上海2019年7月4日 /美通社/ -- 自2012年自媒體崛起元年開(kāi)始，逐漸涌現(xiàn)出借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)信息及時(shí)、透明優(yōu)勢(shì)的C2B商業(yè)模式，按需生產(chǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)也開(kāi)始意識(shí)到數(shù)字原生品牌的優(yōu)勢(shì)，將越來(lái)越多的注意力放在消費(fèi)者身上，洞察他們的需求，并且據(jù)此設(shè)計(jì)消費(fèi)品。每一個(gè)品牌不再是單個(gè)封閉、自上而下的運(yùn)營(yíng)模式（先研發(fā)，再推廣），而是先洞察消費(fèi)者，然后再研發(fā)，再推廣，并且隨時(shí)汲取消費(fèi)者的反饋，持續(xù)更新產(chǎn)品，從而打造符合消費(fèi)者預(yù)期的“爆品”。

同時(shí)隨著越來(lái)越多的社交媒體和電商的渠道滲透到每個(gè)中國(guó)消費(fèi)者的生活中，人們的消費(fèi)路徑也產(chǎn)生了變化。在2019年胖鯨智庫(kù)與抹茶互動(dòng)共創(chuàng)推出的《爆品力營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》中，研究了那些結(jié)合新的消費(fèi)者路徑，從商業(yè)源頭打造有爆品基因的產(chǎn)品，從而帶動(dòng)銷(xiāo)量的案例，并提出了一個(gè)有效應(yīng)對(duì)當(dāng)下媒介環(huán)境下新消費(fèi)者路徑的營(yíng)銷(xiāo)方法論。

兩個(gè)消費(fèi)者路徑演變圖

爆品力解決方案從新的消費(fèi)者路徑入手，提供了一個(gè)綜合了消費(fèi)者習(xí)慣、運(yùn)營(yíng)和傳播整合的思考框架，利用消費(fèi)者反饋進(jìn)化自己的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)持續(xù)打造爆品。具體為利用新的消費(fèi)者路徑，結(jié)合產(chǎn)品的升級(jí)，例如產(chǎn)品本身的包裝設(shè)計(jì)、商品研發(fā)、跨界合作等，結(jié)合消費(fèi)者反饋，使產(chǎn)品的定位有相對(duì)應(yīng)的調(diào)整，滿足消費(fèi)者的預(yù)期，從而使消費(fèi)者主動(dòng)為品牌發(fā)聲。

爆品力圖

這個(gè)時(shí)代，好產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是品牌與消費(fèi)者的默契共謀

大生產(chǎn)的時(shí)代已經(jīng)逐漸過(guò)時(shí)，想靠著少數(shù)的大眾化平庸產(chǎn)品收獲泛大眾消費(fèi)者的打法越來(lái)越難以為繼。通過(guò)挖掘、提煉、改善產(chǎn)品本身的爆品潛力，將普通產(chǎn)品打造成爆品，可以帶來(lái)品效合一的結(jié)果。新時(shí)代下的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是消費(fèi)者與品牌主的一場(chǎng)默契共謀，而廣告?zhèn)鞑ス驹谄渲衅鸬綕?rùn)滑劑的作用。

根據(jù)新的消費(fèi)者路徑得出的爆品力打造解決方案

傳統(tǒng)的消費(fèi)者路徑和傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模型認(rèn)為：消費(fèi)者認(rèn)知后產(chǎn)生興趣，興趣后評(píng)估購(gòu)買(mǎi)，體驗(yàn)后喜歡的話，愿意分享出去給朋友，或者成為社交媒體上的“自傳播”文章。但社交媒體結(jié)合電商的趨勢(shì)，使購(gòu)買(mǎi)決策路徑大大縮短，跳過(guò)了認(rèn)知到興趣再到購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，可以從自傳播直接跳到購(gòu)買(mǎi)。

爆品力并非“打造網(wǎng)紅產(chǎn)品”

爆品力并不等于我們熟知的“打造網(wǎng)紅產(chǎn)品”，而是“以消費(fèi)者為中心”理念指導(dǎo)下的產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)紅產(chǎn)品通過(guò)大量的社交媒體曝光、KOL推薦以達(dá)到種草的目的。但很多時(shí)候，網(wǎng)紅產(chǎn)品的周期性非常短，用了多迅速的時(shí)間火起來(lái)，就會(huì)用多短暫的時(shí)間被遺忘，而消費(fèi)者則抱著“試一試”網(wǎng)紅產(chǎn)品的心態(tài)，只是想要一份體驗(yàn)，并不會(huì)長(zhǎng)時(shí)期的復(fù)購(gòu)。而爆品力，是通過(guò)消費(fèi)者反饋，不斷的影響產(chǎn)品的源頭，不斷地更新，提高產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力。爆品力的思維幫助我們不只是落入社交媒體或是KOL的爭(zhēng)奪戰(zhàn)里，更重要是幫助我們回歸到消費(fèi)者的需求本身。

報(bào)告框架及涉及案例

Section 01 爆品力：數(shù)字時(shí)代下產(chǎn)品必備力量

01  品牌當(dāng)今的最大挑戰(zhàn)：

• 瞬息萬(wàn)變的媒體環(huán)境和消費(fèi)者路徑   
• 產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題逐漸明顯  
• 泛媒介化，去中心化效應(yīng)和圈層壁壘

02  產(chǎn)品需要的終極力：爆品力   

• 傳統(tǒng)消費(fèi)途徑  
• 現(xiàn)在的消費(fèi)途徑  
• 爆品力模型

03  爆品力的組成    

• 顏值力   
• 種草力   
• 產(chǎn)品力   
• 話題力

Section 02 案例分享

01 德克士女王季-“涂上紅唇做女王”
02 德克士南美煙熏季-“一口野性”
03 HomeFacialPro-“瘋長(zhǎng)”的種草力
04 新氧-“66雙眼皮節(jié)”熱門(mén)話題打造
05 JNBY-“不止盒子”定制化驚喜
06 可口可樂(lè)（日本）-“斷片水”爆紅
07 樂(lè)純- “網(wǎng)紅酸奶”的粉絲核心打法

Section 03 總結(jié)與展望

01 爆品力是以消費(fèi)者為核心反哺產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)過(guò)程
02 用CRM去延長(zhǎng)爆品的生命周期
03 讓消費(fèi)者成為爆品的一部分
04 數(shù)字原生品牌時(shí)爆品的未來(lái)形態(tài)

報(bào)告封面

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