盡管在華投資曾遭遇重大失敗，恒天然仍然不改初衷，持續布局中國市場

　　企業觀察報記者  孟亞勇

　　9月24日上午，恒天然合作社集團有限公司(以下簡稱恒天然)年度績效報告會在新西蘭奧克蘭市舉行。恒天然集團首席執行官西奧·史必根思表示，從長線來看，中國的國情決定了恒天然需要在當地投入更多，而在短線也做好了打算。但他特別提到，在中國市場，因受到肉毒桿菌事件的影響，市場增長速度放緩。

　　恒天然財務總監Lucas Paravicini則表示，雖然如此，仍會繼續在中國投資，“以確保這個我們主要的收益區域能夠持續增長。”

　　全球范圍內，恒天然的產品已進入105個國家的市場。目前，中國是恒天然最大的市場。

　　中商流通生產力促進中心高級乳業研究員宋亮在接受企業觀察報記者采訪時表示，也許正是因中國市場的重要性，恒天然在中國雖然屢屢出現投資失敗的案例，但仍對中國市場充滿信心。恒天然在中國的投資，已經橫跨原奶(牧場建設)、原料進口、成品等市場領域。這種多領域投資，體現了恒天然繼續全面布局中國市場的戰略。

　　屢敗屢戰，無法放棄中國

　　恒天然在中國最新的投資舉動，是投資中國乳品企業貝因美嬰童食品股份有限公司(以下簡稱貝因美)。

　　9月9日，貝因美發布公告，恒天然以要約方式收購貝因美不高于2.045億股股份(占總股本20%)，要約收購價格18元(溢價25%)。為入股貝因美，恒天然付出了36.8億元人民幣的代價。此時，距離恒天然入股三鹿集團股份有限公司(以下簡稱三鹿)失敗，已過去了6年時間。

　　2005年12月1日，恒天然戰略入股三鹿，共花費1.07億美元，持有三鹿43%的股份。中國巨大的乳品市場需求，似乎也意味著恒天然將獲得不菲收益，并將成為恒天然進一步深耕中國市場的起點。2008年9月，三鹿奶粉事件爆發，造成多名嬰幼兒死亡的嚴重后果。恒天然宣布因受此事件影響，共損失了9500萬美元，時任恒天然CEO安德魯·費里爾表示將注銷在三鹿集團的投資。

　　2009年2月12日，石家莊市中級人民法院發出的民事裁定書，正式宣布石家莊市三鹿集團股份有限公司破產。此后，恒天然宣布對三鹿的全部投資價值(2億新西蘭元)進行減值處理。西部乳業發展協作會秘書長王偉民告訴本報記者，這意味著恒天然在中國的巨額投資血本無歸，市場戰略初戰失敗。

　　三鹿倒閉之后，恒天然在華業務遭受重創，以至于恒天然官方不得不表示，“中國市場雖然有很好的前景，但在短期內，我們沒有任何在中國投資乳制品加工制造業務的計劃。”此后，恒天然暫時放棄了在中國的乳品加工業務，并將其在廣州的生產線轉讓給了雅培，轉而加強原料奶粉進口業務。

　　屋漏偏逢連陰雨。2013年8月，恒天然有史以來最大的原料奶污染事件(肉毒桿菌烏龍事件，下同)爆發，被污染的乳清產品是第三方嬰幼兒奶粉的生產原料。一時之間，涉及國內大批乳品生產企業，恒天然成為眾矢之的。

　　隨后，恒天然公布了7家涉事企業名單，同時承認，有一家涉事企業要求不提具體名稱，雅培成為質疑對象，引發軒然大波。其后，新西蘭駐華使館通報恒天然為雅培(上海)貿易有限公司生產的兩批次嬰幼兒配方奶粉存在被肉毒桿菌污染的風險，恒天然方面不得不承認，雅培就是第八家涉事的企業，兩方關系一度緊張，相關業務暫停。

　　恒天然雖因食品安全問題屢栽跟頭，卻并沒有讓其放棄在中國繼續投資。全球知名市場研究公司Euromonitor近期的一份報告顯示，預計到2017年中國將取代美國成為全球最大的乳品市場，并預測2019年中國乳品市場銷售額將突破700億美元。

