杭州2021年7月21日 /美通社/ -- 由Simba Events打造的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇于2021年6月30日在杭州國際博覽中心正式召開。FBIF2021論壇以“探索新增量”為主題，聚焦食品行業(yè)的創(chuàng)新趨勢(shì)。

以下為論壇精彩實(shí)錄。

全體大會(huì)伊始，Simba Events創(chuàng)始人兼CEO貝拉代表主辦方致歡迎詞。貝拉表示。在過去的12個(gè)月里，“內(nèi)卷”成為社會(huì)熱詞，食品行業(yè)也出現(xiàn)了相關(guān)討論。而在關(guān)注“內(nèi)卷”之下，我們開始更加勤奮地思考如何尋找增長。

貝拉說到，一件偉大的事情始于勇敢的開始。帶著這個(gè)愿景，開啟了FBIF2021的“探索新增量”之旅。

一、新消費(fèi)崛起，食品行業(yè)底層邏輯發(fā)生了哪些變化？

全體大會(huì)主席貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偅↗oanna Lu）表示，近年來，食品飲料行業(yè)發(fā)生了非常大的變化：新品牌、新品類、新產(chǎn)品層出不窮，在為這些欣喜的同時(shí)，我們更要思考這些創(chuàng)新到底是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅，還是底層邏輯改變了長紅賽道？要回答這一問題，需要立足數(shù)字化時(shí)代新消費(fèi)崛起的背景下，消費(fèi)者人性和人心去發(fā)現(xiàn)變化，并且從需求、決策路徑、品牌和消費(fèi)者關(guān)系三個(gè)不同的維度展開思考。

首先，數(shù)字化時(shí)代下，新消費(fèi)崛起重塑了三大底層邏輯。第一，消費(fèi)者需求發(fā)生改變：第二，消費(fèi)決策路徑發(fā)生改變。第三，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系發(fā)生改變。

未來，基于以人為本，五重力量驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)賽道。時(shí)代潮流已經(jīng)從大眾化流通導(dǎo)向的B2C，演變?yōu)槿踊枨篁?qū)動(dòng)的C2B，從模式、產(chǎn)品、營銷、渠道、組織五個(gè)不同的維度解構(gòu)了新消費(fèi)的賽道。

食品飲料行業(yè)涌現(xiàn)出四大消費(fèi)新趨勢(shì)，包括感官新體驗(yàn)（如氣泡水、螺螄粉等重口味地方特色、復(fù)合調(diào)料）、健康新平衡（如0糖0卡、減脂）、文化新自信（如網(wǎng)紅文創(chuàng)冰淇淋）、便利新儀式（如放縱迷你瓶、一人食）。

展望未來，食品飲料行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，企業(yè)面臨三大“靈魂拷問”。首先是需求，長紅的關(guān)鍵點(diǎn)在于如何打造高頻剛需？比如百年歷史的可口可樂，百億大單品安慕希等。其次是渠道，傳統(tǒng)企業(yè)及新近網(wǎng)紅如何分別突破渠道瓶頸、融合線上線下？如洽洽食品通過線上化幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型，三只松鼠則通過線下門店找到新打法。最后是供應(yīng)鏈，如何塑造面向未來的供應(yīng)鏈新能力，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效率、靈活性生產(chǎn)？如簡(jiǎn)愛和跨境電商平臺(tái)SHEIN，都值得廣大品牌學(xué)習(xí)和借鑒。

接下來，國家統(tǒng)計(jì)局貿(mào)易外經(jīng)統(tǒng)計(jì)司副司長于建勛分析了當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)存在的可能性和機(jī)會(huì)。

二、走出去，找增量

來自君和資本、經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)、里斯戰(zhàn)略定位咨詢和大成食品的四位嘉賓圍繞中國企業(yè)海外市場(chǎng)“探索新增量”的主題，在FBIF論壇進(jìn)行了交流與分享。

