北京2016年12月27日電 /美通社/ -- 微博話題總閱讀量近10億，盛典現(xiàn)場直播吸引超千萬網(wǎng)友參與互動，張若昀首次回應(yīng)“一夜七次張刪瘋”、謝娜陳喬恩領(lǐng)銜女版F4互懟等話題更是刷爆媒體和社交網(wǎng)絡(luò)……由vivo X9獨家總冠名的“2016網(wǎng)易有態(tài)度人物盛典”今年憑借“有態(tài)度不獨行”的態(tài)度主張升華，讓態(tài)度明星與網(wǎng)友組成不同的“星球”陣營，并在傳播中圍繞六大星球的族群劃分，以打榜霸屏、直播、海報、H5等一系列更受年輕人喜愛的互動方式逐一引爆，打造了一場真正吸睛全網(wǎng)、輻射億萬網(wǎng)友的年度頒獎盛典。那么問題來了，這一現(xiàn)象級的傳播“爆款”究竟是如何形成的？
精準洞察不同用戶群體 態(tài)度共鳴激發(fā)“自來水軍”力量
聚焦青年文化中的族群概念，本屆有態(tài)度人物盛典在互動傳播上也力求娛樂性、游戲感和個性化。從盛典預(yù)熱傳播開始，由超新星、匠星、女王星、型星、燃血星、次元星組成的六大態(tài)度星球陣營便貫穿始終。每一個星球?qū)?yīng)一個被“態(tài)度化”的年輕群體，并針對這些新興年輕族群的不同特色，推出激發(fā)態(tài)度共鳴的海報和TVC，繼而為不同星球群體“量身打造”獨特的傳播互動方式。11月20日，網(wǎng)易有態(tài)度人物盛典型星候選人黃景瑜突然出現(xiàn)在三里屯大屏與粉絲直播互動的消息迅速在網(wǎng)上發(fā)酵，隨后黃景瑜現(xiàn)身大屏廣場將氣氛推向高潮，短短1小時的直播，相關(guān)微博話題量迅速逼近1億。
“有態(tài)度”的人向前走總能遇到，在匠星、超新星的預(yù)熱傳播中，網(wǎng)易有態(tài)度人物盛典通過匠人直播、發(fā)起拒絕網(wǎng)絡(luò)暴力的公益行動踐行著自己的態(tài)度，也讓每一個網(wǎng)友找到族群歸屬感的同時，自發(fā)為活動發(fā)聲，為自己證言。聯(lián)合特效化妝師肖進、紋身設(shè)計師沈延，用直播的方式將特效化妝、紋身設(shè)計等這樣一些略顯神秘的行業(yè)背后的匠心進行解讀，兩場直播吸引超200萬網(wǎng)友觀看參與。針對網(wǎng)絡(luò)語暴肆虐的現(xiàn)狀，網(wǎng)易新聞聯(lián)合微博紅人力量，以“#BB讓我好心塞#”為話題，發(fā)起公益號召，以趣味而又意味深長的海報體展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)語暴的危害，吸引了超過2000萬網(wǎng)友的關(guān)注參與。
直播加持、借勢明星紅人盛典話題引爆社交網(wǎng)絡(luò)
不同于往屆有態(tài)度人物盛典，本次盛典自投票活動上線開始，便將明星和粉絲以同一“星球”歸屬進行捆綁，包括投票方式也是回答星球?qū)偬釂栒J準態(tài)度基因后才能為愛豆“加人氣”，大大激發(fā)出粉絲戰(zhàn)斗力。除了態(tài)度人物的票選，本屆盛典還特別增加了額外的粉絲應(yīng)援渠道“態(tài)度巨星勢力榜”，每期登頂榜單的明星可獲得豪商圈戶外大屏和網(wǎng)易新聞開屏等頂級曝光資源，最終華晨宇、張若昀、鞠婧祎三位冠軍明星獲得的總花朵數(shù)量突破15億 。