　　國家乳品中心首席戰略專家馮啟告訴本報記者，中國市場對于恒天然而言非常重要，這也是該公司為什么出現投資三鹿失敗、發生原料奶污染等事件之后，仍然沒有放棄中國市場，堅持投資的原因。

　　宋亮也表示，恒天然在世界范圍內的主要市場，一般僅作為大包裝全脂粉、奶酪等產品的供應商。比如，歐美國家的乳品市場發展很完善，恒天然只是作為這一市場中眾多企業的補充，是不具有絕對性優勢地位的企業。而在中國市場，恒天然是主導者。中國80%的進口原料奶粉來自新西蘭，而恒天然占據新西蘭牛奶加工市場份額的89%。也可以這么說，恒天然成為中國原料奶粉的最大進口商，控制著約七成左右的進口市場。事實上，恒天然與中國市場的互補性，要遠遠超過歐美等其他國家市場。傳統的歐美國家乳品消費趨于飽和，而且對于新興的國家，包括中國、俄羅斯、南非、中東、印度等，從全球乳業市場觀察，中國乳品消費量是世界上增長最快的，也是世界范圍內乳品市場增長空間最大的國家。

　　在華布局迅速重啟

　　據了解，恒天然重啟投資布局中國，在三鹿事件之后迅速展開。這一次，恒天然的戰術路徑選擇是放棄乳品加工，轉而選擇牧場建設，布局原奶生產。同時，加強了恒天然奶粉等產品再次進入中國市場的渠道。

　　2010年2月3日，在三鹿倒閉僅一年時間之后，恒天然宣布與北京首都農業集團有限公司合作，在河北投資建立兩個新牧場，并稱未來將投資更多牧場。

　　牧場投資耗資巨大，恒天然的辦法是發行債券籌資。2011年6月20日，恒天然發行約合3億元的“點心債”(指離岸人民幣債券)，該公司給出的發債理由是：發債反映出中國對于恒天然業務和運營日益增長的重要性，并稱將所得款項用于投資恒天然在中國的業務。當年7月19日，恒天然宣布在河北省玉田縣投資2.6億元人民幣新建牧場。

　　2013年9月，恒天然原料奶污染事件發生之后，其高層訪華，在進行危機公關的同時，百忙中抽空宣布在山西應縣投資建設中國的第二個奶牛養殖基地，共包括5個奶牛養殖牧場。

　　面對中國巨大的市場，恒天然加快了投資牧場的步伐。2014年年初，恒天然在新西蘭宣布，將再次發行12.5億元人民幣的“點心債”，籌集到的資金仍將用于恒天然在中國的投資布局，包括上游奶源建設等投資項目。恒天然首席執行官西奧·史必根思更表示，恒天然計劃到2018年前，在中國建成總產奶量為10億升的30個牧場。

　　2014年7月11日，恒天再次宣布牧場投資計劃，這一次拉上了曾經的“歡喜冤家”雅培。雙方宣布將聯手投資18億元人民幣，在中國投資興建由五家奶牛牧場組成的養殖基地，雙方握手言和。

　　牧場之外，恒天然念念不忘奶粉的成品銷售。三鹿事件之后，恒天然旗下的“安怡”、“安滿”品牌一度撤出了中國市場。但僅過了6個月，2009年8月初，“安怡”和“安滿”奶粉在中國重新上市，強調新升級的營養配方奶粉全部是新西蘭原裝進口。

　　西部乳業發展協作會秘書長王偉民告訴企業觀察報記者，恒天然一直對中國市場著重發展，不僅是進口原料奶粉，也希望將成品銷售到中國。他說：“目前銷售一直不好，只能說恒天然操之過急。”

　　面對現狀，恒天然用了三年時間進行調整。在2013年下半年，恒天然再次啟動了“安滿”配方奶粉的試點計劃，希望借此重新打開自三鹿倒閉之后就處于停滯狀態的成品銷售，目前，在各大城市已經能買到。

