上海2018年10月19日電 /美通社/ -- 2018年夏季，蘊世Inspire幫助涼茶品牌王老吉植入優(yōu)酷《這就是歌唱對唱季》網(wǎng)綜，打響夏季整合營銷戰(zhàn)役。復(fù)盤這一案例，胖鯨希望幫助營銷人了解到整合思維在娛樂營銷中的價值，在新生態(tài)中重新審視IP合作能夠為品牌帶來的回報，以及梳理案例各執(zhí)行節(jié)點中間的關(guān)鍵把握。
“未來所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)”，在體驗經(jīng)濟時代到來之際商業(yè)大師麥克凱恩通過回歸商業(yè)的本質(zhì)來探討企業(yè)經(jīng)營的情感原則，提示品牌主關(guān)注消費者時間和感情的變化對商業(yè)的影響：商業(yè)化本質(zhì)上是通過與用戶的感情聯(lián)系來實現(xiàn)的。因此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值正被越來越多品牌主意識到，它們不斷尋找好的內(nèi)容去建立與消費者的情感連接，因為這是影響轉(zhuǎn)化的核心要素。
在娛樂行業(yè)，真人秀和選秀節(jié)目頻出爆款也很好的佐證了這一觀點，這些尤其能讓觀眾產(chǎn)生共情的節(jié)目設(shè)置在營銷中顯現(xiàn)了巨大的價值，觀眾自發(fā)討論并傳播相關(guān)話題將節(jié)目影響力推至社會各層面，并在這一過程中為品牌帶來超出預(yù)計的商業(yè)回報。娛樂營銷發(fā)展?jié)摿Υ螅?b>越來越多的品牌主重視娛樂內(nèi)容的鏈接力，同時持續(xù)加大對娛樂營銷的投入。在胖鯨智庫《2018品牌娛樂力進化報告》中提及：大部分品牌主的娛樂營銷預(yù)算占據(jù)整體營銷費用的30%以內(nèi)，50%受訪品牌在娛樂營銷上的預(yù)算仍保持上升趨勢，維持在一定預(yù)算比例上保持穩(wěn)定的增加。在這之中網(wǎng)絡(luò)綜藝仍被廣泛看好，戶外真人秀及脫口秀備受關(guān)注。
基于全渠道年輕化戰(zhàn)略做營銷，讓娛樂力不止于傳播力
作為中國代表性飲料品牌，王老吉擁有深厚的文化歷史資產(chǎn)和獨具中國特色的涼茶產(chǎn)品，在市場上具有很高的認知度和滲透率。但隨著飲料市場的不斷壯大，飲料產(chǎn)品不斷推陳出新，同時街飲的流行也讓消費者擁有了更多的消費選擇。對于王老吉而言，如何找到?jīng)霾璁a(chǎn)品與現(xiàn)代消費者生活方式的連接點，成為品牌在今天的商業(yè)環(huán)境中需要考慮的問題。在這之中，首要解決的是提升品牌在年輕人中的影響力。步入2018年，王老吉將品牌年輕化戰(zhàn)略提至重要位置，以“時尚、科技、文化”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略為根基，從產(chǎn)品、營銷、品牌等多渠道促進年輕化戰(zhàn)略提速。
基于多渠道促進年輕化戰(zhàn)略的需求，不止于單純的品牌曝光，讓王老吉與優(yōu)酷一拍即合。背靠阿里生態(tài)優(yōu)酷提出了內(nèi)容全域營銷解決方案，品牌能夠?qū)?nèi)容營銷戰(zhàn)役延展到節(jié)目結(jié)束以后，讓娛樂營銷不止于內(nèi)容。作為優(yōu)酷平臺夏季主推綜藝《這就是歌唱對唱季》，IP本身享有平臺巨大的宣推資源，能夠幫助王老吉在夏季較大程度獲得曝光，以及通過阿里營銷工具在后期完成用戶沉淀。同時《這就是歌唱對唱季》作為國內(nèi)首檔“劇情+音樂”歌唱節(jié)目，尤其是男女對唱的形式，為消費者在一眾素人選秀節(jié)目中帶去新鮮感。除此之外，“CP”熱詞在年輕人社交生活中的流行也為節(jié)目增加了吸引力，進一步幫助王老吉在這個夏天和綜藝一起走近年輕人的視野，傳遞全新的品牌觀感。
