ChatGPT，是“狼來(lái)了”的時(shí)代嗎，傳播人如何駕馭它？

面對(duì)疑惑與挑戰(zhàn)，美通社在上海成功舉辦主題活動(dòng)“ChatGPT賦能公關(guān)營(yíng)銷”。來(lái)自喜利得、Convertlab、媒體KOL與美通社的重量級(jí)嘉賓，呈現(xiàn)各自領(lǐng)域的觀察與觀點(diǎn)。相信通過(guò)本文總結(jié)，一定能講出公關(guān)傳播人的心聲，也解答您當(dāng)前階段的一些疑惑。

接下來(lái)是整理精選后，嘉賓在活動(dòng)中所分享的有價(jià)值、有洞見(jiàn)、有啟發(fā)的觀點(diǎn)或金句。同時(shí)我們提醒您，雖然活動(dòng)的主要探討對(duì)象為ChatGPT，但讀者朋友不妨將其理解為未來(lái)任何一款A(yù)I大模型工具。

看清，“ChatGPT”形勢(shì)

——Convertlab聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO王琤

不用那么焦慮地看待ChatGPT，要正向地了解它，應(yīng)對(duì)變化的趨勢(shì)。

1）AIGC在商業(yè)端的應(yīng)用，比想象中來(lái)得更快。

舉個(gè)案例，一個(gè)APP開(kāi)發(fā)商，以往是通過(guò)EDM獲客，但效率和效果一直不太好。但他近日通過(guò)GPT下達(dá)針對(duì)性的指令，如告訴GPT，目標(biāo)客戶的產(chǎn)品特征，然后GPT為其快速生成了3000封各不相同，且有業(yè)務(wù)策略針對(duì)性的EDM，果然此舉輕松贏得很多新線索，至此生意增長(zhǎng)的邏輯就變了。

2）從AIGC到AGI的時(shí)代來(lái)了。

對(duì)于ChatGPT的了解，不能局限在AIGC，而是要理解為，我們正在走向AGI（Artificial General Intelligence，通用人工智能）的時(shí)代。AGI將更加通用化、智能化，不僅可以處理自然語(yǔ)言，還有更強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，可以為人類策劃執(zhí)行更復(fù)雜的內(nèi)容。對(duì)此，我們必須要明確認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并學(xué)會(huì)擁抱AI。

3）現(xiàn)階段除ChatGPT之外的AI工具推薦：通用型——Poe；文字型——Notion AI；圖像類——MidJourney。

4）不用擔(dān)心未來(lái)會(huì)被ChatGPT這一家綁定。

如今，中美已經(jīng)在AI大模型領(lǐng)域開(kāi)啟競(jìng)爭(zhēng)了，而且國(guó)內(nèi)的AI大模型正在奮力追趕，技術(shù)差距也會(huì)不斷縮小，而不是無(wú)限放大。

5）AI大模型技術(shù)，未來(lái)或?qū)㈩嵏驳?ldquo;專業(yè)工作”與“商業(yè)模式”是... 

如，企業(yè)（個(gè)人）定制化的AI應(yīng)用，可以替代人類助理成為超級(jí)助理；針對(duì)某垂直領(lǐng)域的AI模型，將替代很多知識(shí)型專業(yè)崗位，如內(nèi)容編輯、視頻編導(dǎo)、程序員；進(jìn)一步升級(jí)的，具有通識(shí)能力的大模型，將替代大學(xué)畢業(yè)生水平的智力人才。

6）跑步進(jìn)入AI時(shí)代，成為“超級(jí)個(gè)人”。

AI來(lái)得很快，我們要快速進(jìn)入“人機(jī)協(xié)作”的狀態(tài)中，未來(lái)2—3年都將是AI Copilot模式，我們要快速學(xué)習(xí)如何給機(jī)器下指令，成為一個(gè)優(yōu)秀的AI指令師。

7）你的工作也許不會(huì)被AI取代，但很有可能被一個(gè)更優(yōu)秀的AI指令師取代。

避雷，ChatGPT的6個(gè)軟肋與7個(gè)建議

——喜利得中國(guó)區(qū)數(shù)字和品牌總監(jiān)栗建

ChatGPT也有軟肋，從人機(jī)協(xié)作的角度，要避開(kāi)這些軟肋。

8）商業(yè)新聞/內(nèi)容，追求真實(shí)、客觀，但ChatGPT會(huì)杜撰內(nèi)容。

比如讓ChatGPT寫一篇上海車展的新聞稿，但它會(huì)在文章里描述說(shuō)上海車展，設(shè)定了豐富的互動(dòng)活動(dòng)與試駕區(qū)域，觀眾可以了解和體驗(yàn)汽車，這就是完全不符合現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容。