　　王偉民表示，直至入股貝因美之前，恒天然的投資布局領域，大多數在牧場建設方面。其實恒天然一直在等一個機會，重新進入中國乳業成品市場。

　　2014年9月份，恒天然終于等到了這個機會，這就是入股貝因美。由此，恒天然正式重回中國乳制品加工生產市場。

　　深度介入中國市場

　　2012年，西奧·史必根思制定出恒天然適用于包括中國在內的全球各個國家的市場戰略，簡稱為“V3戰略”。據了解，具體到中國市場，分為銷量(增加新西蘭乳制品在華銷量)、速度(在中國尋求戰略伙伴，快速實現戰略目標)、價值(建立完整的生產鏈，生產中國的恒天然乳制品，為中國創造價值)三方面。恒天然官方將此稱之為“建立一體化的乳品業務”。

　　首先是保障恒天然原料奶粉在中國進口方面的優勢。宋亮認為，恒天然作為一家與中國市場互補性很強的原料型生產企業，一旦占據市場主導地位，自然能解決本國奶粉出口的問題。恒天然把它的原料奶粉與中國企業更多的產品結合起來。除了乳品之外，還包括糖果、烘焙行業等產業深度融合。恒天然生產安佳及美蘭品牌的黃油、奶油和奶酪，是烘焙行業中的企業大多采用的主要原料。

　　第二方面是恒天然積極布局奶源。西奧·史必根思曾表示，建立一體化的乳品業務是恒天然在華發展戰略，奶牛養殖基地的建設是該戰略的關鍵組成部分。宋亮對企業觀察報記者分析，中國乳制品行業的未來，生產、加工的利潤會逐步降低，渠道的利潤也會很少，利潤的獲得會從下游向上游延伸，將會體現出資源的稀缺性。隨著乳業發展成熟，決定產業綜合實力強弱的顯性代表，就是擁有本土化的優質奶源，這就是產業的制高點。

　　宋亮說：“在中國市場是得奶源者得天下，這在未來會更加明顯。資源的緊缺性，特別是本土資源的緊缺性會越來越明顯，它投資布局中國奶源的確有長遠的考慮。”

　　恒天然布局牧場建設，深意不僅在保證中國市場奶源供應。恒天然國際牧場業務首席運營官皮特·摩爾公開表示，恒天然希望在中國建立一個更加完整的供應鏈，終將通過自己的本地奶源來供給自己的產品。

　　馮啟認為，恒天然不會滿足于僅提供奶源，在時機成熟之際，也可在中國生產如巴氏鮮奶等低溫化產品。他說：“牧場布局對恒天然未來的發展起到關鍵的作用，進可攻(自產產品)，退可守(作原奶供應商)。”

　　長期以來，恒天然一直在國際市場上扮演原料供應商角色，掌握著國際乳業貿易三分之一左右的份額。宋亮表示，從全球市場角度觀察，由于土地、牧草等資源限制，新西蘭乳業資源增長空間開始收緊，未來發展方向就是通過提升產品附加值來提高產業發展空間。這也正是恒天然市場戰略的第三方面，加快和中國的企業合作，實施本土化，與中國乳業緊密捆綁在一起。典型的例子是入股貝因美。

　　中國國際電子商務中心乳業分析師霍曉娜接受本報記者采訪時認為，恒天然自主奶粉品牌在中國市場拓展不順，與貝因美合作可借助貝因美強大的分銷體系，將實現自有品牌市場的快速導入與發展。嬰幼兒奶粉的市場空間巨大，但要找對合作對象，如品牌知名度高的本土企業，可降低政策風險，市場拓展快。與入股三鹿前不同，目前奶粉產品價格對消費者的選擇影響不大，消費者更側重于品牌的知名度和產品的安全性，入股貝因美更具備天時的優勢。與貝因美捆綁在一起，恒天然可以借助貝因美來獲得中國嬰幼兒奶粉長期發展的紅利。

　　貝因美之外，恒天然是否還會入股其他乳企?霍曉娜認為，近幾年中國高端液態奶市場發展迅猛，國外品牌數量日益增多，但尚未形成壟斷格局，未來中國液態奶市場中巴氏奶發展將逐漸加快，市場潛力巨大。恒天然在中國建有牧場， 擁有優質奶源，利用此優勢或將與國內大型巴氏奶生產企業加強合作。

　　恒天然積極布局中國市場，在業內專家看來，會加快與中國整個乳制品產業的相互融合，將恒天然的戰略與中國消費市場的快速增長結合，并參與到中國乳制品產業分工，做滲透式發展。這將長遠影響中國乳業的市場競爭格局。