面對激增的消費需求，菲仕蘭加速對跨境電商業務的戰略布局，搶占市場格局。一方面，積極整合全球研發資源，豐富中國市場的產品選擇；同時，優化供應鏈管理，以確保產品源源不斷地快速供應。受益于積極布局和敏捷反應，菲仕蘭的跨境電商業務增長勢頭明顯。

近兩年，跨境電商因產品緊跟前沿潮流，價格優勢明顯，逐漸贏得年輕父母的青睞。伴隨新冠疫情爆發并不斷向全球蔓延，多國物流不同程度受阻，讓海外代購依賴度較高的嬰幼兒奶粉面臨“斷代”危機，消費者將目光轉向跨境電商平臺帶來了需求的激增，而這無疑給中國奶粉行業帶來了嶄新機遇。

迎合消費升級，尋找差異化溝通渠道和精準獲客方式

事實上，兩年前菲仕蘭已經啟動了美素佳兒的跨境電商業務。源于百年品牌和荷蘭奶源等優勢，越來越多的消費者通過跨境電商平臺選購菲仕蘭的產品，通過不斷拓展的新渠道，贏得更多市場機會。

2020年伊始，菲仕蘭進一步加大對跨境電商業務的投入、搭建全新業務團隊結構，推動業務發展升級。將傳統經銷商代理供貨的貿易模式轉變為以品牌為基礎以消費者為中心的數字化運營模式，通過大數據的支持，從而實現消費者（Consumer）和客戶（Customer）的需求，改進消費體驗并能更精確得獲得新客。跨境團隊首先與阿里和京東平臺開通了AIPL工具，分析既有生意構成，發現老客比例高達80%。這意味著品牌在跨境的品類新客，前端的認知和興趣人群中都有著很大的耕耘空間，因為消費者的教育過程，一定是從認知到了解，到購買，再形成一定的忠誠度。接下來團隊聚焦拉新，策劃并執行了多檔消費者活動，通過站內精準媒體、達人和店鋪直播等營銷抓手，結合新客機制等將新客比例提升到69%，大大拓寬了品牌前端用戶開口，為后續轉化和留存提供了保障，整個生意會成長得更為健康。另外通過消費者洞察，跨境奶粉也有明顯的消費升級，高端以上奶粉的選擇日趨豐富。菲仕蘭也希望通過跨境電商平臺，有效實現產品的快速更新，將其全球暢銷的優選產品帶給中國寶寶和媽媽，讓他們獲得更好的營養選擇和產品體驗。預計在今年下半年，菲仕蘭將通過跨境電商平臺陸續向中國市場推出含有HMO的新品，以及港版皇家美素佳兒有機產品；此外，嬰幼兒輔食和特配食品也在引入的計劃中。

建立可視化數據指標體系，為持續發展注入動力

一直以來，跨境電商的粗放管理使客戶體驗大打折扣，究其原因矛頭大多指向企業的供應鏈管理能力不足。為此，菲仕蘭將供應鏈管理的數字化轉型作為重要任務之一，力求與中國本土合作伙伴的高效協同。菲仕蘭中國區總裁陳戈介紹：“為了保證跨境電商業務的精細化增長，菲仕蘭聯合中國本土的合作伙伴共建數字化可視平臺，以實現數據的高效協同。”據她介紹，全新打造的數字化矩陣可以實現供銷立體化管理。一方面可以實時洞察銷售數據，為快速決策提供有效依據。另一方面又能提前對上游供應做出計劃性調整，加強生產供貨的應變能力。

在與消費者溝通的渠道上，菲仕蘭跨境團隊迅速洞察疫情期間的客戶差異，在新冠疫情影響下，全國的物流運輸都受到一定程度的影響。為了保證消費者在疫情期間依然能夠買到產品，寶寶不斷糧，菲仕蘭和跨境電商平臺開展積極合作，優先保障天貓、京東等大平臺供貨，協調全國倉庫庫存。并加大物流優勢平臺資源投入，包括站內精準媒體投放，推出大包裝組合來迎合消費者囤貨心態，并加深美素佳兒這一源自荷蘭自家牧場的產品高品質好口碑印象。同時，把握當下消費升級的大趨勢，重點加大香港版皇家美素佳兒的宣傳。通過社交媒體小紅書，什么值得買和達人推薦，打造這一款符合歐盟和香港食品安全雙重標準的好奶粉口碑，多維度滿足消費者需求。新春二月，跨境電商業務銷售額比去年同期增長了1.5倍。實現業績增長的同時，也讓合作伙伴信心十足，加大資金投入，配合提高安全庫存，協力推動業務增長。

展望未來，菲仕蘭將不斷拓寬跨境電子商務渠道，并堅持以數據主導，數據賦能為核心的業務發展之路。同時，進一步打造跨境會員體系并進行精細化運營，營銷上側重產品口碑和產品體驗差異化，優化跨境電商業務流程，實現健康、良性、可持續發展，成為傳統業務的有效補充。雙引擎驅動下的生意發展，必定能創造1+1大于2的效果。

（美通社,2020年3月20日北京）