君和資本合伙人李婷首先提出問題，對(duì)于食品飲料行業(yè)而言，現(xiàn)在是不是好的出海時(shí)機(jī)？經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)大中華區(qū)副總裁張宇亮表示，中國經(jīng)濟(jì)近年來穩(wěn)步向好，自2014年開始中國品牌出海呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，這是大趨勢(shì)。但食品安全、國外的行業(yè)政策以及國家迥異的口味文化習(xí)慣，會(huì)成為食品飲料行業(yè)的挑戰(zhàn)。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤認(rèn)為，食品飲料行業(yè)的出海更要重視消費(fèi)者的認(rèn)知。

大成食品主席韋俊賢則進(jìn)一步指出，食品飲料品牌走出去，根本上還是要重視品牌自身實(shí)力和內(nèi)涵的積累與沉淀。

近年來中國消費(fèi)者文化自信心增強(qiáng)、國內(nèi)品牌得到迅猛發(fā)展，是食品飲料行業(yè)的共識(shí)。四位嘉賓據(jù)此展開了對(duì)“文化勢(shì)能”的討論。張宇亮表示，品牌可以與一些具備國際知名度的IP綁定出海，或者像微信、抖音等進(jìn)行生活方式的輸出。肖瑤在占領(lǐng)消費(fèi)者心智的層面上進(jìn)行了說明，她指出在出海上，老品牌以及新銳品牌占有先天優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以以國外消費(fèi)者的看法為依托，進(jìn)行創(chuàng)新，更好地建立自己的品牌。

三、“碳”索前行，“紙”為自然

利樂公司大中華區(qū)總經(jīng)理朱屹東分享了利樂在可持續(xù)方面的探索、經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)。

可持續(xù)的問題更具體地來說，就是今天我們所擁有的一切，明天是否還會(huì)擁有，這一切是否可持續(xù)？

利樂于70多年前創(chuàng)立，宗旨是提供最好的包裝解決方案，創(chuàng)始人Ruben Rausing先生曾提出“一個(gè)包裝所帶來的節(jié)約應(yīng)該超越其自身的成本”的理念。朱屹東分享了幾組關(guān)于未來的數(shù)據(jù)：30年后的2050年，全球的人口會(huì)增長到97億；人口的增長加上快速的城市化，會(huì)對(duì)食品有50%的增量需求；會(huì)有將近31%的食品和飲料是在生產(chǎn)、運(yùn)輸和消費(fèi)的過程中浪費(fèi)。這些數(shù)據(jù)，意味著可持續(xù)發(fā)展對(duì)行業(yè)提出了非常高的要求。

從現(xiàn)狀來看，一方面塑料包裝的來源與回收、能源短缺等已然成為食品飲料行業(yè)不可忽視的問題。另一方面 ，消費(fèi)者也越來越關(guān)注關(guān)心可持續(xù)發(fā)展問題。

基于責(zé)任和利樂對(duì)創(chuàng)新機(jī)會(huì)的洞察，將可持續(xù)發(fā)展價(jià)值鏈拆解為原材料的選擇和采購、生產(chǎn)和配送、食物保護(hù)和消費(fèi)、回收利用、未回收的如何減小對(duì)環(huán)境的影響這五個(gè)方面。朱屹東給大家?guī)砹思埼堋⒅参锘w、完全可再生包裝、一包一碼等領(lǐng)先技術(shù)的分享。

對(duì)于未來，利樂的目標(biāo)是打造世界上最具可持續(xù)性的食品包裝 -- 完全由可再生材料或回收再生材料制成、可完全回收再利用，并實(shí)現(xiàn)碳中和。

四、從無人問津到炙手可熱，OATLY如何開辟品類新格局？

植物基賽道近兩年來十分火熱。貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偤蚈ATLY噢麥力亞洲區(qū)總裁 David Zhang 基于OATLY在中國的發(fā)展，進(jìn)行了一場(chǎng)談話。

OATLY來到中國，經(jīng)歷了無品類的局面，在2018年初入中國時(shí)遭遇滑鐵盧。David Zhang 說到，經(jīng)過探索和調(diào)研，OATLY表示：要想品牌起來，必須要先做品類。“我意識(shí)到品牌就像一只蘋果，而品類就像是蘋果樹，如果沒有蘋果樹，蘋果是無法長期存在下去的。”，所以2018 年下半年開始，OATLY一直和同行共同推動(dòng)植物基品類發(fā)展。