建議：對(duì)此，你需要學(xué)會(huì)在指令中設(shè)置更多的限制條件。

9）ChatGPT對(duì)行業(yè)趨勢(shì)和時(shí)效性信息的能力是有限的。

GPT對(duì)很多行業(yè)的專業(yè)知識(shí)積累是不足的，包括一些時(shí)效信息，這會(huì)讓其生成的內(nèi)容缺乏行業(yè)洞察，尤其是趨勢(shì)性的洞察。

建議：如果無(wú)法生成很有價(jià)值的行業(yè)內(nèi)容，不妨讓其提供一個(gè)解題的思路。

10）ChatGPT缺乏對(duì)品牌個(gè)性和語(yǔ)言風(fēng)格的理解。

比如品牌調(diào)性講究一脈相承，但ChatGPT可能并不了解你的品牌風(fēng)格；或者一篇文章有明確的文風(fēng)需求時(shí)，ChatGPT則并不能滿足。

建議：ChatGPT生成基礎(chǔ)的內(nèi)容后，風(fēng)格和調(diào)性仍然需要人來(lái)潤(rùn)色。

11）ChatGPT無(wú)法與實(shí)際的品牌策略和市場(chǎng)情況實(shí)時(shí)互動(dòng)。

這個(gè)相對(duì)好理解，是因?yàn)镃hatGPT的數(shù)據(jù)訓(xùn)練截止日期是2021年，而且不是動(dòng)態(tài)更新。這導(dǎo)致其無(wú)法實(shí)時(shí)地融入新知識(shí)，可回答的知識(shí)范圍有明顯的邊界。

建議：用戶在使用ChatGPT的回答時(shí)，需要自行判斷其時(shí)效性和適用性。

12）人工智能缺乏對(duì)法律法規(guī)和文化的敏感性。

人工智能是有偏見(jiàn)的，偏見(jiàn)包括文化偏見(jiàn)、種族偏見(jiàn)。例如下圖，我讓人工智能用雅典學(xué)派的繪畫風(fēng)格，描繪中國(guó)古代思想家和哲學(xué)家。然后觀察這個(gè)圖片你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)人眼睛都是細(xì)小的，發(fā)際線也是偏后移。這就是人工智能的邊界，明顯對(duì)文化的敏感度不足。

建議：需要加入人為的判斷、把控與校正。

13）ChatGPT缺乏創(chuàng)新性和深度。

AI工具也許有很強(qiáng)大的創(chuàng)意能力，但它沒(méi)有創(chuàng)新性，它不能夠跳出現(xiàn)有的思維方式去構(gòu)想一個(gè)問(wèn)題。

建議：成為一個(gè)有發(fā)散思維的人、一個(gè)喜歡跳出常規(guī)去思考的人。如果你做到了，那么恭喜你，你將擁有與AI競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

14）最重要的建議：當(dāng)一個(gè)敵人足夠強(qiáng)大的時(shí)候，最重要的不是把他拒之門外，而是真正地要走近他，發(fā)現(xiàn)他的弱點(diǎn)。ChatGPT也如是說(shuō)：在創(chuàng)意的海洋里，人類是引領(lǐng)者，機(jī)器是協(xié)作者，要一同勾畫出無(wú)限可能的未來(lái)。

實(shí)操，傳播人如何用好ChatGPT？

公關(guān)人乃至媒體人，要開(kāi)始建立使用ChatGPT的意識(shí)與方法。

——美通社內(nèi)容總監(jiān)梁堃

15）媒體其實(shí)比很多行業(yè)更早開(kāi)始使用人工智能，ChatGPT也一定會(huì)更快融入到媒體行業(yè)中來(lái)。

2018年開(kāi)始就有很多媒體采用了人機(jī)協(xié)作，記者去一線采編，提交素材后由機(jī)器自動(dòng)生成新聞，常見(jiàn)的領(lǐng)域包括：財(cái)經(jīng)股票、天氣預(yù)報(bào)、體育賽事、虛擬主播、新聞編輯等內(nèi)容領(lǐng)域。

16）綜合新聞平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)的歷史路徑是：?jiǎn)T工生產(chǎn)內(nèi)容→UGC生產(chǎn)內(nèi)容→AI生產(chǎn)內(nèi)容，每一步都會(huì)淘汰一批沒(méi)有深度文章能力的內(nèi)容生產(chǎn)人。