結(jié)合賽制場景性輸出品牌價值觀和產(chǎn)品利益點。在節(jié)目中，王老吉結(jié)合熱門選手定制創(chuàng)意中插廣告 -- 彈唱版的“怕上火喝王老吉”，為品牌不斷重復(fù)的廣告帶去新的趣味。同時將品牌與實事熱點“七夕節(jié)”結(jié)合，在節(jié)目中發(fā)布七夕彩蛋，營造“七夕節(jié)不用害怕吃香喝辣會上火，王老吉會陪伴你完美約會，不怕上火”的節(jié)日氛圍，深化王老吉佐餐場景。
深度結(jié)合賽制推新，千人千面“定制罐”促成傳播爆點
今天的年輕人更愿意為強調(diào)個性化的產(chǎn)品付費，洞察到這一點王老吉從生產(chǎn)鏈進行改造，引進國內(nèi)領(lǐng)先定制化技術(shù)生產(chǎn)“定制罐”。今天的年輕人更愿意為強調(diào)個性化的產(chǎn)品付費，洞察到這一點王老吉從生產(chǎn)鏈進行改造，引進國內(nèi)領(lǐng)先定制化技術(shù)生產(chǎn)“定制罐”。據(jù)悉，在今年年底王老吉將聯(lián)動電商平臺實現(xiàn)定制，消費者可以直接在電商平臺購買產(chǎn)品并上傳圖文內(nèi)容，即可獲得專屬定制王老吉。
在節(jié)目中王老吉有意識推廣“選手定制罐”，通過節(jié)目嘗鮮曝光，進一步撬動節(jié)目流量和粉絲經(jīng)濟帶動新品銷售。王老吉為節(jié)目量身打造“選手定制罐”，將節(jié)目90強選手形象搬到定制罐，把產(chǎn)品變成明星周邊，與粉絲一同分享對選手的喜愛。結(jié)合賽制，“一罐一碼”的互動機制也將產(chǎn)品變?yōu)閹椭x手積攢人氣的工具，能夠幫助選手晉級，融入粉絲情緒進一步推動轉(zhuǎn)化。
值得一提的是，區(qū)別于其他飲料品牌與IP合作時，消費者是在多個內(nèi)容模版中選擇“個性化”產(chǎn)品表達對明星的支持。王老吉通過生產(chǎn)鏈的改造能夠?qū)崿F(xiàn)即時的、千人千面的個性化產(chǎn)品定制。伴隨賽程即時推出和更新定制產(chǎn)品，推動內(nèi)容價值的較大化。根據(jù)每周淘汰結(jié)果及時更新選手罐形象讓粉絲和選手都感到驚喜，在傳播互動上制造一個小高潮。“選手定制罐”一經(jīng)推出，就有選手自發(fā)在微博上與粉絲互動，發(fā)布“媽，我上王老吉了？”微博并玩起了抽獎送定制罐的活動，讓定制產(chǎn)品為選手與粉絲溝通提供有趣的話題，加深雙方的情感連接。
190周年慶落地綜藝總決賽，串聯(lián)全年傳播零碎點
2018年是王老吉成立190周年，基于品牌深厚的歷史文化展望未來，王老吉將全渠道年輕化戰(zhàn)略從產(chǎn)品功能、個人情感滿足到品牌文化“吉文化”層層遞進，進行全方位闡釋。除此之外，自2018年以來，基于全渠道的高頻次的營銷戰(zhàn)役為王老吉增加曝光的同時，也督促著品牌促成一個營銷大事件，串聯(lián)起零碎的傳播信息，集中表現(xiàn)品牌新面貌。這落到王老吉身上是明星代言策略的更新，品牌啟用新生代偶像周冬雨、劉昊然任品牌代言人；進入銷售旺季以來，線上線下各傳播戰(zhàn)役；以及本次贊助《這就是歌唱對唱季》網(wǎng)綜等。
如何較大化IP合作價值，將娛樂內(nèi)容變?yōu)槠放苾r值觀的載體，借勢熱門網(wǎng)綜影響力集中輸出品牌新面貌？王老吉將190周年慶落地《這就是歌唱對唱季》總決賽。在通過舞美全面露出品牌之外，王老吉還邀請到?jīng)Q賽選手新編王老吉廣告曲，軟性傳遞王老吉的年輕化理念。同時邀請到代言人周冬雨蒞臨節(jié)目現(xiàn)場，在為總決賽帶來更多關(guān)注的同時，讓代言人代表品牌直接與選手互動，展示品牌新面貌。
