜的商業價值。
用戶在線上的日常行為，提煉總結后，可歸納為四大場景：輸入場景、瀏覽場景、搜索場景和交易場景。在《微博搜索價值與營銷策略研究報告》中可以看到，中國移動網民的Top10日常線上行為分布中，聊天占83.2%，看短視頻和新聞分別為73.7%和70.6%。接下來依次為購物、看視頻節目、搜索查詢、聽音頻、線上服務、游戲和看書。
網民的使用場景中，微博搜索覆蓋了絕大多數行為
而網民在微博可以瀏覽新聞（看熱搜榜、熱搜話題、看明星博文、發現頁看熱門內容等）、搜索關心的話題（在微博上搜索關鍵詞），以及和網友一對一溝通（發微博、轉發評論微博與網友交流等），這就讓微博搜索具有了聯系起用戶一系列自然行為的巨大價值。
在移動時代，豎井式的APP讓用戶的搜索行為更加碎片化，而微博也在這種用戶行為碎片化的過程中占據了獨特的兩個生態位 -- 其一是明星和娛樂，其二是新聞熱點。
根據《微博搜索價值與營銷策略研究報告》報告顯示，在搜索日常消費和娛樂內容時，微博是多數受眾的選擇，尤其是明星、Vlog的搜索，微博使用率最高。受眾也會用微博搜索新品發布和活動信息，使用率排名第3。這是一個很明顯的趨勢，意味著受眾搜索商品的習慣在改變，品牌的搜索場景觸點漸向內容/社交媒體轉移。50.5%的受訪者表示，最近一周在微博上搜索過新品發布或商品信息。
那么，基于這樣的特點，企業在營銷上應該有哪些動作呢？
總結來說，可以有幾種玩法：時效發布、借勢營銷和社交組合拳。
在微博熱搜場景下實現營銷價值的三大套路
首先來看看時效發布。這是針對微博上時效性話題的不斷出現不斷引爆而讓企業營銷傳播策略中必須選擇的對策。根據報告顯示，67.5%的用戶認為在微博上搜新品信息，結果是比較權威的，因為是官方自己的發布，細節比較全，比較及時，也更具體。84.7%的用戶認為微博搜出來的是實時的，比較新的一手信息，而其他渠道相對比較滯后。88.1%的用戶認為微博的發布品牌比較綜合，美食、美妝、數碼、汽車等品類的都包括在內，非常全面。那么，企業主在這個過程中，就可以借助微博的資訊熱點實時與專業的屬性，將品牌信息與社會熱點、明星或優質IP有機結合，借助熱門搜索包，打造熱門話題，可實現品牌與內容的深度聯想與擴散。
其次來看看借勢營銷。既然微博上明星聚集，娛樂屬性濃厚，企業主是不是可以善加利用這些資源呢？答案顯然是肯定的。鎖定搜索場景，品牌可通過品牌/品類/興趣/熱點等搜索詞捕捉興趣人群，微博豐富的咨訊內容與娛樂屬性拓展品牌的搜索關鍵詞范圍，品牌借助產品功效、明星/IP、節慶等熱詞，擴大受眾的影響范圍，對于破圈營銷，用戶深度溝通起到精準觸達作用。
最后來看看社交的組合拳。品效合一是我們當前營銷討論的熱點課題，而微博就是一個可以探索品效合一的聚合社交廣場。品牌主可以通過微博多種資源組合，完成以廣告曝光為起點的傳播路徑，激發興趣，引導受眾進入搜索場景，配合落地頁、KOL或明星博文等資源實現強力傳播，放大了營銷效果。
如果說傳統的搜索引擎是將人與信息連接起來，那么在微博這樣的社交場景下，搜索的行為更是將人與人連接起來，通過互動和參與實現裂變，讓信息在社交場域中快速流轉，實現營銷破圈。
善于利用熱搜，玩轉熱搜，還有更多值得嘗試的方法和路徑，也有大量企業在做很多富有創新性的嘗試。《微博搜索價值與營銷策略研究報告》全文目前提供給全網廣告主免費下載。微博搜索@社會化營銷研究院，即可獲得免費領取。