盛典活動當天，星光熠熠的超強卡司陣容搭配360度無死角現(xiàn)場直播的豪華盛典套餐，網(wǎng)友們也很買賬，截至直播結(jié)束參與用戶近千萬。除了紅毯和頒獎禮的實時直播，網(wǎng)易新聞還特別打造了直擊明星后臺的“狗仔”路線直播，佟大為、孟瑞以及謝娜領(lǐng)銜的《我們來了》女版F4都被“逮個正著”，頒獎禮現(xiàn)場還額外增加了360度全景直播以及捕捉明星臺下的直播畫面，傳統(tǒng)的明星專訪也通過直播方式實時同步網(wǎng)友，讓網(wǎng)友紛紛表示“這待遇沒誰了”。
不同視角直播捕捉到的明星真實瞬間，也成為當晚熱門話題的主要爆發(fā)源頭。如由馬睿、姜思達、同道大叔、王尼瑪?shù)燃t人組成的“態(tài)度提問團”現(xiàn)場向明星犀利發(fā)問，張若昀首度回應(yīng)“一夜七次張刪瘋”、耿直boy華晨宇喊話“華語音樂市場”等話題迅速引爆媒體和社交網(wǎng)絡(luò)。此外，《我們來了》女版F4盛典“互懟”、新晉紅毯CP黃景瑜陳意涵也意外引發(fā)網(wǎng)友大量關(guān)注和討論。盛典獲獎人物單條微博互動量較高達36萬，話題方面僅“#謝娜網(wǎng)易有態(tài)度人物盛典#”話題閱讀量當晚便迅速突破了9000萬。截至目前，網(wǎng)易有態(tài)度人物盛典相關(guān)話題總閱讀量近10億。
不過，如果以為盛典結(jié)束粉絲們就自動“散”了那就大錯特錯了。作為盛典當天絕對的“表情包”擔當，張若昀在紅毯自拍區(qū)的“放飛自我”系列表情包以及專訪時的即興版“哈士奇少年”、“妖艷賤貨”、“處女男”表情包一經(jīng)放出就得到了粉絲們的“鼎力支持”，紛紛向官微留言這樣的表情包請不要停。于是，從燃爆唱將花花的魔性“滑板鞋”表情到綜藝女王謝娜把手執(zhí)權(quán)杖玩出寶劍出鞘感的瞬間，網(wǎng)易新聞徹底“玩壞”一眾明星，推出盛典系列明星表情包，一次性滿足網(wǎng)友所有斗圖需求。
盛典結(jié)束后，網(wǎng)易新聞一方面通過明星GIF動圖和短視頻收錄愛豆的真實瞬間，滿足粉絲的“追星”需求，一方面將年度人物的獲獎宣言通過態(tài)度海報進行傳播，回歸“有態(tài)度不獨行”的初衷，讓每一個明星代表傳遞出屬于這個族群的態(tài)度主張和力量。正如年度最有態(tài)度實力男神梁家輝的態(tài)度宣言“如果再選一次，我還是會選擇演員這條路”，就讓網(wǎng)友直呼“有態(tài)度是一件很酷的事”。
盛典前以深挖不同態(tài)度星球基因的投票打榜、特色直播、海報、H5應(yīng)援吸引大量“自來水軍”為盛典站臺，盛典當天借力明星、紅人，憑借首開先河的明星后臺直播“撩粉”、產(chǎn)出話題，徹底引爆社交網(wǎng)絡(luò)，盛典后則配搭創(chuàng)意滿滿的“表情包大戰(zhàn)”、“明星態(tài)度宣言”海報，維持話題熱度，回歸“態(tài)度不獨行”核心主張……通過對年輕族群從行為到態(tài)度的深度洞察，精準捕捉新生代網(wǎng)友所喜愛的互動方式和場景，網(wǎng)易有態(tài)度人物盛典收獲了現(xiàn)象級的傳播效應(yīng)，也將自己打造成了盛典界的“網(wǎng)紅”。