17）從企業(yè)傳播的實(shí)操角度，ChatGPT適合的內(nèi)容領(lǐng)域包括了：

18）從企業(yè)傳播的實(shí)操角度，具有特征化、個(gè)性化、強(qiáng)調(diào)品牌差異化的內(nèi)容，盡量不要使用ChatGPT，范圍包括：

個(gè)性化故事：GPT基于數(shù)據(jù)庫(kù)已有內(nèi)容生成，可能導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程中的創(chuàng)新和獨(dú)特性減弱，無(wú)法理解個(gè)體&企業(yè)差異化，從而使產(chǎn)生的內(nèi)容同質(zhì)化；

一手新鮮原創(chuàng)的事件/深度觀點(diǎn)：GPT基于受訓(xùn)數(shù)據(jù)，細(xì)分領(lǐng)域沒(méi)有錄入、沒(méi)有采編，則無(wú)法獲取新的信息；

視覺(jué)多媒體元素：GPT是語(yǔ)言文字系統(tǒng)，無(wú)法在視覺(jué)和多媒體（如圖表、圖片、視頻等）有更多豐富元素；

跨領(lǐng)域整合型綜合內(nèi)容：包括跨文化和跨行業(yè)、本地化的觀點(diǎn)整合，GPT具備翻譯能力，但難以識(shí)別特定文化背景不同的信息和意圖；

19）從公關(guān)人角度，要認(rèn)識(shí)AI，可以通過(guò)莫拉維克悖論：“對(duì)人類容易的，對(duì)AI來(lái)說(shuō)很難；對(duì)人類困難的，對(duì)AI來(lái)說(shuō)反而比較容易。” 這即是說(shuō)，AI擅長(zhǎng)重復(fù)性、常規(guī)性的任務(wù)，以及系統(tǒng)性、統(tǒng)一性的思考。這也決定了AI可以賦能公關(guān)人的日常工作包括了：

其不能幫助公關(guān)人的日常工作，又包括了：

20）ChatGPT對(duì)公關(guān)人在品牌傳播層面帶來(lái)的三大全新挑戰(zhàn)：

集體換考卷：內(nèi)容原來(lái)有門檻，文本、圖文、短視頻等形態(tài)又各有特點(diǎn)，并非每家公司都有相應(yīng)的能力。而GPT補(bǔ)充了這個(gè)基本功能，原先不具備內(nèi)容生產(chǎn)能力的企業(yè)，可以模擬目標(biāo)的品牌風(fēng)格來(lái)批量生產(chǎn)文章，GPT等文字工具降低了企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)拉開(kāi)信息差距需要明確的品牌印象和護(hù)城河。

更加強(qiáng)調(diào)公關(guān)人的行業(yè)積累：公關(guān)人士的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累，決定了其提問(wèn)能力，行業(yè)積累不足，會(huì)導(dǎo)致GPT工具的應(yīng)用層面出現(xiàn)問(wèn)題。

把控內(nèi)容的差異化，避免千篇一律：GPT生產(chǎn)批量?jī)?nèi)容的同時(shí)，也會(huì)因其局限性導(dǎo)致內(nèi)容缺乏獨(dú)特性，品牌公關(guān)需要注意審核、潤(rùn)色、修改指令，使內(nèi)容更具易讀性、內(nèi)容彼此之間也具有差異性。

——深度商業(yè)內(nèi)容價(jià)值溝通專家周洲

21）從媒體記者層面來(lái)看，ChatGPT目前還只能做“助手”。

雖然通過(guò)一些條件的設(shè)置，ChatGPT確實(shí)能寫出較好的通稿，但是要獲取更高質(zhì)量新聞通稿，仍需人來(lái)實(shí)現(xiàn)。從技術(shù)迭代可能性看，如果ChatGPT能掌握優(yōu)質(zhì)的信息數(shù)據(jù)，把控材料準(zhǔn)確性，并且保持客觀中立，那么在未來(lái)將會(huì)替代通稿撰稿人。

22）目前，即使是ChatGPT 4.0，也無(wú)法替代深度商業(yè)定制內(nèi)容撰稿人。

這是因?yàn)樯虡I(yè)內(nèi)容定制，主要是有針對(duì)性、有側(cè)重地解釋公司戰(zhàn)略/技術(shù)/架構(gòu)/市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)）需要更加豐富的信息量。

綜上，本次活動(dòng)通過(guò)品牌方、科技企業(yè)、媒體公關(guān)角度，探討了ChatGPT技術(shù)在公關(guān)營(yíng)銷中的實(shí)操應(yīng)用，以及傳播人的思維轉(zhuǎn)型。