上海2019年7月17日 /美通社/ -- 近日，胖鯨聯合贊意發布了《2019營銷指南 - 明星營銷》。過去兩年，胖鯨與贊意連續發布娛樂營銷趨勢觀察，從2017年對娛樂營銷生態格局的梳理到2018年品牌娛樂力概念的提出，明星都是其中最重要的元素。針對品牌主的調研結果也顯示，在諸多娛樂營銷元素與手段中，明星營銷受到高度關注并被認為效果最佳，未來明星營銷也將持續成為品牌重要的營銷投入領域。
然而，流量明星數據作假、明星價值評估困難、品牌代言扎堆、明星營銷投入產出難達預期、粉絲對營銷套路疲勞等問題也愈發凸顯。因此2019，報告將研究聚焦在如何最大化明星價值推動品牌增長這一問題上。
在這份報告中，胖鯨與贊意聯合發起了針對品牌主、平臺、代理商、明星經紀、粉絲等明星營銷生態中關鍵參與者的調研及深訪，梳理了品牌明星營銷的現狀、問題與趨勢。在此基礎上，提出明星營銷3.0的進化理論以及策略框架，并在大量成功實踐基礎上提煉了有效的明星營銷方法論。
明星營銷的演進：從1.0信任代理到3.0銷售代理
明星營銷從最初的信任代理演進為今天的銷售代理，營銷目標、代言人定位、手段、渠道、效果等維度都在改變。贊意認為，明星營銷1.0時代是信任代理時期，品牌啟用明星代言通常為了實現知名度提升，明星對于品牌來說是一張對外展示品牌形象的名片。在這一階段，品牌依靠大量投放平臺及TVC來實現廣泛告知。明星營銷2.0時代是流量代理時期，品牌期待明星同時貢獻聲量與用戶增長，將明星作為撬動市場的興奮劑，并通過調動粉絲力量來實現其目標。進入3.0時代，明星營銷進入銷售代理時期，品牌需要通過建立品牌與明星人設共鳴點、營銷內容實體化、多方跨界碰撞、以及粉絲的深度卷入等方式，撬動市場的興奮點與增長點。
明星營銷3.0的決策路徑
結合品牌調研與深訪，胖鯨與贊意共同提出明星營銷的決策路徑模型，強調了明星營銷的四個關鍵決策點。第一，選擇投資回報率高的明星 -- 科學評估明星價值。投資回報率高意味著對明星及粉絲的價值有科學的評估，并且與品牌有高度關聯。“品牌與明星的合作是兩個IP的結合”，兩者不是孤立綻放，而是在心意相通的基礎上合作共贏。評估的不僅是明星的形象，也包括明星能夠動員的粉絲、粉絲購買的客單價。第二，挖掘明星與明星人設的共鳴點 -- 明星與品牌的有效鏈接。這個階段包括對本品牌的核心價值觀與個性有清晰的定位，并找準明星人設的突破點與定位。所謂的突破點，是粉絲們可能沒有見過的，未在其他品牌合作中呈現的，但是真實的人設。這一過程，需要結合粉絲的洞察，確保品牌與明星設定的人設能夠喚起粉絲的期待與驚喜，最終，找到明星人設與品牌人設的共鳴點。第三，開發與明星的進階合作方式 -- 打動消費者的創新營銷方式。避免粉絲與大眾都已司空見慣的套路玩法，用粉絲的深度卷入帶來話題、參與，用實體化的娛樂內容帶動產品和體驗，并且用更多元化的跨界碰撞為明星營銷帶來更多的可能性，實現1+1大于2的結果。第四，明星營銷效果評估與管理 -- 提升明星營銷投入產出比。在電商平臺的強勢推動下，明星效果評估超越了傳統的聲量，銷量被提升到同等重要的位置。而在品牌與明星合作的周期向短期傾斜的趨勢下，值得注意的是，如何避免陷入周期過短又日益頻繁的戰役，讓每一次與明星的合作都能夠將明星粉絲轉化為品牌粉絲，實現用戶的沉淀和影響力的持續發酵。
明星營銷3.0驅動品牌增長
像圈內人一樣做營銷。粉絲應援參與程度決定了明星營銷成敗。真正走到粉絲中間，了解他們真正的需求與偏好，也了解他們的雷區和禁區，給粉絲真正想要的，像圈內人一樣做粉絲運營，才是撬動粉絲資源、釋放更大影響力的正確打開方式。
釋放明星帶貨力。在針對品牌主的明星營銷效果調研結果顯示，銷售量成為僅次于聲量和互動量的考量要素。電商平臺強勢的背景下，明星與銷量也被更加緊密的捆綁在一起。釋放明星的帶貨力，粉絲必須給力。給粉絲有趣、有意義、有互動的專屬產品，用豐富的物料、高頻的輸出持續給粉絲提供安利資源，在粉絲圈內持續推高熱度并輻射圈外。同時，明星并不是故事的全部。明星代言與高顏值產品、新使用場景、IP碰撞等多維度的整合，才能發揮更好的帶貨力。而想要突破圈層，用明星影響力撬動更大的市場影響力，需要系統閉環的打造，通過以點帶面、價值層層深化的手法，促進品牌的品效合一。
跨界碰撞的化學反應。從本質上來說，明星在本質上也是一種IP，與更多IP的碰撞實現的是1+1>2的化學反應。在當下的成熟市場中，產品同質化問題嚴重，品牌需要內容來完成差異化。明星與IP的碰撞即在提供差異化的內容。同時，品牌用同樣的預算購買媒體，僅僅只能獲得曝光渠道。而用同樣預算投入明星+IP的碰撞，能夠同時收獲內容與曝光。
報告下載鏈接
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