魯秀瓊表示，OATLY和行業(yè)一起，發(fā)展植物基這個(gè)新品類，對(duì)于行業(yè)來說意義深遠(yuǎn)。而在品牌層面，魯秀瓊說到，“OATLY一直堅(jiān)持商業(yè)向善的理念，黑科技、新創(chuàng)意、好理念引領(lǐng)發(fā)展，對(duì)于Z世代的消費(fèi)者具有很大的吸引力”，可以給到新消費(fèi)品牌一些啟示。

David Zhang 表示，所謂的商業(yè)向善，在他看來是要回到品牌的初心。OATLY在2013年提出營養(yǎng)健康、公開透明、可持續(xù)發(fā)展三大價(jià)值觀。其次，商業(yè)向善還要有對(duì)環(huán)境、對(duì)地球很好的生意模式。

最后，在OATLY看來，作為一個(gè)開創(chuàng)品類的品牌，如何應(yīng)對(duì)未來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

David  Zhang表示，品類長期走下去有三個(gè)條件：領(lǐng)先的科技、領(lǐng)先的品牌和市場(chǎng)秩序。而OATLY會(huì)通過在亞洲的一系列計(jì)劃，如新加坡工廠三季度投產(chǎn)、中國兩個(gè)生產(chǎn)基地和一個(gè)研發(fā)基地，來給植物基帶來更多創(chuàng)新。

五、巨頭和新秀，可以相互學(xué)習(xí)點(diǎn)什么？

隨著市場(chǎng)、消費(fèi)和媒體環(huán)境的改變，在全新的起跑線上，食品巨頭和新秀展開新的角逐與爭(zhēng)奪。

在貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偟闹鞒窒拢斒霞浦袊鴧^(qū)總裁 Larry Feng、今麥郎食品股份有限公司董事長范現(xiàn)國、自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮，三位人均從業(yè)超過27年的行業(yè)大咖，就“巨頭和新秀，可以相互學(xué)習(xí)點(diǎn)什么？”的話題展開了討論。

對(duì)于如何看待當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境？“日新夜異”，Larry Feng 說道，每日每夜都在快速地變化。蔡紅亮認(rèn)為市場(chǎng)環(huán)境時(shí)時(shí)刻刻都在變化。范現(xiàn)國則幽默表示：做中國的消費(fèi)者真好，做中國的消費(fèi)企業(yè)真“苦”。

在消費(fèi)者和營銷環(huán)境都發(fā)生很大變化的當(dāng)下，新老品牌如何創(chuàng)新？范現(xiàn)國表示，品牌創(chuàng)新要從兩個(gè)“心”出發(fā)，一是把品牌打造成市場(chǎng)的核心，二是品牌要占領(lǐng)消費(fèi)者的內(nèi)心。他強(qiáng)調(diào)，好的產(chǎn)品一定是通人性的，要做人類的好朋友，與消費(fèi)者心心相印。

Larry Feng指出，瑪氏一直把消費(fèi)者需求作為創(chuàng)新的方向。不僅滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的新需求，而且包括品牌、營銷、服務(wù)、供應(yīng)等全供應(yīng)鏈的創(chuàng)新。他指出，創(chuàng)新變革的底蘊(yùn)在企業(yè)文化，最根本的是人。

作為新消費(fèi)食品品牌代表，蔡紅亮表示，品牌創(chuàng)新首先要選準(zhǔn)所在的品類，然后努力做到品類引領(lǐng)，比如自嗨鍋就代表了創(chuàng)新方便食品品類。同時(shí)，要找準(zhǔn)品牌在每個(gè)渠道的目標(biāo)消費(fèi)者，前期通過營銷提升品牌知名度，后期則通過深度運(yùn)營提升品牌美譽(yù)度。

對(duì)于新老品牌之間可以相互學(xué)習(xí)什么？Larry Feng 表示，要向今麥郎學(xué)習(xí)深耕中國市場(chǎng)，更了解不同圈層的消費(fèi)者需求；向自嗨鍋學(xué)習(xí)提升產(chǎn)品創(chuàng)新速度，通過產(chǎn)品的更新迭代，建立更廣的消費(fèi)者認(rèn)知。

