北京2017年6月5日電 /美通社/ -- 盡管注重情感關聯和創造性參與的廣告能推動業務增長，但凱度華通明略日前發布的一份新報告顯示，只有不到七分之一的廣告是旨在傳遞具有強大感染力、能讓消費者快速領會的情感信息。
根據對凱度華通明略數據庫中共計16萬條廣告的測試分析，新報告《創造持久印象》闡述了這樣一個問題：激發受眾創造性參與為什么能讓廣告更有效。情感互動能夠增強創意沖擊力，而創意沖擊力則能明顯提振短期銷售。凱度華通明略還追蹤了1700條廣告，分析結果表明，以情感關聯和創造性參與為重點的廣告能夠帶來業務增長。
面部編碼（系統1神經科學方法）也顯示出相似的結果，這種方法已評測9000多支廣告（均為中型/大型知名品牌）在消費者面部所引起的表情反應。研究發現：最能引起面部表情反應的廣告對于推動銷售作用最為顯著。同時，以一星期為周期，研究其間播出的電視廣告、前貼片廣告和社交媒體廣告，結果顯示只有15%的廣告傳達了讓人們輕松理解的隱性信息。
凱度華通明略創意開發全球品牌總監 Daren Poole 評論道：“營銷人員不應只關注信息本身，更重要的是廣告給人留下怎樣的整體印象。這包括創意構思、廣告內容、講述故事的方式以及情感基調。如今，一味宣傳產品特性已經行不通了。要‘展示’，而不是‘告訴’。”
《創造持久印象》著重闡述了開發非凡創意的五個關鍵點：
- 打造有意義的印象：凱度華通明略數十年來開展的品牌跟蹤和價值分析突出表明，實現“有意義的差異化”對品牌十分有益。廣告需要生動展現品牌的目標、內涵、觀點和價值。像 Always #likeagirl 這樣的廣告不僅包含吸引人的內容，還給人留下了持久的印象，能夠推進品牌的長期發展。
- 要順應大腦的運轉機制，不可逆之而為：巧妙訴諸情感的廣告要比傳遞顯性信息的廣告更有效，因為后者往往會被觀眾過濾掉。順應大腦的運轉機制也意味著廣告中傳遞的關鍵信息數量不易太多。根據對1000多條廣告的分析，當廣告只包含一條信息時，通常有30%的人會接受其中的關鍵信息，而當廣告包含三條信息時，通常只有14%的人會接受第一條關鍵信息。
- 講好故事、留下印象：要想讓消費者體會到品牌在實際生活中的力量，講述故事是一個重要策略。但是在廣告中講故事的品牌卻少之又少。凱度華通明略在14個國家開展了調研，發現肯尼亞、美國和印度最喜歡在廣告中講述故事，這些市場上有50%以上的廣告包含故事元素。然而，即使廣告里有故事，一半以上的廣告也仍含有顯性的產品或服務信息。
- 沒有品牌意味著沒有印象：即使是具有情感吸引力的廣告也需要制造品牌效應，尤其對于可跳過的數字廣告來說，成敗取決于幾秒鐘的時間。凱度華通明略過去25年的數據顯示，品牌效應強大的廣告往往也能產生顯著的銷售效果 -- 其中68%的廣告助推了短期銷售增長，而品牌效應較弱的廣告只有53%帶來了短期銷售增長。
- 利用正確的渠道：不僅要知道受眾使用哪些設備，還要明確他們在哪些情況下最愿意接受廣告，當然還要采用他們喜聞樂見的內容形式。凱度華通明略的AdReaction X、Y和Z世代研究顯示，雖然年輕消費者看電視的時間比較少，但和所有數字廣告比起來，他們更易接受電視廣告。
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