基于品牌年輕化戰(zhàn)略和內(nèi)容全域營銷方案，整合品牌多個營銷項目落地平臺主推IP，幫助王老吉在戰(zhàn)役中實現(xiàn)了從品牌曝光、價值觀傳遞到新品推廣的多個目標(biāo)。在傳播上，創(chuàng)新的形式讓節(jié)目一經(jīng)推出，3小時播放量破億，節(jié)目12期播放量超11億7千萬，豆瓣評分高達7分，遠超同期綜藝。在銷售上，王老吉聯(lián)合阿里巴巴打通內(nèi)容加消費場進駐天貓超市主題銷售，無論是點擊還是銷量均遠超預(yù)期，收效不凡。
胖鯨洞察
娛樂營銷之始，品牌的主要訴求為提升認知度，IP合作以節(jié)目冠名和特約合作伙伴露出為主要形式。隨著生態(tài)娛樂生態(tài)的逐步演進和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對碎片化媒介環(huán)境價值的提升，品牌意識到僅僅出現(xiàn)在消費者面前并不足夠，品牌需要做深度的內(nèi)容結(jié)合，與消費者建立情感的連接。這直接帶動了娛樂資產(chǎn)價格的提升，頭部資源太貴甚至重金難求。對品牌而言，與超級IP合作的投入是呈量級增長的，但相比之下回報的效率卻是極其有限的。
如何讓內(nèi)容營銷不止于內(nèi)容營銷，將品牌每一次內(nèi)容營銷的投入，都變成品牌可以持續(xù)運營挖掘的金礦？復(fù)盤王老吉與《這就是歌唱對唱季》的合作可以發(fā)現(xiàn)，從全局出發(fā)，結(jié)合品牌一整年的營銷計劃與超級IP做深度融合是一個一本萬利的形式。不止于銷售旺季的品牌曝光需求，在IP合作之初王老吉就有意識將新品發(fā)布和品牌周年慶等多個全年重點營銷項目落地IP合作中去，通過一份投入拉動三個項目的回報，實現(xiàn)聲量和銷量的整體提升。對于品牌而言，從戰(zhàn)略的角度和全年營銷計劃去思考內(nèi)容合作能系統(tǒng)性降低內(nèi)容合作風(fēng)險，帶動多個項目匯報，同時基于全節(jié)目流程的跟進，較大化啟發(fā)娛樂內(nèi)容對品牌價值的提升，深度傳遞品牌價值觀，并更好的幫助銷售轉(zhuǎn)化。
通過這個案例，胖鯨也采訪到了王老吉的代理商伙伴蘊世Inspire首席策略官宋曉峰，談了談了今天IP能為品牌提供怎樣的價值，代理商又需要打通怎樣的能力幫助品牌主實現(xiàn)這一目標(biāo)？以及在案例中需要注意的幾個關(guān)鍵節(jié)點。
“在這個互聯(lián)網(wǎng)連接萬物的時代，品牌、消費者、平臺已經(jīng)形成了在泛娛樂化生態(tài)系統(tǒng)中，以內(nèi)容為核心的共生關(guān)系。品牌需要依靠平臺來廣泛觸達目標(biāo)客群，依托內(nèi)容來建立情感連接；平臺需要品牌的投資來降低風(fēng)險，確保內(nèi)容產(chǎn)出品質(zhì)；消費者從品牌與平臺共創(chuàng)的內(nèi)容中，獲取與時俱進的娛樂體驗和價值認同。在這樣的背景下，代理商需要的不僅是單向的策略分析、內(nèi)容創(chuàng)作和媒體策劃的能力，而是要深入的理解品牌和平臺的生意模式，理解消費者的內(nèi)容偏好，并且在復(fù)雜的過程中，每一步都必須做到多元化的思考和權(quán)和利弊的決策。
以內(nèi)容為核心的成功，從來不存在很多營銷從業(yè)者臆想中的“一夜爆紅”。一個成功的項目就像一盤棋，高成功率的秘訣在于對全局的理解，對變量的大量計算，以及決策的效率。這是一個系統(tǒng)性的成功，而不是運氣導(dǎo)向的成功。蘊世Inspire針對娛樂內(nèi)容整合營銷已經(jīng)深耕多年，我們有一個強大的多元化團隊，確保從品牌策略、內(nèi)容策劃、媒體策劃、產(chǎn)品體驗、數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化等進行全方位思考。同時我們打破了傳統(tǒng)代理商臃腫低效的部門組織架構(gòu)，用互聯(lián)網(wǎng)公司式的扁平化、項目主導(dǎo)的方式進行高效的決策和作業(yè)。在這個日新月異的時代，很快的做出事情，與做對的事情同等重要。”