范現(xiàn)國認(rèn)為，今麥郎要學(xué)習(xí)瑪氏的國際視野，以及自嗨鍋等新銳品牌與消費(fèi)者玩在一起的營銷打法。同時(shí)，他也期待中國的企業(yè)界出現(xiàn)“二元法則”，即新老共生，新老品牌各有優(yōu)劣，二者相互融合才能更好發(fā)展。像電餅鐺一樣，上下一起加熱，才能做出完美美食。

蔡紅亮表示，新銳品牌要向瑪氏學(xué)習(xí)系統(tǒng)的大品牌操盤，建立更廣的世界觀。向今麥郎學(xué)習(xí)專注的做好大單品，以及線下市場(chǎng)的深耕。

六、應(yīng)用與變革：食品行業(yè)的DTC模式探索

麥當(dāng)勞中國首席市場(chǎng)官須聰、伊利數(shù)字化中心總經(jīng)理尚直虎、Ventech China管理合伙人馮廣晟就“紅海不紅，變革消費(fèi)品牌的DTC模式探索”展開圓桌討論。

須聰表示麥當(dāng)勞在探索DTC模式的過程中，發(fā)現(xiàn)這種模式的確能使品牌鏈路變短，但是品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系也變得更微妙了。

尚直虎則從認(rèn)知、業(yè)務(wù)模式、消費(fèi)者需求、技術(shù)應(yīng)用四個(gè)層面，分析了DTC模式對(duì)食品品牌的價(jià)值，他談到品牌在應(yīng)用DTC模式時(shí)，可以基于技術(shù)與消費(fèi)者活動(dòng)，縮短距離的同時(shí)也“產(chǎn)生美”。

馮廣晟進(jìn)一步指出，品牌不能盲目跟風(fēng)，急于給自己貼上DTC的“標(biāo)簽”，在決定采用這種模式前，應(yīng)該思考清楚品牌的精神內(nèi)涵、構(gòu)建足夠完整的鏈路，并探索出可持續(xù)的盈利模式。

七、植物基的明天，探索未來食物

近年來，食品行業(yè)對(duì)植物基產(chǎn)品的關(guān)注度及未來業(yè)態(tài)的探討呈現(xiàn)集中式增長。聯(lián)合利華食品研發(fā)總監(jiān) Andre Pots 以未來食物議題為中心，對(duì)全球食物系統(tǒng)的新探索進(jìn)行了主題分享。

Andre Pots 強(qiáng)調(diào)，保護(hù)環(huán)境需要形成合力，需要所有人都切實(shí)地行動(dòng)起來。據(jù)此，聯(lián)合利華提出了集團(tuán)的長期行動(dòng)預(yù)期，從現(xiàn)在開始到2050年，品牌將在四個(gè)方面做出改變：一、普及植物基產(chǎn)品；二、讓產(chǎn)品營養(yǎng)成分均為正面積極的；三、減少企業(yè)價(jià)值鏈中食物的損失與浪費(fèi)；四、生產(chǎn)對(duì)地球友好的食物。

如何走向植物基未來？LIVEKINDLY Collective主席兼CEO Kees Kruythoff，IMAGINE 聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合主席 Paul Polman 在線上分享了他們的看法。

Kees Kruythoff 表示，6月25日LIVEKINDLY剛在中國上市了兩個(gè)新品牌。中國的經(jīng)驗(yàn)也讓其意識(shí)到讓消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)植物肉的關(guān)鍵是稱呼的改變，不再叫“人造肉”，而是改叫植物基食品。

植物基的持續(xù)性和商業(yè)回報(bào)是否有矛盾？大公司如何找到這兩者之間的平衡？Paul Polman 回答到，若想長期取得成功，必須要展現(xiàn)出來品牌對(duì)于世界、對(duì)環(huán)保所做出的積極貢獻(xiàn)。比如ESG企業(yè)社會(huì)責(zé)任、環(huán)保責(zé)任；在公司內(nèi)部也需要達(dá)成這樣一個(gè)共識(shí)，如果說整個(gè)的采購可以做到可持續(xù)發(fā)展，我們整個(gè)的食物系統(tǒng)可以做到可持續(xù)發(fā)展，那就有更好的成功機(jī)會(huì)。