在 整合營銷、大傳播概念日益受到重視的今天，新華美通的新聞商業模式被概括為“：專業的發布網絡”，選取傳播鏈條中的一個環節將之放大并細化。五年間，在經 歷了重要的市場培育和精耕細作之后，新華美通中國區總監陳玉劼認為，這種專注，正是美通社在全球以及新華美通在中國成功的關鍵。

    ■文/本刊記者閆芬

    實習記者夏文妨發自北京

    企業希望得到更多媒體的報道，而記者總是在為信息來源和人脈關系網而煩惱。同樣，投資者需要知道新的企業和商業模式，而企業需要傳遞信息吸引投資者注意，贏得投資者信任。企業和投資界、企業和新聞界之間向來有著強烈的溝通欲望。

    50多年前，美國企業新聞通訊社（PR NEWSWIRE，以下簡稱美通社）就是順應這種溝通需要而誕生的。在全球商業資訊傳播市場上，美通社占據了五成以上的市場份額。2003年，美通社和新華財經合作成立新華美通，正式進入中國市場。

    在整合營銷、大傳播概念日益受到重視的今天，新華美通的新聞商業模式被概括為“專業的發布網絡”，選取傳播鏈條中的一個環節將之放大并細化。五年 間，在經歷了重要的市場培育和精耕細作之后，新華美通中國總監陳玉劼認為，這種專注，正是美通社在全球以及新華美通在中國成功的關鍵。

    將專注進行到底

    新 模式的誕生總是需要時間來佐證和檢驗的。在美通社創立之初，無論是公關公司還是企業都還沒有理解這樣一個概念。美通社向世人證明了自己擁有兩個優勢：其 一，新聞專線的統一發布渠道，較之公關公司以企業專遞、電話等不同方式的零星發布效率高得多；其二，美通社擁有稿件審核機制，以確保稿件的可靠性。

    在美國，公關公司是美通社最為重要的合作伙伴。公關公司通常會組織一些媒體對企業進行專訪，但實際上它們卻不具有與美國所有的專業媒體取得聯系的能力，所以它們會把發稿工作交給美通社，一方面是因為美通社有強大的新聞發布網絡，比如它網羅了全球近40萬家媒體點，包括報紙、雜志、廣播、電視、網絡等，另一方面美通社的發稿效率也高于公關公司，它會幫助公關公司與核心媒體取得聯系，并提供標準化服務。美通社也會給公關公司介紹客戶，比如把需要召開新聞發布會的企業介紹給公關公司。

    事 實上，在美國，公關公司和企業的公關經理直接向新聞媒體發稿的情況已經越來越少了，越來越多的企業新聞稿是通過美通社等專業的發布機構發布給新聞媒體。在 中國，以往很多公關公司花費了太多的時間發布新聞稿，因為當時中國還沒有像美通社這樣的專業發稿機構。而對于公關公司來說，發布新聞稿是非常費時間且回收 比較低的一塊服務。

     “與大而全相比，我們選擇專注，比如，公關公司所做的咨詢、策劃，還有撰寫新聞稿，我們是不會做的。50年來，美通社一直都專注于企業新聞信息發布領域。”陳玉劼說。

其實僅僅企業新聞信息發布領域就已經是一個足夠大的市場了，關鍵在于發稿機構能為客戶提供什么樣的服務，除了文字信息發布外，新華美通還提供圖片發布服務。2007年，美通社宣布收購拉美地區領先的電子媒體監測與分析公司Notilog，進一步加強了新聞監測方面的能力。

     “美 通社給客戶提供的效果報告有很多，報紙剪報，多大的篇幅，什么樣的位置；網站的剪報，包括客戶在網站上瀏覽某條新聞的點擊量，瀏覽新聞的人是什么樣的身 份，來自于什么樣的地區、什么樣的行業，都一清二楚。新聞稿放在網站上，多少人通過搜索找到這篇新聞稿，多少人在他們的博客里提到過這篇新聞稿，這些內容 都會在反饋報告中提到。”新華美通董事總經理魏助仁認為，信息發布之后的效果反饋、評估，以后會是新華美通重點挖掘的產品形式。

