廣州2018年12月3日電 /美通社/ -- 近年來，國家陸續(xù)出臺了諸多規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)的相關(guān)政策，醫(yī)藥改革的力度前所未有，這勢必會導致在新的醫(yī)藥環(huán)境下，傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷模式的不足逐漸顯現(xiàn)。
如何適應(yīng)新環(huán)境，高效合規(guī)地開展營銷活動，成為業(yè)內(nèi)人士普遍思考的一個問題。
隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，醫(yī)藥營銷又呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢，從銷售模式、財務(wù)合規(guī)再到推廣模式的合規(guī)等都成為醫(yī)藥企業(yè)在新時代下不得不重新面對和考慮的題中之義。如何開展合理的營銷活動，走出一條真正的合規(guī)之路，成為每個醫(yī)藥企業(yè)的必答題。
12月3日上午，在廣州舉辦的第二十五屆中睿醫(yī)藥營銷論壇上，杏樹林CEO張遇升做了題為“如何基于互聯(lián)網(wǎng)進行有效的處方藥合規(guī)營銷”的主旨演講，就新時代下如何開展合規(guī)營銷分享了自己的觀點和杏樹林的探索經(jīng)驗。
醫(yī)藥傳統(tǒng)的營銷之路面臨諸多挑戰(zhàn)，典型的代表就是關(guān)系營銷，由于政策規(guī)范和技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)不適合當下的市場發(fā)展環(huán)境。營銷行為無論是自營還是代理，都需要運營模式上的創(chuàng)新，包括營銷理念的創(chuàng)新、技術(shù)手段的創(chuàng)新等，最終達到精準營銷的目的。醫(yī)藥市場的推動將不僅僅依靠關(guān)系和利益，而是技術(shù)和服務(wù)。
精準營銷可以大大簡化企業(yè)營銷流程環(huán)節(jié)，降低時間和人力成本，這已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識。但醫(yī)藥行業(yè)的精準營銷必須依托前沿醫(yī)療大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，也囊括了人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等跨界生態(tài)技術(shù)的應(yīng)用。同時，還要擁有對于數(shù)字遠程醫(yī)療、移動醫(yī)療等新型醫(yī)療模式的深刻洞察，將先進的技術(shù)和服務(wù)通過介入醫(yī)療流程，把營銷模式落地化實施。
介入式營銷是目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)等相關(guān)主體比較看好的一種醫(yī)藥營銷模式，首次提出介入式營銷的杏樹林信息技術(shù)有限公司，不僅擁有較強的醫(yī)藥行業(yè)基因，而且在成立之初就聚焦醫(yī)藥數(shù)字營銷的探索，目前已經(jīng)形成了一套圍繞客戶市場戰(zhàn)略而開發(fā)的介入式營銷閉環(huán)。
杏樹林數(shù)字營銷閉環(huán)覆蓋診前醫(yī)生教育、診中醫(yī)療賦能、診后患者管理的學術(shù)型營銷陣地，通過自有的醫(yī)生APP工具類產(chǎn)品，將醫(yī)藥企業(yè)在不同診療環(huán)節(jié)的營銷目標，轉(zhuǎn)變?yōu)閷W術(shù)推廣動力需求，達到針對醫(yī)藥企業(yè)的合規(guī)營銷。
杏樹林介入式營銷在幫助醫(yī)藥企業(yè)營銷合規(guī)轉(zhuǎn)型上實現(xiàn)了流程合規(guī)、證據(jù)合規(guī)、財務(wù)合規(guī)。介入式營銷把營銷的合規(guī)化轉(zhuǎn)化為面向醫(yī)療主體的醫(yī)學價值提升過程，主要依靠學術(shù)驅(qū)動和場景驅(qū)動。例如，醫(yī)生參與學術(shù)內(nèi)容傳播、病歷數(shù)據(jù)研究和患者管理服務(wù)，可以獲得合規(guī)合法的勞務(wù)收入。而藥企在合規(guī)營銷過程中，既可以提高醫(yī)生的獲得感，也可以滿足自身的營銷和科研需求。那么，藥企的合規(guī)營銷的問題也就迎刃而解了。目前，杏樹林兩款APP產(chǎn)品的用戶注冊量已經(jīng)超過了110萬，覆蓋中國40%的醫(yī)生，下載量超過300萬，周搜索量73萬，是業(yè)內(nèi)知名的醫(yī)療工具應(yīng)用。基于自有的應(yīng)用工具，杏樹林依托專業(yè)的學術(shù)思維，立足于服務(wù)患者，場景化醫(yī)生的診療全流程，實現(xiàn)精準介入。
因為聚合了眾多高資質(zhì)的醫(yī)生群體，杏樹林將學術(shù)推廣從線下搬到線上，形成了一個由不同的交互圈組成的大的線上交互網(wǎng)，進行線上會議、交流、授課等具體的學術(shù)活動。在這一過程中，根據(jù)企業(yè)的需求，杏樹林將目標群體按照科室、職稱等進行分類，按照業(yè)務(wù)范圍，組織不同規(guī)模的交互圈，開展精準的學術(shù)推廣活動。