    另外，美通社網站還提供專家在線服務，專家在線將記者與各類企業和機構的信息發布人聯系起來，極大地方便了記者日常的新聞報道工作。這些企業和機 構包括公司、大專院校、研究所、國家實驗室、政府機構、醫療中心、非盈利機構和公關公司，世界各地的記者和編輯都可以就他們感興趣的話題聯絡到業內人士。 “在中國，專家在線對于媒體是安全免費的。”陳玉劼說。

     “與大而全相比，我們選擇專注，比如，公關公司所做的咨詢、策劃，還有撰寫新聞稿，我們是不會做的。50年來，美通社一直都專注于企業新聞信息發布領域。”

新華美通中國區總監陳玉劼

    2008年1月15日，新華美通與中國領先的無線互聯網門戶空中網合作，將其在中國內地的企業新聞稿發布網絡拓展至無線互聯網領域：新華美通客戶的新聞稿將在空中網財經頻道全文呈現，并通過空中網的網絡覆蓋中國4000多萬無線互聯網用戶。此次合作，也是新華美通將其發布網絡拓展至無線領域的第一步。

     “永遠”培養中國市場

    美通社是第一家進入中國市場的企業通訊社。據報道，在美通社的整體業務中，中國市場是其中很小的一部分，但卻是全球業務發展速度最快的市場。過去的4年中，每一年新華美通的收入都以200%的速度增長。

    2007年美通社首席執行官Charles Gregson曾表示：“業務量的增長說明，伴隨著中國經濟成長，中國企業意識到，為了吸引資本和客戶，讓自己的故事傳出中國是多么重要。與此同時，美國和歐洲企業也認識到了中國市場的重要性。

     “對 中國本地的企業來說，以前可能沒有信息傳播的需求，但隨著經濟全球化，國外投資者越來越需要了解國內企業的信息，國內企業也需要把自己的消息及時發布出 去。以前說中國是世界工廠，但現在中國企業參與了更多的世界分工，也在開發自己的專利技術并擁有知識產權，也開始建立自己的品牌，它們越來越需要一個全球 性的網絡來幫助它們與世界溝通。”

    對于中國市場，美通社最為看好的是中小企業。“中小企業在中國所占的比例很大，它們更活躍，需求更強烈。大企業聘用的公關公司中已有不少成為美通社的客戶，而中小企業往往有著強烈的愿望從國內以及海外吸引投資。而從長遠來看，中小企業是美通社未來發展的主要客戶。”Charles Gregson說。

    高峰時，美通社每天會通過衛星、網絡、傳真等方式向各類媒體發布1200多條新聞，而且完全按照客戶的要求，在客戶指定的時間發布到相應的地區以及相應的媒體，而媒體編輯一旦收到企業新聞稿，馬上會進行確認，核實信息來源以及出處，然后對稿件語法和拼寫方面的錯誤進行修改，小至語法和拼寫，大至財務數據。

    新 華美通并不承擔撰稿工作，但很多企業提供的新聞稿主題不明確，篇幅過長，甚至夸大其詞，這都會影響信息的接收效果。于是，新華美通采取了很多對策，比如， 經常舉辦媒體茶會，向企業公關人員解釋怎么寫新聞稿更容易被媒體接受；或是舉辦培訓活動，讓企業意識到相關問題，協助它們作出改善。“不過這種情況越來越 少了，中國企業也在成長。”陳玉劼說。

    在全球范圍內，美通社的主要競爭對手是美國加州的Business Wire，但Business Wire已經放棄了中國市場。在中國，美通社目前還沒有規模相當、模式相近的競爭對手。

    不過中國市場同樣充滿了挑戰。美通社面臨的一項重要工作是讓中國市場熟悉企業通訊社這種模式，不論是媒體還是企業。而無論是新聞機構還是企業都處在變動之中，要及時更新自己的網絡，對于新華美通來說并不容易。

    2006年美通社首席執政官Charles Gregson來華時曾表示，他們的首要任務是培養中國市場。2007年當被問及中國市場的培養還需要多長時間時，他的回答是“永遠”。

    在美國，美通社已經是當仁不讓的市場老大。美通社的目標是未來其在中國市場的規模大于美國。對此，陳玉劼信心十足。