例如，由學術(shù)驅(qū)動，將線下會議線上化，打造綜合性數(shù)字化多渠道營銷項目，是教育和激勵醫(yī)生的有效介入方式。
該項目以有提高疾病診療水平等相關(guān)需求的基層醫(yī)生為目標，以學科領(lǐng)域內(nèi)學術(shù)地位較高的大專家KOL，作為項目宣傳核心點和主流量的產(chǎn)出者，加上臨床經(jīng)驗豐富，在一定范圍內(nèi)具有影響力的潛力KOL群體，作為內(nèi)容主要產(chǎn)出者，加深對專家授課額呢絨認知的同時，獲取個人訴求的滿足。
確定項目的實施主體和目標群體是學術(shù)驅(qū)動的關(guān)鍵，很大程度上提升多渠道營銷的價值也由此決定，但前提是明確醫(yī)藥企業(yè)等市場主體的市場戰(zhàn)略，只有圍繞客戶的市場戰(zhàn)略，才能產(chǎn)生真正有價值的學術(shù)內(nèi)容。
如果說項目實施主體是關(guān)鍵，那么內(nèi)容產(chǎn)生就是核心，項目策劃和運營就是保障。
內(nèi)容產(chǎn)生需要結(jié)合客戶的戰(zhàn)略進行策劃，而策劃和運營的價值點在于互動。杏樹林通過設(shè)立云課堂、云查房、云講壇，把實施主體和目標群體吸引到線上虛擬交互平臺進行內(nèi)容的傳播和學習，介入指導具體的診療行為，形成更好的互動氛圍，增強目標群體的學習意愿。
多渠道的線上學術(shù)推廣是客戶進行合規(guī)營銷的有效措施，降低人力、時間等成本之外，可以實時監(jiān)測學術(shù)推廣的各項核心指標和外圍數(shù)據(jù)，形成市場調(diào)研和項目報告，不斷推動學術(shù)推廣策略的優(yōu)化和實施。
但學術(shù)推廣的線上化，不并是完全拋棄線下。在線上學術(shù)驅(qū)動得以完善的同時，合理開展線下的高價值學術(shù)活動，形成“線上+線下”相結(jié)合的良性互補的模式，才是杏樹林線上學術(shù)推廣的較佳形態(tài)，才能形成真正的綜合性數(shù)字化多渠道營銷之路。
除了學術(shù)驅(qū)動推廣，杏樹林還定制開發(fā)了由場景驅(qū)動的診療流程、病例征集、患者隨訪等營銷形態(tài)，為醫(yī)藥企業(yè)提供定制化營銷服務(wù)。但所有營銷形態(tài)的實施最終都以結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，不僅為醫(yī)藥企業(yè)提供營銷定制化服務(wù)，還為醫(yī)藥研究提供參考。
例如，完全由診療場景驅(qū)動，定位關(guān)鍵診療介入點的篩查項目便是典型的場景驅(qū)動案例。
項目依托介入診療思維，尋找篩查類疾病診療過程中的薄弱環(huán)節(jié)。主要有三方面：醫(yī)生對高危患者的分層和標準化管理的認知以及對正確治療方案的觀念不足；缺乏便捷的工具，導致對復發(fā)風險分層實操困難，需要大量的時間與精力；缺乏對醫(yī)生工作的協(xié)助和管理，例如規(guī)范化協(xié)作流程及數(shù)據(jù)支持。
三方面的問題對應(yīng)三個可以預見的價值提升機會，分別為：實時介入與篩查，貫徹高危患者規(guī)范化治療；向醫(yī)生提供高效且便捷的高危患者篩查工具；建立管理與評估體系，進一步強化高危患者規(guī)范化治療觀念。
確定了價值增長機會之后，通過定制化覆蓋全流程的診療方案，明確了精準介入診療關(guān)鍵點的實施策略。由政府與機構(gòu)、專業(yè)委員會、企業(yè)共同推動的規(guī)范化診療流程便得以確定。
規(guī)范化診療流程覆蓋“選、篩、治、管、帶”五個方面，“選”即選擇目標醫(yī)院，“篩”即通過定制高位篩查量表，將篩查過程數(shù)據(jù)化；“治”即定制標準化治療方案；“管”包含長期診療管理方案和患者教育隨訪管理兩方面；“帶”即通過案例分享研討會等形式，帶動相關(guān)醫(yī)生共同成長，提升診療水平。
該項目的設(shè)計實施覆蓋院內(nèi)、院外的診前、珍中、診后三個主要醫(yī)療場景，但又有側(cè)重，目標明確，以點帶面，設(shè)計超前，操作性強，較大化地體現(xiàn)場景驅(qū)動的價值。
目前，各個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)開始嘗試開發(fā)介入式營銷服務(wù)，這種持續(xù)的價值提升營銷服務(wù)也已經(jīng)受到越來越多醫(yī)藥企業(yè)的關(guān)注。但從杏樹林的創(chuàng)新歷程來看，這并不容易。
杏樹林成立之初，作為為醫(yī)生提供行醫(yī)工具的移動醫(yī)療公司，專注于為醫(yī)生賦能，釋放醫(yī)療生產(chǎn)力，讓行醫(yī)更輕松。通過天使輪到C輪的四次融資，杏樹林從專注于醫(yī)生工具應(yīng)用的開發(fā)，升級轉(zhuǎn)變成為真正的移動醫(yī)療數(shù)字平臺。2018年，杏樹林互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院正式成立，杏樹林介入式營銷再次迎來發(fā)展契機。
行業(yè)規(guī)范的形成任重道遠，但是杏樹林的春天或許為期不遠！
